Anne Santamäki přijela vloni v říjnu do Trnavy, aby na kongresu na podporu slovenského obchodu Samoška prezentovala své zkušenosti a podělila se o inspiraci, díky které si finská družstevní skupina S Group vybojovala první místo na trhu. Umíte si představit svět, ve kterém zákazníci netancují tak, jak zahraniční řetězce pískají?
Finská družstevní skupina S Group využila při své cestě na vrchol rozmanité strategie, mezi nimiž je například snižování cen či vývoj mobilních technologií. Investice do tradiční reklamy omezila a aktuálně se zaměřuje hlavně na získávání nových členů. A daří se jí. Mluví k nim totiž jejich vlastním jazykem.
S Group má na finském maloobchodním trhu největší podíl a není tajemství, že vaše společnost drží toto prvenství díky neustálým inovacím. Který ze strategických kroků vnímáte v posledních letech za absolutně klíčový?
Uvědomili jsme si, že nastupuje věk digitalizace, a připravili jsme se na to. V první řadě musíte dobře znát své zákazníky. To je vůbec to nejdůležitější, co potřebujete vědět.
Vaše skupina má ale velmi širokou skupinu zákazníků…
Teď máme poměrně široký záběr, ale nebylo tomu tak vždy. Myslím, že hodně obchodníků si myslí, že své zákazníky zná, ale ve skutečnosti o nich nic nevědí. Jsou v tomto tak trochu arogantní. Náš systém byl vytvořený na míru členům družstva. Když vidíte, že přichází změna, musíte rychle konat a zaměřit se na to, jak žijí vaši zákazníci, hlavně mladá generace.
Jedna z vašich inovací je aplikace S-mobile. Tu, předpokládám, používají hlavně mladí.
Sdružení Euro Coop před několika týdny oslavilo 60. výročí vzniku. Předseda dánského CoopuLasseBolander během oslav kromě jiného uvedl, že devadesát procent lidí v Dánsku už vlastní chytrý telefon. Nakonec to vidím i třeba ve své rodině, moje maminka má devadesát dva let, tchyně o dva roky více a tchánovi je devadesát tři let. Všichni mají chytrý telefon a používají různé aplikace.
Rozdíl mezi státy Evropské unie je obrovský. Myslím, že u nás lidé nad devadesát let spíše moc chytré telefony nevyužívají.
Možná ještě ne, ale je to jen otázka času. A ne dlouhého. Počkejte a uvidíte. Obchodníci by se na to měli rozhodně připravit. Nemohou zavřít oči a prostě se tvářit, že se jich to netýká, protože starší generace chytré telefony nepoužívá. I starší lidé se dokáží naučit takové telefony a aplikace bez problémů ovládat.
Takže je vaše aplikace S-mobile určena pro všechny?
Ano, je pro všechny členy. A víme, že přibližně sedmdesát procent členů aplikaci používá. Snadno se ovládá a je opravdu užitečná. Díky ní zákazník vidí, kde a kolik nakoupil a jaký bonus získal. Můžete si díky ní zkontrolovat stav svého bankovního účtu, a dokonce i uskutečnit nějaký platební příkaz. S pomocí aplikace lze dokonce natankovat i benzin.
Kdy jste si uvědomili, že se digitalizace nezadržitelně blíží? A jak dlouho vlastně trvá vyvinout takovou aplikaci?
Byl to docela rychlý proces. Všechno se to odehrálo během posledních pěti let. V roce 2013 jsme si najali tým mladých lidí, kteří pracovali na vývoji aplikace. S-mobile je na trhu tři roky. Předtím jsme měli jen webovou stránku, kde si mohli členové kontrolovat stav svých účtů.
Říkáte, že od té doby, co máte k dispozici tuto aplikaci, znáte své členy lépe.
Své členy známe už dlouho. Měli jsme k dispozici jejich adresy, věděli jsme, co kupují a kolik za to platí, ale až do 80. let minulého století jsme s těmi informacemi vůbec nepracovali. V roce 1988 jsme spustili S-Card systém a začali jsme členy kontaktovat na pravidelné, měsíční bázi. Myslím, že to je jeden z hlavních důvodů našeho úspěchu. Naši členové jsou zdrojem našich informací, v současné době je to prakticky osmdesát procent Finů.
Je při tak vysokém počtu členů vůbec možné, aby S Group získala další zákazníky, aby se rozšířila?
Určitě. Musíme se zaměřit na mladé. Protože když odejdou od rodičů například na studia nebo se osamostatní, budou potřebovat svoji vlastní členskou kartu. Ale když bychom jim nabídli jenom kartu, neměli by o ni zájem. Je to staromódní koncept. Musíte nabídnout něco extra, abyste je přilákali. Potřebujeme, aby chtěli využívat náš věrnostní systém, jinak to nedává smysl.
A jak se tuto mladou generaci snažíte oslovit?
Mladí lidé se velmi aktivně zajímají o všechno, co se týká společenské odpovědnosti. Chtějí vědět, odkud pocházejí potraviny, které prodáváme. Zajímá je nejen farmář, jenž dodává do našich obchodů maso, ale i to, jestli se o zvířata ve svém chovu dobře stará. Máme striktní pravidla a objednáváme zboží jen od skutečně důvěryhodných dodavatelů. Regulace Evropské unie jsou navíc velmi přísné.
Mezi největší hráče na českém trhu patří Kaufland a Lidl. Mají silnou pozici a velmi výhodné nabídky. Investují do svých prodejen a dá se říct, že se svým způsobem stávají lídry v oblasti inovací nákupního prostředí a zážitku z nákupu. Ve Finsku je ale situace jiná.
