I když se český trh s masem a masnými produkty stále potýká s bojem mezi kvalitou a nízkou cenou, spolu s rostoucí životní úrovní a snahou pečovat o své zdraví přibývá spotřebitelů, pro které je kvalita a složení na prvním místě. Ve výrobcích požadují vysoký podíl masa, a naopak se vyhýbají zbytečným přídatným látkám a vysokému obsahu soli. Za takovéto produkty jsou ochotni si připlatit.
Z dat Spotřebitelského panelu GfK Czech vyplývá, že přes 95 % českých domácností vložilo za posledních 12 měsíců (říjen 2016 až září 2017) do nákupního košíku červené maso a podobný počet domácností nakoupil pro domácí spotřebu také drůbež. Průměrná kupující domácnost utratila ve stejném období za maso a drůbež téměř 6500 Kč. „Za červené maso domácnosti vynaložily více než za drůbež. Jde o více než tři pětiny zvýdajů za celý trh. Na nákup se domácnosti vydaly v průměru pětkrát za dva měsíce, přičemž při jednom průměrném nákupu si domů přinesly 1,4 kilogramu masa,“ doplňuje Hana Paděrová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Czech.
Za oblibou vepřového stojí nižší cena
Z hlediska jednotlivých druhů mas je v Česku již tradičně nejoblíbenější vepřové. To nakupuje přes 90 % domácností. Jeho obliba je podpořena i podstatně nižší cenou, než za kterou se prodává maso hovězí, jež nakupují více než tři čtvrtiny českých domácností a co do obliby je u spotřebitelů na druhém místě. Zatímco jeden kilogram vepřového je možné v průměru pořídit za 87 Kč, u hovězího je to téměř 150 Kč. Je tedy logické, že vepřové se nakupuje podstatně častěji, a to 21× ročně, zatímco hovězí pouze 8× ročně. Hovězí a vepřové maso se ovšem liší také ve velikosti průměrného nákupu. „Při nákupu vepřového masa vkládají Češi do košíku jeden a půl kilogramu masa, u hovězího jen devět desetin kilogramu,“ konstatuje Hana Paděrová.
Velmi populárním druhem masa je v České republice také maso drůbeží. To sice české domácnosti nakupovaly v průměru čtyřikrát za dva měsíce, ale velikost průměrného nákupu byla stejná jako u červeného masa, tedy 1,4 kg. Zcela bezkonkurenčně je nejoblíbenějším druhem drůbežího masa maso kuřecí, které si během roku zakoupilo přes 95 % českých domácností. Krůtí a kachní následují až s výrazným odstupem. „Na nákup kuřecího masa se členové domácností vydávají dvaadvacetkrát ročně a pro krůtí pouze jednou za čtvrt roku. Kachna se pak v košíku ocitá v průměru jen o něco častěji než dvakrát do roka,“ vypočítává Hana Paděrová.
Požadavky na kvalitu a složení jsou stále větší
Maloobchod s potravinami po poslední ekonomické krizi rychle rostl, nicméně nyní jeho tempo růstu klesá. „Často nepochopitelným tlakem na cenu ale maloobchod v období prosperity neumožnil svým dodavatelům masa a uzenin stabilizovat jejich situaci, a neutvořila se tak žádná pevná strategická partnerství, na kterých by bylo možné stavět v méně příznivých časech,“ říká Jan Katina, výkonný ředitel Českého svazu zpracovatelů masa. Jak dále připomíná, segment masa a masných výrobků je bohužel u většiny retailerů stále vnímán jako „traffic builder“, jehož hlavní úlohouje přilákat co největší počet zákazníků bez přímého ekonomického efektu.
