Spolu se zvyšující se životní úrovní vyhledávají čeští spotřebitelé potraviny, které by vyhovovaly jejich snaze o zdravější životní styl. Stále více se zajímají o produkty, které jim nabízejí konkrétní benefity. Oblibě se tak těší superpotraviny, produkty z oblasti raw food, výrobky bez zbytečných přídatných látek, bez lepku či se sníženým obsahem tuku a soli.
Čeští spotřebitelé svým rostoucím zájmem o zdraví prospěšné potraviny reflektují na globální trend, pro který je charakteristická snaha o zdravý životní styl a často také aktivní sportování. Vyšší životní úroveň, lepší dostupnost zdraví prospěšných produktů a celkový vývoj společnosti pak naopak vytvářejí tlak na to, aby se lidé více starali o svůj zevnějšek.
V jídle ubývá soli i cukru
Spotřebitelé se obecně více zajímají o své zdraví a mnohem více než dříve se o něm mluví. Podle Petra Kopáčka, PR manažera společnosti Hamé, to souvisí s tím, že Česku se už relativně dlouho ekonomicky daří. Lidé tak nemusejí tolik řešit základní životní otázky a mají čas i prostor soustředit se na věci, které obohacují jejich život a zdraví. Nicméně by trochu odlišil veřejné diskuse, které jsou vidět a ve kterých se řeší módní záležitosti, od běžného života velké většiny českých spotřebitelů. Je totiž přesvědčen, že naprostá většina Čechů přistupuje ke stravování se selským rozumem, který radí, že prakticky všechno je zdravé v rozumném množství, a naopak vše je zdraví škodlivé, pokud se to s množstvím přežene. Zkrátka stále platí lidové všeho s mírou, což ostatně dlouhodobě potvrzují i odborníci na výživu.
Samozřejmě lze vysledovat obecné trendy, kam se stravování i v Česku ubírá. Je to příklon k lehčí stravě s využitím menšího množství soli, cukru a přídatných látek, preference praktických balení, která lze snadno například na cestách rozbalit a jíst přímo z nich. „Na tyto trendy reagujeme a průběžně měníme naše portfolio. Mluvím například o našich nových řadách lehkých zeleninových a rybích pomazánek Easy Sandwich, které vyrábíme bez konzervantů, a to jak v chlazené, tak trvanlivé podobě,“ doplňuje.
Bezlepkové produkty nejen pro bezlepkáře
Snaha spotřebitelů cítit se dobře a také tak vypadat je hlavním důvodem, proč i při běžných nákupech vyhledávají produkty, které vyhovují jejich specifickým potřebám. Jsou jimi například ty, které obsahují větší množství bílkovin, jsou zcela přírodní, či dokonce raw, případně obsahují méně cukru. „Rostoucí kategorií jsou také bezlepkové produkty, které si nacházejí své příznivce nejen ve skupině lidí trpících celiakií, ale dostávají se také do jídelníčku lidí, kteří žádnou zdravotní komplikaci nemají,“ konstatuje Jiří Rotrekl, country manager pro ČR společnosti Max Sport. Pro tyto spotřebitele upravila své portfolio produktů například společnost MP Krásno, která pro ně začala vyrábět Jelitový prejt s pohankou, která nahradila tradiční kroupy obsahující lepek. Mlýn, který do Krásna pohanku dodává, ji navíc loupe již od roku 1861 mechanickým způsobem, při němž nejsou znehodnocovány vitaminy. „Spotřebitelé se dnes více zajímají o kvalitu, za kterou jsou si ochotni připlatit. Pokud jde o masné produkty, požadují výrobky s vyšším podílem masa a bez zbytečných přídatných látek, zejména zvýrazňovačů chuti a barviv. Více také sledují nutriční hodnoty a v uzeninách se zajímají hlavně o sůl a tuk, přičemž požadují stále nižší hodnoty,“ popisuje marketingový manažer Michal Tkadlec.
Jde o posílení zdraví celé kategorie
I když na jedné straně existují spotřebitelé, kteří jsou ochotni za kvalitu adekvátně zaplatit, poměrně velká skupina stále vyhledává výhodné nákupy v promocích. „Vzhledem k dlouhodobé oblibě slevových akcí v řetězcích jsou Češi rádi za každý ušetřený peníz, tudíž cenově citliví a hákliví. Souvisí to ale se společenským zařazením daných spotřebitelů. Kdo jde po nízké ceně, nehledí na kvalitu. Na tyto spotřebitele rozhodně necílíme. Jak se postupně, zvyšuje životní úroveň, zvyšuje se i ochota zaplatit za kvalitní produkt, jestliže nakupující vědí, že jej chtějí a mnohdy i potřebují,“ konstatuje Jan Krátký, vedoucí divize pro zdravou výživu firmy Mediate. „Ano, promoce existují. Nicméně z dlouhodobého hlediska bychom chtěli posílit zdraví celé kategorie, aby se zákazníci primárně orientovali podle benefitů, což bude přínosem nejen pro ně, ale také pro obchod,“ dodává Jiří Rotrekl.
