Sladké sušenky či oplatky se objevují prakticky v každém nákupním košíku české domácnosti. Sladké sušenky a oplatky se podle Spotřebitelského panelu GfK (říjen 2015 až září 2017) objevily v nákupním košíku domácností alespoň třikrát za měsíc, přičemž oplatky domácnosti nakupovaly více než sušenky.
Výběrová balení sušenek a oplatek se ale v běžném nákupním košíku domácností objeví spíše sporadicky. „Spotřebitelé je nakupují velmi zřídka, jen jednou ročně,“ vysvětluje zvláštnost kategorie Jaroslava Brzáková, konzultantka GfK Spotřebitelského panelu. Česká domácnost v průměru zkonzumovala téměř 9,5 kg sušenek a více než polovinu této celkové váhy tvořily oplatky.
Podle společnosti Nielsen zkonzumují čeští spotřebitelé 40 tisíc tun oplatek a sušenek a v období 11/16–10/17 za ně utratili téměř 6 mld. Kč (5,915 mld. Kč). Z celkového objemu tržeb tvoří 62 % oplatky, které zvýšily svůj podíl oproti předešlému roku o dvě procenta. Sušenek se prodalo oproti minulému období o 349 tun méně, ale v hodnotě zaznamenaly pokles jen o půl procenta. „V segmentu sušenek dochází k výraznějším změnám z pohledu prodejních kanálů. Z větších hypermarketů o rozloze nad dva a půl tisíce metrů čtverečních, které představují třicet pět procent celkového prodeje sušenek, se část přesouvá do supermarketů, jejichž podíl vzrostl oproti předchozímu sledovanému období o tři procenta,“ vysvětluje změny Lucia Jačaninová, konzultantka společnosti Nielsen.
Zdravě, chutně i bez palmového tuku
Podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK jsou chuťové preference českých domácností poměrně konzervativní, nejčastěji sáhnou po čokoládových, oříškových a kakaových sušenkách.
Zájem o složení už patří mezi spotřebiteli takřka ke standardu, v případě oplatek a sušenek pak sledují spotřebitelé zejména nutriční složení. Výrobci pružně reagují a upravují sortiment podle spotřebitelských očekávání. „Jde například o zvyšování podílu celozrnných surovin a naopak snižování nasycených tuků a soli. A jistým trendem je rovněž snižování počtu ingrediencí při samotné výrobě. Spotřebitelé také rádi vidí přítomnost některých složek, jako jsou například celé oříšky či části ovoce,“ komentuje trendy na trhu Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager společnosti Mondelez Czech Republic.
Zvýšený zájem o kvalitní suroviny v sušenkách i oplatkách sledují i ostatní výrobci. Podle Vladimíra Dobrovolného, jednatele společnosti Wissa, je výrazný zájem také o produkty s pozitivními či dietetickými účinky na zdraví, ať už se jedná o celozrnné plněné sušenky, bezlepkové produkty i různé druhy oplatek, které Wissa dodává pod privátními značkami. Pod značkou celozrnných sušenek Nature Line tak Wissa nabízí spotřebitelům netradiční a atraktivní chuťové variance, například Zázvorky, Aronie či Brusinky s obsahem ovocné složky, vlákniny a kyseliny listové. Do kategorie dietetických výrobků patří také celozrnné sušenky Čekanka s kávovinovou náplní. „U některých zákazníků evidujeme i zájem o produkty bez palmového tuku, naopak v této kategorii není větší poptávka po regionálních nebo vyloženě českých potravinách,“ vysvětluje Vladimír Dobrovolný. Podle něj je to ale způsobeno i tím, že s ohledem na vyšší obsah surovin, které se v ČR nevyrábějí či nepěstují, jako jsou tuky, oříšky, arašídy či kakao, je splnění podmínek pro „český výrobek“ u této kategorie prakticky nemožné.
Sušenky a oplatky nejvíce míří do košíků domácností s dětmi
Domácnosti s dětmi nakoupily během posledního období v průměru o 4 kg více sušenek a oplatek než rodiny bez dětí a také uskutečnily o 10 nákupů těchto výrobků více. „Roční účet za sušenky byl v rodinách s dětmi téměř o třetinu vyšší než v domácnostech bez dětí,“ upozorňuje Jaroslava Brzáková.
Na prvním místě je ale vždy chuť, která musí nabídnout to, co spotřebitel, ať už dospělý nebo ten dětský, od sušenek a oplatek očekává. Společnost Chocoland má v sortimentu dětské sušenky, u kterých je právě chuť klíčovým atributem pro koupi. „Nároky na kvalitu a složení surovin stoupají, uvažujeme o tom, že uvedeme na trh sušenky se sníženým obsahem cukru, nejoblíbenější je ale dlouhodobě sušenka s náplní politá belgickou čokoládou,“ říká ředitel firmy Radek Stuchlík. Nejoblíbenější jsou mléčné a karamelové náplně, pro vyšší atraktivitu Chocoland vrch sušenky sype barevným čokodražé.
