Představte si následující situaci. Jste v obchodě, pohybujete se mezi regály a víte, že chcete koupit také bonboniéru jako dárek. Nevíte jistě, kterou ze značek si vybrat. Máte sice tajný tip, ale nejste zastáncem jedné značky a šetřit nemusíte. Přijdete na to správné místo v obchodě a těšíte se, že někomu uděláte radost.
Rozhlédnete se a téměř automaticky sáhnete po krabici. Není to ale ta, na kterou jste tajně mysleli. Vybrali jste si podle stojanu, ve kterém byla umístěná. I vaše značka byla vystavená na stojanu, ale ten byl zaprášený, lehce pobouraný nebo neopečovávaný. A díky tomu se vám i produkt zdál nekvalitní. Ovlivnil vás fenomén zdání, který se v rutinním režimu nakupování často projevuje.
Tradiční přístup, nové závěry
Na úvod je potřeba stručně shrnout akademickou debatu, která ovlivnila tuto úvahu. Na jejím počátku stál William I. Thomas, který v roce 1923 formuloval teorém, který říká: „Pokud lidé definují situaci jako skutečnou, je pro ně skutečná i ve svých důsledcích.“ Realita je tedy neustále spoluutvářena našimi vlastními myšlenkami, představami a přesvědčeními. Jde o jeden ze základních kamenů, na kterém v roce 1966 postavili Petr L. Berger a Thomas Luckman své pojednání Sociální konstrukce reality. To se zjednodušeně řečeno pokouší odhalit, jakým způsobem jsou sociální realita a jednotlivé sociální fenomény vytvářeny a jak naše myšlenky, praktiky a přesvědčení získávají v procesu sociálních interakcí status reality, která řídí naše jednání.
Výše zmíněný fenomén zdání, respektive jeho čtyři kategorie (zdání nízké kvality produktu či zdání nerelevantní prémiovosti produktu; zdání nebezpečnosti; zdání komplikované manipulace s produktem v POP médiu; zdání nadměrné manipulace se zákazníkem grafikou nebo umístěním) jsou pak aplikací sociálně konstruktivistických přístupů do oblasti POP. Fenomén zdání zhmotňuje skutečnost, že pokud se zákazníkovi zdá, že ho POP médium nějak manipuluje, že díky své nedobré kondici (špinavý, ošoupaný…) obsahuje nekvalitní zboží, že naopak díky prémiovému vzhledu vzbuzuje dojem dražších produktů, i když tomu tak není, že není bezpečný nebo že z něj není snadné odebrat zboží, stává se toto zdání realitou. Na základě toho se pak zákazník chová, jako by to byla pravda, i když stojan reálně nemá na kvalitu zboží žádný vliv a také ostatní vyjmenované dojmy pouze vzbuzuje. Výsledek je pak často stejný, jako v úvodu zmíněném příkladu – zákazník sáhne po alternativním zboží.
Boj s nočními můrami
Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Postupné objevování důsledků fenoménu zdání ale odkrývá i fakt, že by se implementátoři měli vyvarovat používání nad míru manipulativních prvků, které některé zákazníky ruší anebo neadekvátně dráždí, a potažmo je odrazují od interakce s nimi. Ve zkratce řečeno je potřeba maximálně eliminovat.
1. Zdání nízké kvality produktu nebo nerelevantní prémiovosti
POP materiály a prostředí, ve kterém se produkty a zboží vyskytuje, výrazně ovlivňují jeho vnímání zákazníkem. Je-li záměrem, aby byl kvalitní a drahý olivový olej vnímán jako luxusní zboží, je nezbytné umístit jej například do odpovídajících POP stojanů. Umístění v zaprášených regálech nebo v těch, které působí spíše podbízivě než exkluzivně, produkt dehonestuje a zákazníka, který předpokládá určitou výši kvality produktu, odradí podobně, jako se to stalo v našem úvodním příběhu. A neobvyklý není ani opačný příklad. Atraktivní zboží umístěné v příliš luxusně vypadajícím prostředí nebo POP stojanu nemusí u mnoha zákazníků uspět. Takové POP totiž vzbudí v zákaznících zdání vyšší ceny a to je pak v rutinním intuitivním rozhodovacím procesu důvodem k jeho ignorování.
