Celkem 530 prodejen moderního maloobchodního formátu Teta drogerie, 289 prodejen sdružených do obchodní aliance Top drogerie, 15 lékáren Teta. A další příležitosti a výzvy na cestě. V lednu 2018 Teta spustí e-shop. To ale neznamená, že kamenné prodejny nebudou mít co nabídnout.
David Vejtruba má jasnou strategii: e-commerce bude hrát čím dál tím větší roli a prodejny musí nabídnout to, co on-line nezvládne. Zážitek. Rozmalování. Pohodu i relax. Jasná strategie, ve které proti sobě stojí „rozum“ a „cit“. A mohou krásně spolupracovat.
Maloobchodní strategie společnosti je už u konce, nebo se ještě modernizují prodejny a vznikají nové Teta drogerie a Top drogerie?
Dokončení první fáze maloobchodní strategie je za námi. Měla dva cíle – vybudování moderního maloobchodního formátu, kterým jsou Teta drogerie, a vytvoření obchodní aliance, která podpoří naše partnery, kteří nechtějí nebo nemohou přejít do moderního schématu. Kromě Teta drogerií tedy máme téměř tři stovky formátu Top drogerie. U Top drogerií se neplánují zásadní inovace, vylepšujeme obchodní nabídky, hledáme nové příležitosti a všechny prodejny mohou mít naše klubové nabídky. Naopak Teta drogerie se musí připravit na to, že se blíží dekáda, která bude především o e-commerce a o práci se zákazníkem. To jsou teď naše nejžhavější témata.
Jak rostou modernizované formáty Teta drogerií?
Přechod do moderního schématu s sebou vždy nese růst, záleží na řadě podmínek, ale průměrně je to kolem 30 %.
Vidíte ještě další potenciál pro růst kamenných prodejen?
Co se týče formátu Top drogerie, nejde o dramatické plány, vstupují i vystupují jednotky partnerů. Teta drogerií je v tuto chvíli 530, takže se nedá hovořit o nějaké masivní expanzi, přesto jsou bílá místa na mapě, která bychom rádi vyplnili. Prostor tu tedy určitě vidíme, ale půjde maximálně o řády nižších desítek. Zajímavější je pro nás oblast obchodních center.
Jaká spolupráce bude probíhat v jejich rámci? Je pro vás přínosná?
Z pohledu drogerie je to zajímavá obchodní příležitost. Nejde o konkurenci našim současným prodejnám a má smysl tuto oblast rozvíjet. Majitelé centra, které má stovku obchodních jednotek, už dnes vědí, že double branding v drogeriích je prospěšný. Máme několik čerstvých zkušeností, kdy jsme Teta prodejnu otevřeli v obchodním centru, kde už byla konkurenční dm drogerie, a náš vstup nejenže nepoškodil dm, ale do obchodního centra přivedl více lidí. Přece jen máme odlišný kmen zákazníků než konkurence a pro obchodní centrum je to jednoznačně plus.
Je na trhu prostor pro dalšího hráče, nebo už jsou karty víceméně rozdány?
V kamenném retailu si dokážu představit ještě jeden formát, a to luxusní drogerii. Například ve Švýcarsku jsou prémiové drogerie s nabídkou luxusního zboží, třeba ručně řezaných mýdel. Umím si představit, že nějakých pár desítek obchodních jednotek by tu určitě mohlo být. Je to ale o zásadním rozhodnutí investora, vybudování infrastruktury a myslím, že v tuto chvíli tady není subjekt, který by to obsluhoval. Je otázka, do čeho chce investovat rizikový kapitál, a zdá se, že spíše než do kamenného retailu bude investovat do e-commerce. Tady je silným hráčem Amazon, který před několika málo týdny přišel s českou lokací a do budoucna je ve střední Evropě určitě velkým tématem Alibaba, ačkoli český ani slovenský trh pro ně nebude určitě v začátcích prioritní.
Kdy otevřete e-shop vy?
V lednu. Věřím, že budeme první. V tuto chvíli probíhá poslední fáze testování, nejen naše, ale všech partnerů, kteří jsou do procesu zapojení. E-shop je pro nás nová výzva a počítám, že první rok se budeme hodně učit, sledovat, analyzovat a vyhodnocovat.