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 2. a 3. kvartálu roku 2017 jedlo v posledních 12 měsících sušenky a oplatky 80,6 % dotázaných respondentů, z nichž si sušenky jednou až třikrát týdně dopřeje více než polovina z nich (52,7 %). Jednou až třikrát za měsíc si sušenek a oplatků „zobne“ téměř další třetina (29,8 %). TOP 5 nejoblíbenějších značek, které dotazovaní respondenti uvedli, ovládá značka Opavia–Tatranky (38,5 %), Fidorky (33,3 %), Miňonky (33,0 %) a Zlaté polomáčené (29,7 %). Páté místo s 29 % patří značce Opavia Horalky. V další pětce oblíbených značek pak figurují Tatranky od Sedity, Delissa, Hořické trubičky či Mila a Horalky (obě z produkce Sedita).
Podle údajů společnosti ppm factum mají v kategorii sušenek výrazné postavení především značkové výrobky, přičemž nejsilněji je zde zastoupena společnost Mondelez Czech Republic. Výrobky společnosti Mondelez Czech Republic měly loni v srpnu v kategorii sušenek celkový podíl na sortimentu 46,2 %. Privátní značky si naopak v kategorii sušenek tak dobře nevedou a jejich podíl neustále klesá. Loni v říjnu nepředstavoval ani pětinu (16,4 %), zatímco ještě v květnu měly privátní značky 18,2% podíl a v letech předchozích jejich podíl dosahoval 28,1 %. Podobná je situace v kategorii oplatků u rodinného balení. I tady představovaly loni v říjnu oplatky společnosti Mondelez Czech Republic 45,5% podíl na celkovém sortimentu. Necelých 13 % pak patřilo výrobkům firmy Josef Manner a privátní značky měly podíl na celkovém sortimentu rodinných oplatek jen 12,1 %.
Za sušenkami a oplatkami do hypermarketu
Podle Jarmily Brzákové zaplatily domácnosti nejvíce za tento sortiment v hypermarketech, následovaly diskontní prodejny, supermarkety a malé prodejny. „Nejčastěji však nakupovaly domácnosti sladké sušenky a oplatky v malých prodejnách, hypermarketech, supermarketech a diskontech,“ vysvětluje. Sušenky a oplatky tak patří neodmyslitelně k „české svačině“, kterou si spotřebitelé zaskočí koupit do menšího obchodu, který mají nejvíce na dosah. České domácnosti pořídily téměř dvě třetiny z celkově nakoupených oplatek a sušenek za promoční ceny. A v akcích také nakupovaly domácnosti sušenky častěji než tento sortiment za běžné ceny. „Průměrná hodnota jednoho nákupu sušenek a oplatek v akci a mimo akci je velmi podobná, nicméně z nákupů v akci si české domácnosti odnášejí téměř dvojnásobnou váhu sušenek a oplatek,“ doplňuje Jarmila Brzáková.
Co je vidět, to se kupuje
Podle Petry Tříškové, marketingové manažerky společnosti Chocoland, je zásadní, aby kampaně probíhaly kontinuálně celý rok. Firma sází především na ochutnávky a přítomnost svých výrobků spojených se soutěžemi na sezonních eventech, jako jsou Čert a Mikuláš, Halloween, bruslení a podobně. „Spolupracujeme celoročně s velkými zábavními subjekty pro rodiny s dětmi, kde pravidelně samplujeme dětské produkty a využíváme jejich reklamní plochy, ať už je to Aquapalace Praha, Království železnic, děčínská ZOO nebo Dětský Adrenalin Challenge a mnoho dalších,“ specifikuje Petra Tříšková. Ve společnosti Wissa sázejí na druhotná umístění, letáky, cenové tipy a zvýraznění položek pro konečného spotřebitele v regále.