Roste podle něho i počet spotřebitelů vyhledávajících veganskou stravu, která úzce souvisí se stoprocentně přírodními produkty a také takzvanými superpotravinami. Ty mají vysoký obsah zdraví prospěšných látek a dokonale vyživují tělo, přičemž je možné přijímat méně potravy. „Z těch nejznámějších je možné jmenovat například goji, chia semínka, konopná semínka, quinou, amarant, kakaové boby, mladý ječmen, karob a aloe vera. Z novějších se prosazují acaiberry, spirulina, guarana, nopal, maqui, noni, baobab, mochyně peruánská, lucuma a podobně,“ vypočítává. Jak dále dodává, stále mezi spotřebiteli přetrvává mýtus týkající se škodlivosti takzvaných éček. Nicméně i ten se postupně narovnává a roste povědomí, že některá z nich jsou naprosto běžná, či dokonce prospěšná.
Některé výrobky cílí přímo na sportovce
Zvýšený zájem o zdravé či funkční potraviny je možné pozorovat zejména v souvislosti s rostoucí oblibou relaxačních sportů, jako je cyklistika, chůze, kolečkové brusle či nordic walking. Jak připomíná Jan Krátký, souvislost lze hledat také mezi věkem spotřebitelů, kteří se s přibývajícími léty snaží dopřávat si potraviny lehčí a kvalitnější, a to zejména co se týče jednoduchosti trávení, obsahu nutričních hodnot, minerálních látek a postupného uvolňování energie.
Přímo na sportovce zacílila svůj výrobek společnost Penam, která rozšířila řadu Fit a na trh uvedla celozrnný Sporty chléb, který slibuje podporu vyváženého aktivního životního stylu a stravování díky vysokému obsahu vlákniny, bílkovin a sacharidů. Složení pak doplňují výhonky obilí a luštěnin, jako například kukuřice, vojtěšky nebo čočky. Firma United Bakeries pak nabízí řadu pečiva s chia semínky či ucelenou řadu cereálních výrobků Cerea, která se nedávno rozrostla o novinku Čistozrnných chléb. „V kategorii jemného pečiva nabízíme například vánočky Delta Linia a další výrobky, v nichž sacharózu nahradila fruktóza, a aktuálně připravujeme nové bezlepkové výrobky,“ naznačuje mediální zástupce Jaroslav Pomp.
Spotřebitelé oceňují dostatek informací
Na celozrnné produkty s vysokým obsahem vlákniny a na bezlepkové produkty se zaměřuje společnost Mediate. „Od samého počátku vývoje byla koncepce našeho projektu obchodní značkou Green Apotheke řízena podle následujících kritérií. Chceme na trh dodávat kvalitní a chutné výrobky bez konzervantů, aromat a barviv, a to s minimem alergenů a s minimálním obsahem cukrů a soli,“ informuje Jan Krátký. Projekt se dále zaměřuje na bezlepkové výrobky a používání kvalitních mouk, jako je celozrnná a špaldová. Produkty obsahují minimální množství tuku, a pokud nějaký obsahují, jde zejména o kvalitní (lisované za studena), nikoli ztužené a rafinované. Součástí konceptu je také vyloučení geneticky modifikovaných potravin. „Naše společnost uvádí na obalech vždy přesný popis potraviny, složení, tabulku nutričních hodnot, doporučený způsob přípravy a mnohdy samozřejmě také tipy a recepty. To sice dělá téměř každý výrobce, ale my navíc informujeme spotřebitele, a to i když legislativně nemusíme, o zemi původu potraviny a někdy uvádíme i rok sklizně. Víme, že i o tyto informace se spotřebitel zajímá, a proto mu jdeme naproti,“ konstatuje Jan Krátký.