Jaká jsou očekávání?
Od prvního roku nejsou žádná zásadní očekávání, ale budeme se hodně učit a připravovat na další roky, protože v horizontu pěti až deseti let to bude opravdu velké téma. V e-shopu budou moci nakupovat jen naši zákazníci registrovaní prostřednictvím věrnostního systému Teta Klubu. Máme přes tři miliony vydaných karet a zhruba dva miliony aktivních zákazníků, kteří se do klubu zapojují. A kromě zajímavých akcí budou na webu také kupony, které jsou stále oblíbené, personalizované nabídky a s přizpůsobením nabídky budeme dále pracovat. Podle naší vize budou v budoucnu kategorie generovat obrat z dvaceti až padesáti procent právě přes e-commerce. A to je téma samozřejmě nejen pro internetový, ale také pro kamenný retail a přináší zásadní otázku: jak budou pobočky vlastně vypadat a co budou nabízet?
Jak tedy vypadá vaše vize? A čím se snažíte na trhu odlišit od konkurence?
Vytváříme si svoji vlastní cestu a tou je Teta všemi smysly. E-commerce bude sílit a prodejny musí nabídnout to, co v on-line zákazník nenajde. Příjemné nakupování, rozmazlování, zážitek, testování. Prodejna musí potěšit všechny smysly. Proto máme kávu a zvolili jsme prémiové kapslové řešení od značky Lavazza. Nechtěli jsme riskovat – káva musí být čerstvá a dobrá, aby utvářela náš koncept Teta všemi smysly. A pak přichází na řadu celá řada věcí, která zákazníkům pobyt v prodejně zpříjemní, má možnost zapojit hmat, čich i sluch. Přičichnout si k produktům, vůbec nám nevadí, když si zákazník odšroubuje uzávěr a zjistí, která aviváž mu nejvíce voní. Jen v dekorativní kosmetice máme v prodejně přes tisícovku testerů, které si mohou na místě zkusit, k dispozici je kosmetické zrcadlo, kde si mohou líčení otestovat s denním či nočním světlem. Měníme komplet POS signage v prodejně, aby bylo jasně vidět, co jsou testery. Vše jsme sjednotili tak, aby se v tom vyznal nejen zákazník, ale také personál, který s produkty v regále pracuje. A k tomu všemu hraje podkresová hudba z Teta rádia, která se hudebně inspiruje Impulsem a Evropou 2, což jsou stanice, které naši zákazníci nejčastěji poslouchají. A máme řadu dalších nápadů, jak na prodejní plochu dostat zážitky. Chceme zkrátka vytvářet místo, kde si to mohou zákazníci prostě užít.
Co oblast potravin, zdravého životního stylu, do kterého se pouští třeba dm drogerie?
Naší vizí je především příjemné nakupování. To samozřejmě neznamená, že bychom nabídku produktů pro zdraví neměli, ale není to ta cesta, kterou chceme primárně jít. Nechceme být druhé „déemko“. O to tady nikdo nestojí, jedno už tu je a funguje dobře, je to dobrý konkurent a je pro mě pěknou výzvou. My ale chceme být jednička na trhu, nemáme k tomu daleko, a když chcete být jednička, nemůžete nikoho kopírovat. Půjdeme svojí cestou a v konkurenci budeme spíš přemýšlet o tom, jak se připravit na Alibabu.
Jaký je váš typický zákazník? Jak byste ho charakterizoval? Je věrný?
Věrný zákazník je rarita. Prakticky neexistuje, i když bychom si jej všichni přáli. Zákazník se mění, u nás jich je čím dál více z větších měst, je mladší, ale zároveň máme i kmen starších zákazníků, mezi kterými máme své dlouhodobé kořeny. Pracujeme na omlazení zákaznického kmene, to je náš budoucí zákazník. Pro něj vzniká celá řada aktivit, ať už je to Teta inspirace či Teta magazín, ve kterých vytváříme originální obsah zaměřený primárně na kosmetiku, což je oblast, která je inspirativní a atraktivní pro všechny ženy kategorie 15+.