Společnost Mondelez Czech Republic vede stále velmi silnou kampaň pro svou vlajkovou loď – značku Opavia. „K rozhodnutí zaměřit se intenzivněji na nejzavedenější český sušenkový brand nás vedly rozsáhlé spotřebitelské testy a výzkumy. Z nich vyplynula nejenom jednoznačně největší, šedesátiprocentní spontánní znalost značky Opavia v sušenkovo-oplatkovém segmentu, ale i silné pozitivní emoce zákazníků spojené s touto značkou. Cílem kampaně je posílení této tradiční národní značky, ale i jejích původních hodnot, jako jsou rodina a soudržnost,“ přibližuje Gabriela Bechynská. A prodejní výsledky potvrzují, že toto rozhodnutí je správné. I pro další klíčovou značku společnosti, Bebe Dobré ráno, je připravena silná kampaň, jež proběhne v prvních třech měsících nového roku. Kampaň je průřezově zaměřena na všechny čtyři hlavní podkategorie–mini, mazané, naměkko a také novinku „natvrdo“. „Hravou formou budeme v kampani ukazovat různé typické chování lidí po ránu a spojovat je právě s různou produktovou nabídkou řady BeBe,“ říká Gabriela Bechynská. Podle ní se televizní reklamy, in-store aktivita přítomnosti na různých eventech dočká v letošním roce i značka Oreo.
Názory odborníků:
„Spotřebitelé dávají přednost značkovému sortimentu.“
Při nákupech sušenek a oplatek upřednostnily domácnosti značkové výrobky a také za ně utratily ve sledovaném období jednoznačně více než za privátní výrobky.
Jaroslava Brzáková, konzultantka, GfK Spotřebitelský panel
„Balení se zmenšují.“
Ve srovnání se zahraničím byl v minulosti velký rozdíl mezi nakupovanými velikostmi balení. V zahraničí typická balení multipacků, která u nás nikdy takový úspěch neměla, jsou na ústupu, a lidé stále více preferují balení menší.
Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager, Mondelez Czech Republic
Data:
Plněné oplatky vítězí na celé čáře
Podle agentury Nielsen se za posledních dvanáct měsíců (11/16–10/17) v České republice prodalo 22 599 tun oplatek v přibližné hodnotě 3,665 mld. Kč. „V meziročním porovnání rostla takto kategorie v objemu o 3,6 procenta, v hodnotě ale oplatky zaznamenaly ve sledovaném období až sedmiprocentní růst,“ říká Lucia Jačaninová, konzultantka společnosti Nielsen. Tento růst je ale způsoben i nárůstem vážené průměrné ceny celé kategorie o 3,3 % na úroveň 162,20 Kč na kilogram. Rozdělení prodeje oplatek do jednotlivých prodejních kanálů je poslední dva roky poměrně stabilní. V hypermarketech se prodá 37 % oplatek z celého objemu (34 % v hodnotě), hypermarkety zaznamenávají jednoprocentní pokles. Nákup oplatek se spíše přesouvá do supermarketů, které rostly meziročně až o 8 %. Tradiční trh s prodejnami do 400 m² si drží stabilně 23% prodeje v objemu, které představují 27% podíl v hodnotovém vyjádření.
Češi nejvíce preferují plněné oplatky, které mají 99 % z celkového prodeje oplatek. V rámci segmentace oplatek na nemáčené, polomáčené a celomáčené lze říci, že rostoucí trend mají oplatky nemáčené, které zaznamenaly osmiprocentní meziroční nárůst, zatímco polomáčené si stabilně udržují 37% podíl.
Podíly na tržbách sušenek:
Nejvýraznější růst představují v kategorii sušenek gramáže do 30 g
Za posledních dvanáct měsíců se podle společnosti Nielsen prodalo v České republice 17 273 tun sušenek v celkové hodnotě přibližně 2,251 mld. Kč. Prodej sušenek se postupně přesouvá z větších hypermarketů do supermarketů, růst jejich podílu byl oproti minulému období šestiprocentní.
Nejoblíbenější jsou neplněné sušenky, které tvoří 72 % tržního podílu a mají rostoucí trend na supermarketech a na tradičním trhu v prodejnách do 400 m². „Z hlediska velikosti balení Češi nejvíce nakupují velké rodinné balení nad 150 gramů, které představují až 40 procent celkových prodejů,“ uvádí Lucia Jačaninová. Nejvýraznější růst ale podle ní v posledním období zaznamenávají menší gramáže sušenek do 30 g, případně od 50 do 99 g. Jako jediné rostou na trhu celomáčené sušenky, ačkoliv představují jen 1 % z celkového prodeje.
Čísla:
9,5 kg
sušenek spotřebuje ročně v průměru česká domácnost, více než polovinu z této celkové váhy tvoří oplatky.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, září 2015 až říjen 2017
TOP 5 celkem nejoblíbenějších značek sušenek a oplatek
(podle podílu těch, kteří uvedli, že je v posledních 12 měsících konzumovali)
Opavia – Tatranky 38,5 %
Opavia – Fidorka 33,3 %
Opavia – Miňonky 33,0 %
Opavia – Zlaté polomáčené 29,7 %
Opavia – Horalky 29,0 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 17/II–17/III
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2018.
