John B. Watson, klíčová postava ve vývoji behaviorismu, počátkem dvacátého století veřejně pronesl, že efektivní reklama se točí kolem tří hlavních emocí: lásky, strachu a vzteku. Jeho prohlášení platí dodnes, zajímavé ale je, jak ho lze chápat v kontextu specifik naší doby a nákupního rozhodování. V době, kdy Watson publikoval, stála reklama zejména na principech přemlouvání a opakování. Probíhala v omezených, dobou daných mediatypech a společenská očekávání byla tehdy velmi diverzifikovaná. Co tedy ovlivňuje naše rozhodování a motivaci dnes, v době uvolněných společenských pravidel? V době, kdy jsme marketingovou komunikací masírováni od rána do večera? Změnilo se nějak naše smýšlení?
Dnešní reflexe myšlenek Watsona
- Stále nakupujeme z lásky. Loajalita, zvyk, prestiž a životní postoj jsou motivy, které v nás vytvářejí silné vztahy ke značkám. Kupujeme to, v čem se cítíme dobře. To, co známe, s čím souzníme. To, u čeho cítíme, že si to zasloužíme. Kupujeme značky, u nichž souhlasíme s tím, co o nás říkají. A také nakupujeme značky, které svým vyjádřením, vírou nebo činy odpovídají našim vlastním postojům.
- Stále kupujeme ze strachu. Nebezpečí, rizika a prevence nás vedou k vyhledávání značek, u kterých věříme, že nám poskytnou pocit bezpečí ve světě, jenž se občas zdá hrozivý a nejistý. S otázkou strachu se pojí i fakt, že neradi přicházíme o svou šanci. O výhodný nákup, slevu, předpokládanou příležitost nebo trend. Díky tomu, že se nám žije dobře, totiž stále častěji nakupujeme prostě ze strachu, že nebudeme „in“.
- Nakupujeme ze vzteku. Pobouření, rebelství, touha po spravedlnosti nebo změně i netrpělivost nás ženou k různým značkám zboží, protože něco odmítáme přijmout, protože chceme narušit status quo, protože chceme podpořit něco, co má v našich očích aureolu vítěze. Fascinující je dnes především díky internetu propojení skupin toužících po pokroku i skupin sociálního kolektivismu vytvářejících nejen v západní civilizaci nové a globální motivace, které by si Watson vůbec nedokázal představit. Dnes již nejednáme sami za sebe. Jednáme v propojení s ostatními, často pod výrazným vlivem sociálních skupin.
- Nakupujeme proto i z důvodu kolektivního vzrušení, neboť jsme jako zákazníci navyklí na nejžhavější novinky. Jsme adaptováni na neustále aktivní svět, který se konstantně hýbe kupředu a ve kterém jsou změny a vylepšení základem. Chceme mít pocit, že máme to nejnovější a nejlepší.
- Kupujeme úspěšné výrobky, neboť chceme být s úspěchem spojováni. Pocit úspěchu se ale postupně změnil ze subjektivního pocitu radosti a štěstí na davové, závislostní, trendové nutkání, které dává značkám autoritu a určitou blízkost. Ta je činí vzrušujícími a ještě posiluje naši potřebu nakupovat. Nákupy a spoluúčast pak rostou či klesají na základě kolektivního smýšlení milionů lidí v čím dál kratších časových intervalech. Nikdy nebylo možné stát se úspěšným produktem nebo zmizet z hledáčku zákazníků tak rychle jako dnes.
- Nakupujeme díky připojení. Jsme členy mnoha fór, které nás ovlivňují a něco nám komunikují. Máme nové způsoby myšlení. Známe nové kontexty. Své domněnky a nuance produktů můžeme zvažovat, konzultovat a díky tomu revidujeme své názory. Příležitostí ke sdílení zkušeností i pokrokových námětů je více, než jich kdy v minulosti bylo. A nakupujeme značky, jež se dostanou do popředí ve změti dat a debat. A které nás něčím inspirují. Nakupujeme je podle toho, co o nich říkají jiní, a podle toho, co se od nich můžeme naučit.
- A také nás motivuje štědrost. Volíme značky díky krokům, které podnikají na cestě ke zlepšení světa kolem nás, a také proto, co říkají a jsou schopny podniknout pro své okolí. Platí to i naopak. Odpuzují nás totiž značky, jež vidíme jako příčiny různých krizí, nebo ty, které se chovají neeticky či arogantně.
Co z výše zmíněných sedmi bodů plyne? I když možná znějí filozoficky, mají praktický potenciál. Přemýšlejme, zda má vůbec význam komunikace, která nepracuje se smysluplnou motivací, respektive s některou z našich vnitřních „poptávek“. Pokud to komunikace značky nenaplňuje, nejedná se jen o prázdné reklamní texty a slogany? Uvažujme o tom, jestli není čas se navrátit k prapůvodnímu poslání marketingu jako k nástroji, který má nabídnout tu nejlepší cestu k dobrým produktům a být sám o sobě službou zákazníkovi. Množství nástrojů, technologií, komunikačních kanálů i stále segmentovanější komunikace tomu nahrává. Proč se nevrátit ke kořenům? A proč neudělat nejen pradědovi Watsonovi radost?