Čím je nejčastěji oslovíte? Co hraje ve vašem marketingu hlavní roli?
Každé médium má svoji roli. Leták stále funguje, je to o taktické impulzní podpoře obchodu a je to silný nosič informací. V televizní reklamě se zaměřujeme na příběh značky, a pokud jej v obchodní nabídce potvrdíme, je to dobrá a efektivní kombinace. A jsme velmi silní v on-line, do světa vysíláme„stovky“ milionů e-mailů. Také web s více než půlmilionovou návštěvností je klíčový, výrazně tedy posilujeme on-line aktivity. I proto vznikl redakční tým, který se stará třeba o Teta inspiraci. A proto také bude i e-shop na stejné doméně. Je to svět jedné značky, proto má být vše na jedné adrese.
Jak funguje věrnostní klub?
Je to platforma, kterou stále zdokonalujeme a stále se na ní učíme. Velmi dobře funguje klub Brouček, ve kterém je přihlášena třetina všech dětí do tří let v České republice. Naše ambice je ale vyšší, věřím, že reálné číslo je polovina všech dětí. Určitě vidím řadu věcí, které se dají zlepšit, a pracujeme na tom. Experimentujeme, a nejen my, ale i naši dodavatelé. Nechceme, aby byl klub jen o slevách a cenách. Chceme například spotřebitele edukovat. Ale hlavně potřebujeme řídit očekávání, aby úsilí, které do toho vložíme my i partneři, mělo smysl a nějaký jasný výsledek a návratnost investic.
Probíhá spolupráce s partnery a dodavateli podle vašich představ?
V podstatě neexistuje firma, která by vám dnes řekla, že ji e-commerce nezajímá. Všichni říkají, že ji dělají nebo chtějí dělat. Ale ne všichni jsou na to připraveni, firmy tápou, jak to všechno zařadit do své struktury, kapacitně nestíhají – a tam se všichni učíme za pochodu. Jsou stále firmy, které netuší, že category management v prodejně a v e-commerce funguje na jiných principech. Ne všichni to chápou. Jsou ale na druhou stranu extrémně progresivní firmy, jež e-commerce žijí, jsou připraveny, mají vybudované týmy i jasně dané kompetence, nebojí se přemýšlet o krok napřed, jsou otevřeny kultuře zkusit a nebát se. Příkladem jsou Colgate-Palmolive, Unilever nebo L´Oréal. Je to o ochotě udělat nějaký krok navíc a třeba s námi také mít trpělivost, protože my jsme stále ve fázi učení se.
To nahrává otázce práce s daty. Jak s nimi pracujete a co z nich dokážete vytěžit?
Naším dlouhodobým partnerem je společnost Nielsen, se kterou už rok rozvíjíme analytickou platformu pracující se zákaznickými daty. Tady zjišťujeme, jak se chovají kategorie, odkud přichází růst, jak se překrývají značky a kategorie, jak se dá optimalizovat sortiment. A na to se díváme přes segmentace, máme vyvinuté segmentační pohledy.
Jak se dají využít?
Je tu několik možností – od prostého poznání, zda ti, kdo si myslím, že jsou moji zákazníci, jsou opravdu moji zákazníci. To je marketingový pohled. Potom si můžeme kontrolovat a analyzovat, zda fungují věci, které vytváříme tak, jak jsme si mysleli. To už je marketingově-obchodní pohled. A pak můžeme díky analýzám pracovat se sortimentem – a to už je zase pohled z hlediska trade marketingu a obchodu. Díky analýze dat můžeme hodnotit, kolik procent zákazníků zaujala naše nabídka, co je úspěch a co už nikoli. Neustále se učíme data zpracovat, segmentovat, automatizovat, abychom byli schopni optimalizovat časování, formu nebo umístění nabídky.
Zasáhne vás nějak nepříjemně GDPR?
Ne. Díky tomu, že jsme spoustu technologií a procesů zaváděli v nedávné době, máme vše prakticky připravené, jen něco málo doděláme a bude to hotové. Nepředpokládám, že by GDPR představovalo nějakou hrozbu.
