Přesně tak by se dal shrnout univerzální požadavek spotřebitelů na čisticí prostředky. Snad možná proto i přes dostupný sortiment čističů na různé účely Češi rádi sahají po univerzálních prostředcích. Raketový růst ale v loňském roce zaznamenaly v kategorii speciálních čističů ty na pračky. Která kategorie si dnes může připsat na své konto téměř stoprocentní růst?
Čisticí prostředky patří do košíku téměř každé domácnosti. Podle Spotřebitelského panelu GfK za sledované období listopad 2016 až říjen 2017 nakoupily čisticí prostředky v průměru pětkrát s průměrnou útratou 340 Kč za celé období, přičemž za jeden nákup domácnosti utratily přes 60 Kč. „I když kategorie čisticích prostředků nabízí mnoho produktů určených pro různé účely, domácnosti preferují univerzální čisticí prostředky,“ potvrzuje Hana Dytrtová, konzultantka GfK Spotřebitelského panelu GfK Czech. Univerzální čističe se nacházely v košíku šesti domácností z deseti za dané období. „Domácnosti dále hojně nakupují bělící čisticí prostředky, čističe odpadů, do koupelny, na sklo a proti plísním.“
Největší jsou univerzální varianty
Kategorie čisticích prostředků je jednou z největších drogistických kategorií v České republice s ročním obratem 940 mil. Kč. Češi navíc za analyzovanou kategorii utratili v posledních 12 měsících o 10 % více než v předchozím roce. Čisticí prostředky se rozlišují podle typu, respektive místa použití. Zdaleka největší kategorií jsou univerzální čističe, které podle Michala Čepka z klientského oddělení společnosti Nielsen tvoří 77 % hodnoty kategorie a tento podíl se ani v průběhu let výrazně nemění. Mezi specializovanými čističi pak největší nárůst sleduje Nielsen u čisticích prostředků do pračky – tento úzký segment vyrostl ve sledovaném období (11/16–10/17 versus 12 předchozích měsíců) o více než 100 %. „Největším segmentem kromě univerzálních čističů jsou pak prostředky do koupelny, za které Češi utratí ročně sto milionů korun,“ vysvětluje Michal Čepek.
To potvrzuje i průzkum Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 2. a 3. kvartálu roku 2017. Vyplynulo z něj, že čisticí prostředky použilo v posledních 12 měsících 73,8 % dotázaných respondentů a nejvíce jsou pak využívány právě čisticí prostředky na mytí koupelen (64,3 %). Za nimi následují čističe na univerzální použití (59,3 %), na mytí kuchyní (54,7 %), oken (49,4 %) a na mytí podlah (49,2 %). Přes 83 % respondentů, kteří v posledním roce použili čisticí prostředky, sáhne po tekutém přípravku, s velkým odstupem jsou pak používány další formy – přípravek ve spreji použije 39,2 % respondentů, práškový 27,4 % respondentů a své místo v úklidu mají i vlhčené ubrousky na úklid, které použila více než pětina respondentů (21,2 %). V pětce nejoblíbenějších značek vévodí čisticím prostředkům značky Cif (51,4 %) a Savo (35,6 %), následují Bref (28,7 %), Clin (24,6 %) a Real (23,2 %).
Základem úspěchu je vysvětlení benefitů
Téměř většina respondentů podle výše zmíněného průzkumu agentury Median používá čisticí prostředky na WC, přesně 90,6 % respondentů, téměř dvě třetiny z nich (63 %) je pak použijí jednou až třikrát týdně. Top pětku nejoblíbenějších značek vede Savo (37,5 %), Bref (36,3 %), Domestos (35,5 %), Duck (17,6 %) a WC Net (15,2 %).
Nové technologie a inovace udávají směr nákupního chování i v oblasti čističů toalet, pro jejich prodejní úspěch je ale třeba zákazníkům dostatečně vysvětlit jejich benefity. Na takovou edukaci se zaměřuje například společnost Henkel, jež v loňském roce uvedla na trh několik produktových inovací. „Zmiňme třeba jiné odstíny barev vody v toaletě díky WC blokům Bref Power Aktiv nebo technologie mikročástic u produktu Bref 6x Effect Microbrush,“ popisuje Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků společnosti Henkel ČR. WC bloky barvící vodu nemají ale pouze vizuální efekt. „Spolu s barvivem se do vody uvolňují i účinné látky, které působí na čistotu toalety i během spláchnutí. V případě mikročástic jde zase o jejich přilnutí k nečistotám, běžně tato technologie funguje třeba u zubních past. Edukace je v tomto směru velmi důležitá, a pokud je správně provedená, zájem spotřebitelů o inovace je velký,“ doplňuje.