Dobrý příklad, jak zdůraznit atraktivitu výrobku, můžete vidět na hlavní fotografii. V případě mobilních stánků pro uvedení nové řady Samsung Galaxy bylo potřeba vybudit zejména dojem kvality a atraktivity, která přiláká návštěvníky nákupních center k vyzkoušení produktů Samsung.
2. Zdání nebezpečnosti
O tomto aspektu mluvíme tehdy, pokud POP médium nebo některá jeho část vzbuzuje pocit obav nebo aktivuje naše instinktivní obranné reflexy. Nakupující zákazníci často mluví o pocitu, že se „ta věc musí přece brzo zřítit“. POP materiály působící nestabilně, takové, ze kterých vystupují hroty či mají ostré hrany nebo kde jsou produkty nesrozumitelně zavěšeny na hácích, přitom vznikají dvěma způsoby: jsou záměrem nepoučených designerů nebo byly poškozeny nešetrnou manipulací. Podobně jako v případě zdání nízké kvality tato „drobnost“ ovlivňuje ochotu zákazníka k interakci nebo koupi produktu. Zdání nebezpečnosti je navíc výrazně akcentováno, pokud zákazník nakupuje s dětmi.
3. Zdání komplikované manipulace s produktem v POP médiu
Třetí kategorie fenoménu zdání může s druhou částečně souviset. Pocit, že se stojan nebo vyskládané zboží zhroutí, jen co si z něj vytáhneme námi vybraný kousek, a upozorníme tak na sebe všechny kolem, nás automaticky odrazuje od kontaktu se zdánlivě nesnadno manipulovatelnými produkty v POP médiu. Podobně pak působí i zboží, pro jehož získání je zdánlivě potřeba jistá míra zručnosti nebo nadmíra energie a stráveného času. V tomto ohledu platí klasické pravidlo: zákazník chce v obchodě zůstat co nejkratší dobu a nemíní trávit čas „hrátkami“ s POP médii.
4. Zdání nadměrné manipulace se zákazníkem grafikou nebo umístěním POP média
Poslední kategorie je objektivně nejhůře uchopitelná. Vychází z lidského uvědomění, že implementátoři POP AD chtějí se zákazníkem manipulovat a přesvědčit ho ke koupi jinak nechtěného nebo ne zcela potřebného předmětu. Nejčastěji jsou touto laicky-kritickou optikou vnímány reklamní POP média působící na děti. Přílišná podbízivost nebo agresivnost reklamy má pak za následek její nepřijetí a efektem může být snížení prodejů nebo dokonce negativní vztah k prezentovaným produktům a značkám. Při tvorbě komunikace je tedy třeba poznávat přijatelnou míru manipulace v konkrétních kontextech a nejít za hranice akceptovatelného. Manipulace umístěním se projevuje například při umisťování POP médií se zbožím za běžnou cenu nebo bez přidané hodnoty na místech, kde jsou očekávány akční nabídky.
Výše popsaný princip je třeba vnímat v kontextu faktu, že nakupování je velmi intuitivní, zvykový a rutinní proces a ke vzbuzení vyjmenovaných zdání dochází v mozku velmi rychle, bezmyšlenkovitě a automaticky. V těchto situacích nedochází k racionálnímu hodnocení stavu POP média, mozek nás intuitivně vede s cílem nám pomoci se vyhnout nepříjemným situacím a neztrácet čas. Proto může hrát v chování zákazníků v prodejnách tak významnou roli.
Dlouhodobým cílem pak je, aby POP komunikace zákazníka ovlivňovala nenásilně, pomáhala mu, inspirovala a bavila jej a podpořila tak jeho záměr vystavený výrobek zakoupit, aniž by ho na vědomé úrovni popouzela a vzbuzovala byť jen sebemenší dojem „neférovosti“ implementátora. Implementátoři by tedy při vývoji a exekuci komunikace v místě prodeje měli fenomén zdání reflektovat, neboť jim pomůže výrazně eliminovat dysfunkce nebo nežádoucí dopady. Jedná se rozhodně o příležitost ke zvýšení efektivity POP médií s nulovými náklady.