„Z pohledu dodavatelů je velmi žádoucí tuto situaci postupně změnit. Také není prostor pro zlevňování masa. Jednou z cest pro zvýšení konkurenceschopnosti tuzemské produkce však může být snížení ceny práce a DPH na potraviny alespoň na evropský průměr. To je však otázkou společného tlaku potravinářů i maloobchodu na politickou reprezentaci ČR,“ nabádá Jan Katina. Zejména v rámci obchodu s masnými výrobky je podle jeho slov dále žádoucí, aby se na straně retailu významně zvýšila flexibilita při zohledňování výkyvů ve výrobních nákladech výrobců (dodavatelů) do nákupních cen. Jedná se hlavně o výkyvy cen masa jako hlavní výrobní suroviny. Při poklesu cen masa retail u svých dodavatelů uzenin požaduje snížení nákupních cen prakticky okamžitě, kdežto při nárůstu cen masa nebývá ochota k promítnutí této skutečnosti do nákupních cen a cenová jednání se neúměrně protahují, což výrobcům způsobuje finanční potíže.
Jak mnozí producenti potvrzují, spotřebitelské požadavky se postupně přesouvají z ceny na kvalitu, čerstvost a výživovou hodnotu. „Očekává se tudíž, že možné budoucí nárůsty obratu z prodeje tohoto zboží se nebudou realizovat z vyšších objemů, ale z jeho vyšší přidané hodnoty a výsledné ceny,“ predikuje Jan Katina. „Spotřebitelé od našich produktů v současnosti požadují vysoký obsah masa, garanci původu, tedy české suroviny, snižování éček, zkrátka chtějí mít na stole kvalitní český a čistý produkt,“ popisuje současnou situaci Jan Pavlů z divize společnosti Agrofert, pod kterou spadají Kostelecké uzeniny, Kmotr–Masna Kroměříž, Krahulík–Masozávod Krahulčí a Vodňanská drůbež. Tento trend podle něj táhne napříč celým evropským trhem a rozdíl mezi naším a západoevropským spotřebitelem je ten, že na západě je kvalitní potravina na prvním místě v investicích domácností. „U nás stále ještě balancujeme mezi kvalitou a cenou, přičemž ještě mnohdy stále vyhrává cena. Věříme ale, že se situace bude postupně měnit,“ dodává Jan Pavlů.
Jak potvrzuje Michal Tkadlec, marketing manager společnosti MP Krásno, již v současnosti existuje skupina spotřebitelů, která se o kvalitu nejen zajímá, ale je ochotna si za ni také připlatit. „Tito spotřebitelé požadují výrobky s vyšším podílem masa a bez zbytečných přídatných látek, zejména zvýrazňovačů chuti a barviv,“ konstatuje. Nakupující podle něj také sledují nutriční hodnoty a zajímají se zejména o sůl a tuk v uzeninách, kde požadují stále nižší hodnoty. „Důležitá je však také chuť výrobku, která by se bez soli a tuku vytratila. Pokud si tedy chtějí spotřebitelé jídlo užít, doporučujeme jim dodržovat vyvážený jídelníček a aktivní pohyb,“ doplňuje. Firma v této souvislosti vyslyšela přání zákazníků a na trh uvedla například párky Amálka, které jsou bez takzvaných éček a obsahují jen nízký podíl soli, 1,9 %. Pro spotřebitele odmítající lepek pak připravila Jelitový prejt s pohankou, přičemž mlýn, který i do MP Krásna dodává, ji již od roku 1861 loupe mechanickým způsobem, který zaručuje, že vitaminy v ní obsažené nejsou znehodnocovány. Zajímavou novinku chystá také společnost Idema Foods, a to v podobě Králičí šunky nejvyšší jakosti. Jde o šunku z králičích hřbetů s nízkým obsahem soli a přídatných látek.
Rychlý životní styl nahrává polotovarům
V posledních letech se razantně zvýšil zájem o kvalitní výrobky, které jsou buď vyráběny podle starých výrobních postupů, nebo ručně, a také o výrobky s vysokým podílem masa. „Pokud mluvím o vysokém podílu masa, nemyslím tím šedesát nebo sedmdesát procent, ale osmdesát či devadesát a v našem případě i devadesát pět procent masa. Stále více zákazníků vyhledává výrobky, které obsahují také maso hovězí,“ popisuje současný trend Martin Dražkovič, obchodní a marketingový ředitel firmy Řeznictví H+H. Z čistě hovězího masa je pak novinka firmy, kterou je Hovězí šunka nejvyšší jakosti, na jejíž výrobu se používají pouze vybrané části hovězího zadního, konkrétně vrchní šál. Také ona je samozřejmě bezlepková, přičemž míří na nejnáročnější gurmány.