Jaká je vaše strategie pro privátní značky? Plánujete rozvoj i do dalších kategorií?
V současné chvíli máme devět značek a zhruba šest set položek výrobků. Pouštíme se jen tam, kde to má smysl, před třemi lety jsme kompletně přestavěli celéportfolio, předělali jsme design, investovali jsme do nových technologií, takže některé řady i rozšiřujeme. Rozvoj je hlavně v kategoriích péče o pleť, stále vyvíjíme nějaké inovace, nezůstáváme v kategorii základní péče. V některých kategoriích, jako jsou třeba některé čističe či aviváže, dokonce zvažujeme odchod kvůli cenové válce značkových výrobců. Někde je zkrátka lepší zaměřit úsilí s privátní značkou jinam. Růst určitě budeme, ale neplánujeme rozvoj do tisíců položek. Své privátní značky bude mít exkluzivněTeta drogerie i Top drogerie. A dost je podpoříme.
Velké téma je dnes personál. Jak se změní jeho role s rozvojem e-commerce?
Ač se to někomu nemusí zdát, dobrý personál bude stále důležitější. Zákazníci budou vyžadovat stále víc asistence, ať už technologické či prostě jen obyčejné lidské. Teď nakupují tři generace, ale prodlužuje se délka života, už brzy budou nakupovat čtyři generace, od nejstarších po ty nejmladší. A každý z nich potřebuje úplně jiný typ asistence. Tam retail směřuje, aby uměl být nápomocný. Bude třeba pomoci zákazníkům s obsloužením technologické části nebo je alespoň umět navigovat, kde to je a jak to funguje. A také bude třeba pomoci starším lidem. A nad tím vším bude třeba jen prostý lidský přístup – pozdrav a úsměv jsou základ a jsou i součástí našeho hodnocení zaměstnanců. Myslím, že máme dobré zaměstnance, kteří mají značku rádi. Svědčí o tom i to, že jsme v loňském roce v prodejnách snížili fluktuaci. Samozřejmě že finanční ohodnocení je základ, lidský přístup má ale také velkou hodnotu, pracujeme na vzdělávání a rozvoji a dobrých vztazích. Troufám si tvrdit, že se nám to daří, naši zaměstnanci jsou přívětiví, ale přitom nejsou vtíraví, umějí poradit, mají proaktivní přístup, snaží se být nápomocní. A to bude v budoucnu pro kamenný obchod třeba.
A co chytrý telefon?
Frekvence využívání
Denně – volání, e-maily, kalendář, fotky, je to taková „holka/telefon“ pro všechno.
Sociální sítě
Pro profesní kontakty LinkedIn, ostatní také – můžeme jimi oslovit mladé zákazníky.
Používané aplikace
Počasí, Liftago, Waze, Spotify, Booking, cokoliv, co usnadňuje život – a od ledna také nová aplikace Teta.
Playlist oblíbených songů
Daily mix od Spotify, jinak rock a punkrock, mám rád poslední LP kapely Vypsaná fixa.
CV:
Absolvent Vysoké školy chemicko-technologické v Praze se do oblasti marketingu propracoval přes pozice brand managera, nejprve ve společnosti Infusia, posléze Nutricia. Nejdříve se věnoval sortimentu volně prodejných léků, v roce 2003 se ve společnosti Nutricia postavil do čelařízení marketingu. Na starost měl strategii osmi značek, které časem zúžil na dvě, které jsou dodnes pro společnost klíčové (Nutrilon a Hami). Když se stala Nutricia součástí Danone, byl mezinárodním trenérem marketingu. Roku 2012 kývl na další výzvu a odešel do společnosti P.K. Solvent, dnes Solvent ČR, na pozici marketingového ředitele. Je zodpovědný za řízení maloobchodních prodejen značky Teta, Top drogerie i sítě lékáren Teta a sLéky.cz. Stojí za vizí dlouhodobé strategie firmy, komplexní marketingovou komunikací, řídí strategii privátních značek i věrnostních systémů pro všechny maloobchodní formáty společnosti.
Oblíbené motto:
Nedělej druhým to, co sám nemáš rád.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej11–12/2017.
