Zjednodušit a urychlit. Zhruba takové jsou hlavní požadavky zákazníků na úklid a úklidové prostředky jim musí vycházet vstříc, tedy řešit dané požadavky. Trochu s nadsázkou by se dalo říci, že zákazník dnes už opravdu nechce na kolenou vytírat klasickým hadrem podlahu. Spotřebitelé dávají přednost sofistikovanějším řešením, u kterých si tolik nenamočí ruce a u kterých mají jistotu, že výsledný úklid nebude jen tak „na oko“.
Do kategorie úklidu se řadí především rozličná nabídka smetáků a kartáčů, kbelíků, lopatek, rukavic, mopů a hadrů a čisticích systémů. Úklidové prostředky mají na trhu dva jasné vrcholy, jež souvisí se sezonním úklidem. Ten vánoční už je minulostí, pro sezonu jarních úklidů je třeba posílit místa v regálech prodejen.
„Na českém maloobchodním trhu se za poslední rok prodaly pomůcky na úklid v hodnotě 321,1 milionu korun,“ říká Lucie Vrbská, konzultantka klientského oddělení společnosti Nielsen. Data za období od ledna do prosince loňského roku ve srovnání s rokem předchozím také říkají, že celá kategorie se vyvíjela negativně. Pomůcky na úklid vykázaly v loňském roce pokles hodnoty prodejů o 5,7 % a pokles prodaných kusů o 6,8 %, přičemž pokles prodejů kategorie způsobily hlavně dva segmenty – jednak čisticí systémy, které tvoří 29,3 % kategorie v hodnotě prodeje, a jednak rukavice, které představují 13,5 % kategorie pomůcek na úklid. „Jediným segmentem, který za posledních dvanáct měsíců roste jak v prodaných kusech, tak v hodnotě prodeje, jsou kbelíky, a to o 5,5, respektive 18,7 procenta,“ přibližuje tržní data Lucie Vrbská.
Konzervativní přístup narušuje trend funkčnosti
Trh potáhnou benefity a design. Tuto myšlenku, se kterou musí každý výrobce úklidových prostředků kreativně pracovat, je ale třeba trochu rozvinout. Že jde především o inovace, ale i o design, producenti skutečně potvrzují. „Inovace hrají důležitou roli v úklidových systémech i pro značku Spontex,“ potvrzuje Jarmila Jeřábková, brand activation & trade marketing manager CE společnosti Mapa Spontex, která se na trhu specializuje na širokosortimentní nabídku produktů, jež spotřebitelům pomáhají v pohodlném, efektivnějším a také rychlejším úklidu. Mezi nejoblíbenější v rámci portfolia firmy patří systémové mopy, respektive ploché mopy, které fungují na principu samoždímání. V praxi to znamená, že tyto mopy mají zabudovaný speciální ždímací mechanismus, který zajistí rychlost, pohodlí a funkčnost vytírání. Bez ohýbání a namáčení rukou – tedy to, co zákazník dokáže skutečně ocenit. „Nejprodávanějším výrobkem je Express Systém Plus, který je zástupcem nové generace mopů se samoždímacím systémem,“informuje Jarmila Jeřábková. Unikátní mřížka na stranách kyblíku odstraní hrubou špínu, díky konstrukci bez ždímacího košíku dochází ke snadnému čištění bez zachytávání vlasů a hrubých nečistot. Největším benefitem je ždímací systém zabudovaný v rukojeti, díky kterému zákazník nemusí ohnout záda.
Je prostor pro další inovaci? Chce zákazník opravdu convenience a efektivní úklid? „Český národ je v úklidu opravdu velmi konzervativní,“ uvádí Jarmila Jeřábková. Pokud je podlaha po úklidu čistá a suchá, český spotřebitel jen velmi nerad mění své návyky. „Očekáváme, že trend půjde směrem k funkčnosti, tedy novým benefitům, které spotřebitele přesvědčí, a také směrem k designu, tedy k nabídce barevných variant současných systémů,“ myslí si Jarmila Jeřábková.
I u čisticích prostředků, jako jsou například parní či ruční vysavače, zákazníky zajímá design. Martina Jirovcová, marketingová manažerka společnosti Leifheit CZ, říká, že technologické vychytávky a design musí být při vývoji nových produktů jasně zřetelné. „Dobře se daří parním mopům, díky kterým se zlikvidují bakterie téměř stoprocentně,“ dodává. V loňském roce firmav duchu inovací a designu uvedla na trh také bezdrátový ruční vysavač 2 v 1 Regulus.