Na vysoký podíl masa a omezení přídatných látek se soustřeďuje i Vodňanská drůbež. Nicméně hlavním vodítkem k inovacím je také ta část životního stylu spotřebitelů, která preferuje snadnou a rychlou přípravu. „Rychlému životnímu stylu s požadavkem na volnočasové aktivity celé rodiny vychází vstříc naše nová řada polotovarů, například Filety smažené, Kuřecí smažené řízečky Pikant, Kuřecí křídla Hot či další produkty z řady do patnácti minut. Nová řada pečených mas je pak zaměřena na rychlou přípravu svačin či večeří a nyní již se šťavnatým kuřetem nebo kachnou také na hlavní jídlo,“ vysvětluje Jan Pavlů.
Balení reflektuje věk a preference zákazníků
Existuje mnoho spotřebitelů, kteří pro maso rádi zavítají do řeznictví nebo do podnikové prodejny. „Všichni vědí, že v supermarketech nebudou mít zákazníci nikdy na výběr z tolika druhů čerstvých mas, a to ať vepřového, kuřecího nebo hovězího. Nikdy nebudou mít možnost vybrat si mezi stejnými druhy mas maso s kostí nebo bez kosti. Tohle jsou velké devízy malých prodejen masa a uzenin,“ konstatuje Martin Dražkovič. Nicméně pro ty, kteří nemají takové prodejny v blízkosti nebo z jakéhokoli jiného důvodu preferují nákup v maloobchodních řetězcích, vyvíjejí producenti masa ve spolupráci s obaláři stále nová a dokonalejší balení. I v supermarketech je ovšem možné nalézt spotřebitelské skupiny, které mají různé preference, což je také důvod, proč se ve velkém zavádějí obsluhované masné úseky.
„Někteří spotřebitelé raději nakoupí maso nebalené u obsluhovaných pultů, protože jsou takto zvyklí nakupovat již řadu let. Jde především o starší ročníky. Naopak mladší zákazníci častěji nakupují maso balené,“ konstatuje Jaromír Vaněček, jednatel firmy Idema Foods. Podle Michala Tkadlece v druhém případě roste zájem o balené uzeniny, tzv. kusovky, prodávané zejména ze samoobslužného regálu a oblíbené hlavně u mladší generace a pro takzvané singl zákazníky, respektive jedno- až dvoučlenné domácnosti. Spotřebitel na takových baleních oceňuje možnost přečíst si nejen složení, ale také delší trvanlivost zabaleného produktu. „Krájení uzenin přímo před zákazníkem je pak stále velkým benefitem zejména pro tradiční trh,“ připouští Michal Tkadlec.
Čísla:
90 %
českých domácností nakupuje vepřové maso.
150 Kč
je průměrná cena za kilogram hovězího masa.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK Czech, 2017
Názory odborníků:
„Vnímání privátních značek se mění.“
Oproti zemím v západní Evropě je podíl privátních značek u nás stále nízký. Dříve byly v České republice vnímány jako méně kvalitní, což se dnes obrací a prodejci se snaží své privátní značky v kvalitě posouvat výše, a to jak co do vnímání, tak i složení. Stále více jich do svého portfolia zařazuje produkty, které jsou exkluzivně k dostání jen ve vybrané síti. Očekáváme další růst privátních značek, nicméně své místo si zachovají i značky tradiční, které jsou spojeny se silným příběhem, historií či regionem.
Michal Tkadlec, marketing manager, MP Krásno
„Nabídku ovlivní stárnoucí populace.“
Sortiment potravin obecně, maso a masné výrobky nevyjímaje, se bude přizpůsobovat postupně stárnoucí populaci spotřebitelů. Velikost nabízených balení bude reagovat na nižší počty členů českých domácností.
Jan Katina, výkonný ředitel, Český svaz zpracovatelů masa
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 11–12/2017.
