Teplé nápoje, zahrnující kávu, kakaa a čaje, jsou pro české domácnosti jednou z důležitých kategorií. Proto jistě nepřekvapí fakt, že alespoň nějaký teplý nápoj si koupí během roku každá česká domácnost.
Nějaký druh kávy a čaje nakupuje 95 % českých domácností alespoň jednou ročně, u kakaa jsou to tři čtvrtiny českých domácností. Meziroční vývoj hodnoty nákupů je u každé z kategorií rozdílný – zatímco u kávy výdaje domácností zaznamenaly mírně klesající trend, výdaje za kakao se propadly a u čajů se zvýšily o 3 %. Uvedené údaje vyplývají z GfK Spotřebitelského panelu za období červen 2016 až květen 2017. Průměrná česká domácnost vyráží podle Vladimíry Šebkové, client relationship manažerky GfK Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech, na nákup kategorie teplých nápojů jednou za dva týdny. Z hlediska domácích výdajů je pro kupující domácnosti „nejdražší“ káva, za kterou vydají skoro 1 500 Kč ročně, o víc než polovinu méně pak za čaj a za kakao vydají pouze 200 Kč. „Z hlediska podílu nákupních míst u těchto kategorií nedochází k žádnému překvapení – největší podíl mají výdaje na moderním trhu, kde domácnosti za teplé nápoje utratí 80 procent svých výdajů,“ shrnuje Vladimíra Šebková.
Zákazníci milují instantní, roste ale i prémiový segment
Ke kávě pak často patří sušenky, které plní roli drobného dezertu. V ideálním případě by neměly chuťové vlastnosti kávy příliš narušit. „Sušenky Lotus Biscoff se díky svému jedinečnému složení a kořeněné a karamelové příchuti dobře snoubí s hořkou vůní kávy,“ uvádí Tomáš Zbořílek, national sales & marketing manager společnosti Lotus Bakeries CZ.
„Čeští spotřebitelé pijí kávu nejčastěji ráno a odpoledne okolo čtvrté hodiny. Ráno slouží káva jako ,nakopávač’ pro dobití energie, zatímco odpoledne si chtějí lidé svůj šálek v klidu vychutnat s kolegy či přáteli. Zhruba 70 procent spotřebitelů si do kávy přidává mléko, celá polovina pak cukr. Většina z nich nepotřebuje k přípravě žádný přístroj kromě varné konvice,“ informuje Pavel Orálek, mediální zástupce společnosti Jacobs Douwe Egberts Czech Republic. Dodává, že tyto trendy souvisí s tím, že nejčastěji má zákazník k dispozici kávu mletou či instantní – Jacobs v tomto segmentu nabízí několik produktů, jako je Jacobs Krönung, Gold či Crema Gold. Kromě instantní kávy je ale zřetelně rostoucí i segment kávy prémiové a Jacobs na ni reaguje novou prémiovou kávou značky L’Or. Na instantní i zrnkovou kávu této značky tak navazují novinky v segmentu mletých káv L’Or – L’Or Classique 250 g a L’Or Espresso 250 g. Prémiová káva L’Or je připravena i pro koncept Tassimo, kde nabídne tři novinky v gramážích 128, 104 a 96 g. „Jedná se o logickou a přirozenou expanzi této značky i do segmentu kapslové kávy,“ vysvětluje Pavel Orálek a dodává, že investice pro kampaň míří v případě této značky především do prostředí on-line.
Nákupy s kávou „on the go“
Zvýšit spotřebu kávy a nabídnout službu navíc vyzkoušela v loňském roce společnost Lidl Česká republika, která v nově otevřených, zmodernizovaných prostorách nabídla zákazníkům kávu „Lidl to go“. Koncept se ujal, od září loňského roku rozšířil retailer automat na kávu do 90 prodejen a do konce roku 2018 jej chce mít nainstalovaný ve většině prodejen. „Káva se v automatu připravuje pouze z čerstvě namletých kávových zrn, jde o stoprocentní arabiku, dodávanou pod vlastní obchodní značkou Bellarom s certifikací UTZ,“ popisuje tisková mluvčí Zuzana Holá. Provázání s dalším prodejem je chytré. Pokud zákazníkům jedna ze šestnácti připravovaných variant teplých nápojů zachutná (mezi nejoblíbenější patří varianty s mlékem), je snadné stejná kávová zrna této značky, ze kterých je káva připravena, v obchodě rovnou zakoupit.