Nejlépe funguje ucelená komunikace
V rámci důležitosti prodejních kanálů dominují za posledních 12 měsíců v hodnotě i v prodaných kusech hypermarkety. „V hodnotě se zde prodá téměř 69 procent veškerých pomůcek na úklid. Drogerie mají 16procentní důležitost pro prodej této kategorie, supermarkety 13procentní,“ popisuje rozdělení trhu Lucie Vrbská. Právě v hypermarketech je více prostoru pro promo produktu, obzvláště u systémových mopů se tato forma prezentace a propagace nabízí a také osvědčuje, protože jednou vidět je stále lepší než o tom stokrát slyšet či číst. Nejlépe pak funguje ucelená komunikace, která zahrnuje všechny kanály. „Využíváme televizi, internet i tisk, ale za velmi důležitou považuji právě možnost vlastního vyzkoušení produktů v hypermarketech,“ souhlasí s výhodností prezentace Martina Jirovcová. Ačkoli se výrobci snaží přenést maximum informací a benefitů produktů na jejich balení, možnost si výrobek „osahat“ benefity přiblíží mnohem pochopitelněji než obrázek na krabici.
V nákupu funkčních výrobků a úklidových setů začíná hrát zajímavou roli i e-commerce. On-line prostředí nabízí prostor pro dostatek informací i praktické videoukázky, které si zákazník z klidu domova může prohlédnout a které mu tak do určité míry suplují předváděcí akci v prodejně. „Lidé si sice rychle zvykají na nákupy z domova a e-commerce zaznamenává růst, nicméně nákupní chování spotřebitelů u klasických úklidových pomocníků, jako jsou například smetáky či hadry na vytírání, je stále spontánní a děje se v místě prodeje. Ať už v klasickém retailu, nebo ve specializovaném typu prodejny DIY,“ míní Jarmila Jeřábková. Podobný stav očekává i do budoucna.
Hadříkům dominuje mikrovlákno a specifické výhody
Podle Jiřího Krechlera, marketing manažera značek Vileda a Gimi společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions, je na trhu patrný i růst privátních značek, ato zejména na úkor produktů a značek, které se svou kvalitou a cenou těm privátním blíží. Produkty s přidanou hodnotou ale rostou a táhnou celou kategorii. „Například hadřík z mikrovláken Actifibre s technologií aktivní absorpce si našel svého spotřebitele a pomáhá růstu hodnoty celé kategorie hadříků,“ sděluje Jiří Krechler.
K bestsellerům společnosti v kategorii houbiček stále patří houbička Pur Active a v kategorii hadříků právě Actifibre. „Oběma produktům svědčí sampling, PR a POS materiály, protože na obalu výrobků není dost místa pro dostatečné vysvětlení benefitů spotřebiteli,“ vysvětluje funkční strategii Jiří Krechler. I v letošním roce firma sází v prodejích na inovace, které na trh uvedla loni – houbička Ultra Fresh, jež zabraňuje růstu a množení bakterií, a houbička Inox, jejíž horní část je ze speciálního materiálu, který odstraní špínu, ale zároveň je vhodný i na drahé nádobí s jemným povrchem, jako je například teflon či sklokeramické desky. Třetici silných produktů doplňuje Miraclean houbička, vyrobená z melaninové pryskyřice. „Dokáže odstraňovat specifické skvrny, například od čaje, kávy či pera. A dokáže to z většiny tvrdých povrchů jen za pomoci vody,“ doplňuje Jiří Krechler. Na trhu shadříky bude vítězem ten, kdo nabídne produkt s přidanou hodnotou – a tady se nabízí především rostoucí obliba mikrovláken, výborné savosti a schopnosti odstraňovat nečistoty. K tomu je třeba přidat vysokou životnost a vsadit na zajímavý design.
Názor odborníka:
„Vše klesá, ale kbelíky se drží a rostou.“
Pomůcky na úklid vykázaly pokles hodnoty prodejů a také pokles prodaných kusů, přičemž pokles prodejů kategorie způsobily hlavně dva segmenty – čisticí systémy a rukavice. Za posledních dvanáct měsíců rostl jediný segment, a to jak v prodaných kusech, tak v hodnotě prodeje. Jde o segment úklidových kbelíků.
Lucie Vrbská, konzultantka, klientské oddělení, Nielsen
Data:
321,1 mil. Kč činily v minulém roce maloobchodní tržby za pomůcky na úklid.
Objem a hodnota prodeje pomůcek na úklid:
Prodané kusy v tis. Hodnota prodeje v tis. Kč
01/16–12/16 01/17–12/17 % změna 01/16–12/16 01/17–12/17 % změna
Pomůcky na úklid 4 511 4 205 -6,8 340 595 321 125 -5,7
Čisticí systémy 260 241 -7,3 112 517 94 234 -16,2
Kbelíky 253 267 5,5 21 118 25 077 18,7
Lopatky 373 364 -2,5 17 005 17 047 0,2
Mopy a hadry 1 662 1 524 -8,3 108 851 108 702 -0,1
Smetáky a kartáče 443 442 -0,2 33 611 32 518 -3,3
Rukavice 1 520 1 367 -10,1 47 494 43 546 -8,3
Zdroj: Nielsen
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel v časopisu Zboží&Prodej 2/2018.