Z portfolia Green Apotheke lze zmínit řadu snídaňových směsí obsahující výše zmiňované superpotraviny. Jde o přirozeně bezlepkové směsi pro přípravu kaše, jejímž základem je pohanka, doplněná semínky, kousky sušeného ovoce a přídavky superfoods, tedy mimořádně nutričně hodnotných potravin. Směs obsahuje také složky raw food a slazena je výhradně nerafinovaným kokosovým cukrem. Na podobné vlně jedou výrobky značky LeGracie, které na český i slovenský trh dodává tuzemská společnost Bellinni. Jsou bez chemie, soli a chemických konzervantů, obsahují komplexní suroviny, kvalitní minerály, proteiny či superfoods. Například její nové proteinové kaše neobsahují aromata a náhradní sladidla, navíc jsou bezlepkové.
Funkční snacky konkurují klasickým cukrovinkám
Velmi dobře si na českém trhu v současnosti vedou alternativní a funkční snacky, jejichž růst podle oslovených producentů dosahuje v posledních letech meziročně stovky procent. „Velký zlom nastal ve chvíli, kdy se po stránce chuti dostaly na stejnou úroveň jako klasické cukrovinky, což spotřebitelům dává možnost vybrat si mezi klasickou cukrovinkou bez přidané hodnoty nebo sáhnout po funkčním snacku, který nejenže dobře chutná, ale zároveň nabízí potřebné benefity, které se projevují při pravidelné konzumaci. A to ať už jde o stálý přísun energie, redukci tělesné hmotnosti nebo fakt, že jde o stoprocentní raw potravinu,“ konstatuje Jiří Rotrekl. Také on potvrzuje vysokou dynamiku vývoje této kategorie a rozšiřující se základnu konzumentů. Typickým projevem je pak úbytek nakupujících klasických cukrovinek, které tyto benefity nenabízejí. Růstu funkčním a raw snacků navíc pomáhá velká míra inovací. „Naše produkty jsou přímou odpovědí na potřeby a přání uvědomělých spotřebitelů. MaxSport přinesl proteinové tyčinky do retailových sítí, aby si i v tradičních obchodech mohli spotřebitelé koupit snack, který svojí chutí konkuruje běžným cukrovinkám, ale zároveň po nutriční stránce uspokojí potřeby aktivních spotřebitelů,“ popisuje Jiří Rotrekl.
Na obzoru je další růst
Novinky a trendy se velmi často objevují na veletrzích, a to jak tuzemských, tak i v zahraničí. Mnohé z nich se pak rozšíří plošně, nicméně není tomu tak vždy. Příkladem mohou být podle Jana Krátkého výrobky obsahující superpotravinu quinou. Ty se již zcela běžně prodávají v obchodí síti v západní Evropě, přičemž jich neustále přibývá a zabývá se jimi také stále větší množství producentů. „U nás se ale zatím v tomto ohledu nic neděje. Plošnému rozšíření k nám brání vysoká cena. V tomto segmentu se u nás ujal pouze projekt s amarantem neboli laskavcem, který má podobné vlastnosti, ale je výrazně levnější,“ konstatuje Jan Krátký. Jak dále dodává, rostoucí oblibu si z portfolia Green Apotheke získávají například luštěninové těstoviny. Z pohledu objemu je možné očekávat kontinuální růst kategorie zdravých a funkčních potravin obecně. „Trh ještě zdaleka spotřebitelům nenabídl vše, co skrývá. Rychlost rozšiřování této kategorie však brzdí místo na regálech. Vzhledem k míře inovací výrobců je tempo, s kterým obchodníci této kategorii uvolňují místo v policích, velmi pomalé,“ stýská si Jiří Rotrekl.
Aktuální a rychle se šířící vlnou jsou také ekologické aspekty produktů a udržitelnostjako taková. Již dnes lze na trhu pozorovat stále častější frekvenci výrobků, které nesou označení, že jsou baleny do biologicky rozložitelných materiálů nebo že jsou vyrobeny ze surovin z udržitelných zdrojů. „Jedná se však i o další označení, která jsou zaměřena na rozšiřující se skupinu spotřebitelů vyhledávajících na produktech právě tuto přidanou hodnotu. V současnosti je velmi trendy používat pro balení fólie z recyklovaných materiálů, z rychle rozložitelných materiálů nebo z papíru,“ uzavírá Jiří Rotrekl.
Zájem o bezlepkové potraviny
(Zajímáte se o bezlepkové potraviny?)
Ne. 93 %
Ano, a to kvůli mé bezlepkové dietě. 2,7 %
Ano. Nemusím sice držet dietu, ale lepku se vyhýbám. 1,7 %
Ne, ale alespoň jeden člen mé domácnosti ano. 2,6 %
Zdroj: IBRS, 2017
Číslo:
8,7 %
českých respondentů uvádí, že se zajímají o složení potravin, které nakupují, přičemž 84 % tak činí alespoň částečně.
Zdroj: IBRS, 2017
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 1/2018.
