Před dvaceti lety přivedla společnost Makro Cash & Carry ČR na český trh privátní značku Aro, která se stala synonymem typického cenového bojovníka na trhu. Sortiment pokrývající nabídku od základních potravin přes polotovary po nealkoholické nápoje či prostředky pro úklid oslovuje především cenově citlivé zákazníky. Aro byla, je a bude stále dominantní mezi ostatními značkami, postupně ale ustupuje značkám, které nabízejí zákazníkům něco „navíc“. O strategii v privátních značkách, i o tom, jak se mění zákazník, jsme mluvili s Lenkou Talavášek, head of own brands management společnosti Makro Cash & Carry ČR.
Kam se posouvá zájem zákazníků?
Ke značkám, které nabízí něco navíc, ať už jde o kvalitní ingredience pro ty, kdo vaří s vášní pod značkou Metro Chef, či o spolehlivost pro ty, kterým záleží na výkonu pod značkou Metro Professional nebo o inspiraci pro ty, kteří chtějí podpořit svou kreativitu a objevovat unikátní chutě pod Metro Premium. Zákazník chce zkoušet, objevovat, inovovat, takže směr je jasný. Od základu k jedinečnosti.
Které značky jsou v Makru nejsilnější?
Odpověď najdeme v mixu prodejních kanálů a zákaznických skupin. Klíčový kanál pro náš další růst je naše distribuce. A v rámci distribuce jsme nejsilnější v zákaznickém segmentu HoReCa. Takže jsou to kategorie, které jsou klíčové pro zákazníky HoReCa, které zavážíme – mražené, maso, mléčné výrobky, koloniál, jednorázové nádobí, profi gastro a sezonní vybavení.
A co značky Aro a Fine Life?
To jsou značky pro naši zákaznickou skupinu Traders. Takhle exaktně jsme to v minulosti nevymezovali, ale myslím, že je to třeba, abychom byli pro zákazníky čitelnější. Tyto dvě značky dohromady tvoří zhruba 55 procent podílu našich prodejů vlastních značek, kdy jednoznačně dominuje Aro, které si ovšem koupíte, ať už jste HoReCa, Trader nebo SCO. Značku Fine Life budeme postupně rozvíjet v určitých kategoriích, kde to pro našeho zákazníka = maloobchodníka dává smysl pro další prodej, například cukrovinky, koloniál, konvenience a tak dále.
Je tu tedy znát onen posun od základu, reprezentovaném značkou Aro, k jedinečnosti, jenž reprezentuje Fine Life? Která značka představuje prémiový segment?
Trend od základu od základu k prémiové kvalitě je opravdu znát. Je to jeden z důvodů, proč letos zavádíme novou značku Metro Premium, pod kterou zákazníci najdou exkluzivní potraviny, které mají silný příběh, ať už jde o kvalitu surovin, způsob zpracování, technologie výroby, původ atd. Značka Fine Life není značkou prémiovou, ale najdete v ní výrobky kvalitativně srovnatelné se značkovými produkty, ovšem s mnohem výhodnější cenou. Je to tedy reprezentant „mainstreamu“ pro zákazníky Traders, stejně jako je Metro Chef a Metro Professional pro zákazníky HoReCa a SCO. Typickým zákazníkem, který si kupuje značku Fine Life jsou maloobchodníci s prodejní plochou 50 m²+, kteří chtějí svým zákazníkům nabídnout něco unikátního, odlišit se od konkurence. Tito zákazníci přemýšlejí nad budoucností svého podnikání dlouho dopředu, mají vizi. Nebojí se zkoušet nové služby jako například Coffee to Go apodobně.
Jaký zájem je o úzce specializované zboží – bio, veggie, bezlaktózové… Jak se tento trh vyvíjí?
Obrovský. I proto jsme v rámci našeho online katalogu pro zákazníky připravili filtry, podle kterých mohou hledat specializaci, kterou potřebují. Když se podíváme na západ od nás, vidíme ovšem jednoznačně, že máme ještě v tomto segmentu co dohánět.
Velký zájem je také celosvětově v kategorii privátních značek vín, jak hodnotíte vývoj privátky Makro Sommelier Select?
Sommelier Select se vyvíjí skvěle. Sbírá jedno ocenění za druhým. Z poslední doby mě napadá např. Mundus Vini 2018, kdy náš Sommelier Select Sekt Blanc de Blancs extra brut získal stříbrnou medaili. Ve víně si věříme natolik, že od května najdete pod sourozeneckou značkou Sélection du Sommelier to nejlepší z vín Francie.
Udržet kvalitu určitě není jednoduché, přitom kvalita bude hrát do budoucna důležitou roli. Jak ji u svých značek hlídáte?
Máme jasná pravidla, že kterých neuhneme, i kdyby to mělo znamenat výpadek prodejů pod vlastní značkou. Základním z nich je to, že všichni dodavatelé vlastních značek musí být držiteli certifikátu řízení kvality, například IFS a BRC. I my jsme držitelé IFS certifikace, což je na našem trhu naprostá rarita. Dalším pravidlem je stoprocentní dohledatelnost a dohled nad dodržování sociálních standardů našich dodavatelů. Zkrátka, každý výrobek naší značky má svůj rodný list, říkejme mu produktová specifikace, kde je vše černé na bílém a proti kterému se také vše každý rok kontroluje. Nutno podotknout, že bez přísného a precizního dohledu našeho oddělení kvality by to nefungovalo.
V souvislosti s rozvojem prémiových značek mne napadá otázka, zda jsou tradiční značky v krizi? V zahraničí, především na západě, je podíl privátních značek větší, proč tomu tak není i u nás?
Nemyslím si, že jsou tradiční značky v krizi. Spíše jde o strukturu trhu, která je více organizovaná, kdy franšízy, nákupní aliance a další podobné formáty vysloveně vybízejí k vytvoření vlastní značky. U nás je situace zatím jiná. Nezávislý maloobchod má svou nezastupitelnou roli v rámci národního hospodářství a nutno podotknout, že, bohužel, patříme k zemím s nejvyšším podílem akčního prodeje v Evropě a ten je doménou zejména značkových výrobců s obrovskými marketingovými rozpočty.
Co je podle vás pro úspěch privátní značky naprosto zásadní?
To je jednoduchý příběh. Konzistence kvality, dostupnost a cenová stabilita.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Více k tématu privátních značek v časopisu Zboží&Prodej 3/2018.