Češi nejvíce nakupují ovocné čaje
„Za poslední rok, tedy v období od června 2016 do května 2017, se v České republice prodalo téměř 3520 tun čaje, což je zhruba o 20 tun méně, než tomu bylo ve stejném období o rok dříve. Tržby za prodej čajů se v tomto roce naopak zvýšily o jedno procento na více než dvě miliardy korun,“ přibližuje Martina Sotáková, client service support společnosti Nielsen. Víc než polovinu těchto tržeb tvoří dohromady podle dat firmy tři druhy čajů – černý, bylinkový a zelený. Čeští spotřebitelé však nejvíc kupují čaj ovocný, který má více než třetinový hodnotový podíl a jeho popularita meziročně dále roste.
„Spotřebitelé jsou spíše konzervativní, ale i zde lze vypozorovat určité změny a posuny, obecně jsou zákazníci stále náročnější na pestrost sortimentu, nestačí jim jen ,obyčejný černý čaj’,“ uvádí Petra Vaverková, manažerka prodeje společnosti Tata Global Beverages Czech Republic, a dodává, že pokles čajů na trhu vnímá také v privátních a noname značkách. Jemča jako tradiční česká značka v portfoliu společnosti nabízí novinky koncem léta a zaměřuje se na tradiční tuzemské příchutě. „Zákazníci je preferují před exotickými a extravagantními variantami, letos jsme tedy rozšířili sortiment o dvě novinky, ovocné čaje Jemča Třešeň a Jemča Jablko a Šípek,“ dodává. Na trh také uvádí v dárkovém balení mix nejoblíbenějších devíti druhů čajů pod názvem Jemča Selection.
Dárkové balení čajů na trh uvádí také tradičně společnost Al-Namura se značkou Ahmad Tea. „Každý rok připravujeme na Vánoce řadu dárkových čajů, novinky i bestsellery.Velký úspěch mají hlavně výrobky s přidanou hodnotou, například keramickým hrnkem v dárkovém balení. Zájem zákazníků o kvalitní černé čaje, které jsou dražší než mainstream, roste, letos jsme také poprvé uvedli novinku Ahmad Tea Cold Brew, ledový čaj louhovaný za studena,“ informuje Petra Hrabčíková, brandmanagerka značky.
Druhotná vystavení fungují nejlépe
Standardně nejlepším druhotným umístěním jsou stojany v průchozích uličkách nebo hlavní třídě. „Pokud je stojan doplněn o ochutnávky nebo prodejní akci, je zájem mnohonásobně vyšší,“ připomíná Petra Hrabčíková. Čaje podléhají sezonnosti, a tak podle Petry Vaverkové dobře fungují druhotná umístění od září do listopadu, na začátku čajové sezony, a potom v období ledna až března: „Maloobchodníkům doporučujeme zařazovat na druhotná umístění novinky v sortimentu a sezonní příchutě, tedy například čaje na nachlazení v říjnu, příchutě se skořicí před Vánoci a detoxikační a zelené čaje na jaře.“
Cílem je zkrátka být vidět, zaujmout a překvapit. „Většinu zákazníků zaujme i designově povedený obal, souvisí s očekáváním zákazníka,“ upozorňuje Regina Špaňhleová Keferová. Dobrou zkušenost má také s prostory mezi regály nebo nízkými regály umístěnými přímo u vchodu do prodejny. A dobře se daří také v pokladní zóně. „Nejlépe fungují dočasné stojany i paletová vystavení doplněná o A-stojany a podpořené spotřebitelskou soutěží. Zajímavé prodeje ale generují i vystavení v pokladní zóně,“ připomíná Ondřej Janů, produktový manažer společnosti Vitar. Sortiment podporuje Vitar především ve vitaminové sezoně na podzim a v zimě.
Číslo:
1x za 13 dní
vyráží v průměru česká domácnost na nákup kategorie teplých nápojů.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech 2017
Názory odborníka:
„Cenová citlivost v mainstreamu je extrémní.“
Dlouhodobě roste segment rozpustné kávy. Spotřebitelé oceňují pohodlnou formu přípravy, širokou nabídku a také co nejvyšší kvalitu i v tomto segmentu. Vidíme, že speciálně v mainstreamovém segmentu je cenová citlivost spotřebitelů extrémní, což je až překvapivé vzhledem k velmi nízké ceně za šálek. Při vysoké citlivosti spotřebitelů je třeba přicházet s novinkami a inovacemi, které segment rozpustné kávy rozšiřují.
Jan Doležel, marketingový manažer značky Nescafé, Nestlé Česko
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 9/2017.