Dobře se vede rovněž ekologickým prostředkům, které si vybudovaly svou pevnou zákaznickou bázi. „I když tradiční čističe stále vedou, mnohem více zákazníků preferuje ekologické čističe. V loňském roce jsme proto zalistovali jeden celý modul ekočističů pod značkami Feel Eco a Winnis,“ uvádí Olga Stanley, manažerka komunikace drogerií Rossmann. Distributor italské drogerie a ekodrogerie, společnost Madel CZ, uvádí v lednu na trh nový čistič na vodní kámen Pulirapid Fresh s levandulovou vůní. „Zákazníci požadují od čističe nejen účinnost, ale také komfortní použití přípravku, oblíbené jsou tedy ty s rozprašovačem. Na trh tedy uvádíme redesignované ekologické čističe právě v této formě. Kromě toho ale zákazník hledá příjemnou parfemaci, která mu úklid domácnosti zpříjemní,“popisuje hlavní zásady pro úspěšný čisticí produkt Lucie Bieliková, jež má ve společnosti Madel CZ na starost obchod a prodej. Parfemace může být i sezonní, jak potvrzuje Petr Bezányi. V zimních a letních obdobích tak nabízí Henkel ČR limitované edice WC bloků, v zimě patří mezi oblíbené parfemace borovice a eukalyptus.
Nakupuje se hlavně v drogeriích
Z pohledu prodejních míst pozoruje společnost Nielsen na trhu velkou dynamiku. „Nejdůležitějším kanálem se v uplynulém roce staly drogerie, kde se nyní prodá více než třetina čisticích prostředků, a to jak v kusech, tak v obratu,“ přibližuje Michal Čepek. Oproti předchozímu roku zaznamenaly drogerie 23% nárůst tržeb za čisticí prostředky a táhly tak celou kategorii vzhůru. Druhým nejdůležitějším prodejním formátem jsou hypermarkety, jejichž důležitost se však mírně snížila – z 33 na 31 %. Velmi pozitivní je i fakt, že velikost kategorie rostla ve všech formátech.
Co se týká privátních značek, zakoupila je v daném období téměř každá druhá domácnost. Náklady na čisticí prostředky privátních značek tvořily ale pouze šestinu nákladů na čisticí prostředky celkem. „Čtyři z každých deseti korun vynaložených na čisticí prostředky pro domácnost utratily domácnosti při akčních nákupech,“ shrnuje detaily z dat Spotřebitelského panelu Hana Dytrtová.
Čísla:
940 mil. Kč činí roční obrat kategorie čisticích prostředků, jedné z největších drogistických kategorií v ČR.
Podíl obchodních kanálů na obratu čisticích prostředků do domácnosti
(11/15–10/16 vs. 11/16–10/17)
Drogerie 33 % 36 %
Hypermarkety 33 % 31 %
Diskontní řetězce 15 % 15 %
Tradiční trh 14 % 13 %
Supermarkety 6 % 6 %
Zdroj: Nielsen
Názory odborníků:
„Nejvyšší výdaje zůstávají v drogeriích.“
Každá druhá domácnost šla do hypermarketů za účelem nákupu čisticích prostředků, což je nejvyšší počet domácností v porovnání s ostatními kanály. Nejvyšší výdaje za čisticí prostředky ale nechaly domácnosti v drogeriích, kde nakoupily čisticí prostředky čtyři z deseti domácností.
Hana Dytrtová, konzultantka, GfK Spotřebitelský panel
„Spotřebitelé volí větší balení.“
Češi chtějí kvalitu a snadné a rychlé čištění. Již řadu let pozorujeme na trhu také příklon spotřebitelů k většímu balení, v současné době třeba velká balení v kategorii WC bloků tvoří přes polovinu všech prodejů. A zájem je také o sezonní produkty, jako jsou například limitované letní a zimní edice a produktové inovace, které spotřebitelům zpříjemní celý proces čištění domácnosti. WC bloky Bref proto také vedou v prodejích i v celoevropském měřítku.
Petr Bezányi, manažer marketingu divize Pracích a čisticích prostředků, Henkel ČR
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 1/2018.