Lidl má ve Finsku jen osmi-, možná devítiprocentní podíl na trhu. I u nás velmi investují, ale my jsme lídrem, co se týká cen. Máme je nejnižší.
To je zajímavé, protože S Group není diskontní řetězec.
Přesně tak. Ale i tak jsou naše hypermarkety Prisma levnější než Lidl.
Jak je to možné?
V rámci společnosti jsme reorganizovali hodně složek, abychom dosáhli maximální nákladové efektivity. Například jsme výrazně omezili náklady na marketing, protože můžeme nabízet cílené slevy a akce prostřednictvím aplikace. Už nemusíme investovat vysoké částky do inzerce nebo televizní reklamy. A také jsme snížili marže. Farmáři a dodavatelé tvrdí, že je svým způsobem škrtíme, ale není to tak. Ceny jsme snížili proto, abychom byli konkurenceschopnější a abychom našim členům přinesli opravdu to nejlepší. Vyšší ceny si můžeme dovolit jen v některých kategoriích, jako je například čerstvé maso, které nakupujeme přímo z ověřených farem. A to většina našich konkurentů nedělá.
S Group nepůsobí jen ve Finsku. Několik hypermarketů Prisma je i v Rusku, některé supermarkety byly v Litvě i Lotyšsku. Předloni jste se ale rozhodli z těchto trhů odejít. Proč?
Ani v jedné zmiňované zemi jsme neměli dostatečný podíl na trhu a věděli jsme, že organický růst by byl příliš náročný. A navíc, kultura v těchto zemích je velmi odlišná od té naší.
Ale v Estonsku jste zůstali. Přitom si určitě řada lidí myslí, že tamní kultura má k litevské a lotyšské blízko.
Upřímně řečeno, Estonsko se podobá Finsku víc, než by se mohlo zdát. Tyto dvě země jsou si velmi podobné, dokonce navzájem rozumíme našim jazykům. Hlavně obyvatelé Tallinnu finštinu dobře znají, protože jsou zvyklí se dívat na naše televizní programy.
Odchod z Litvy a Lotyšska je ale poměrně čerstvý. Asi je těžké posoudit, nakolik to ovlivní váš obrat…
Ano, na to je příliš brzy. Ale nemyslím si, že to bude mít nějaký obrovský dopad na naše výsledky. Pravda je, že jsme přišli o část kupní síly, což je hlavní důvod naší expanze do okolních zemí. Máme přibližně pět a půl milionu obyvatel, takže při jednání v Číně tím moc velký dojem neuděláme.
A co chytrý telefon?
Aplikace
Kromě e-mailu nejčastěji používám aplikaci S-Bank či aplikace jiných bank, zprávy, počasí, Facebook, Instagram a Google. Když cestuji, využívám aplikace svojí pojišťovny, ale i aplikace leteckých společností, jako je Finnair a Lufthansa.
Frekvence využití mobilního telefonu
Denně.
Závislost na mobilu
Možná by se dalo říci, že jsem trochu závislá.
Playlist a oblíbené písničky
Mobil využívám i na poslouchání hudby.
Fotografie
Fotím prakticky denně a fotky následně sdílím.
CV:
Anne Santamäki je od roku 2009 ředitelkou rady mezinárodní družstevní asociace ICA a také předsedkyní její členského výboru. V letech 2003 – 2009 byla viceprezidentkou Cooperatives Europe, v letech 2006 až 2009 prezidentkou evropské organizace spotřebních družstev Euro Coop a od roku 2009 do roku 2013 prezidentkou světové družstevní organizace CCW (Consumer Cooperatives World Wide). Ve finské společnosti SOK Corporation pracuje od roku 1990, v současnosti jako ředitelka pro mezinárodní vztahy. Spolupracuje nejen se spotřebními družstvy, ale zastupuje i všechny finské družstevní společnosti na úrovni ICA.
Předtím byla v rámci SOK Corporation zodpovědná za kroky zaměřené na sponzorské smlouvy a zvyšování povědomí o celé skupině S Group na trhu. Své předchozí pracovní zkušenosti získala v reklamní agentuře Publicis, ve společnostech FinnishRailways a Nielsen. Vystudovala obchod a marketingový management na Švédské ekonomické univerzitě v Helsinkách.
Aktuálně:
Finská S Group obnovila ruskou expanzi
Největší finský retailerS Group, jenž po ukrajinské krizi v roce 2014 zastavil své plány růstu v Rusku, hlásí návrat do expanzního režimu. Družstevní skupina, která ve Finsku realizuje více než 40 % prodejů potravin, provozuje 16 hypermarketů Prisma a obchodů také v Petrohradě. Několik finských společností, včetně maloobchodních firem Stockmann a Kesko, se v důsledku tamního ekonomickém zpomalení a poklesu hodnoty rublu v uplynulých letech z Ruska stáhlo. S pozitivním vývojem ruské ekonomiky ale S Group plánuje v následujících pěti letech zdvojnásobit počet petrohradských hyper- a supermarketů. K tomuto plánu přistoupí možná už letos, jak řekl agentuře Reuters Jorma Vehvilainen, výkonný viceprezident zodpovědný za maloobchod. „Naše ruské aktivity jako celek začínají vykazovat pozitivní cash flow. Oblast Petrohradu se již dobře rozvíjí a je to obrovský trh s velkým potenciálem růstu,“ dodal. Aktivity S Group ve Finsku, Pobaltí a Rusku zahrnují obchody s potravinami, hypermarkety, hotely, restaurace a banku. V roce 2016 dosáhly její celkové tržby přibližně 11 mld. eur.
Veronika Mišíková, Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 1/2018.
