Některé názory ohledně nakupování, které jsou považovány za ověřené a pravdivé, se změnily. Zjistěte, jak zákazníci skutečně nakupují, a to jejich vlastníma očima.
V průběhu posledních desetiletí přinesly výzkumy týkající se nakupujících mnoho postřehů, které přijala marketingová oddělení v oblasti maloobchodu i výrobci značek za pravdivé. Na základě těchto „zákonitostí“, které byly považovány za neměnné, byly marketingovou komunitou vyvinuty a následně plněny mnohé marketingové strategie zaměřené na nakupující a in-store aktivace.
V mnoha případech se nicméně výrazně změnilo prostředí prodejen, což mělo dopad na dynamiku mezi nakupujícími, prodejnami a produkty. Nové inovativní výzkumné metody (například eye tracking – sledování pohledu zákazníků) a neurovědy nám pomohly lépe pochopit nebo vyvrátit mnohé názory, jež byly po mnoho let považovány za neměnné. Proto nastal čas některé tyto mýty ohledně nakupování zpochybnit.
V tomto a dalším článku se zaměříme na několik nákupních mýtů a poskytneme na ně nový pohled. Jistě, existuje jich více, ale my se budeme věnovat těmto vybraným:
- Komunikace u vchodu funguje dobře ke stimulaci impulzních nákupů.
- Čím více času stráví zákazník v určité produktové kategorii, tím více toho koupí.
- Čím větší je výběr a čím více času u produktů zákazník stráví, tím více nakoupí.
- Matky nakupující s dětmi tohoto v obchodě pořídí více.
- Spotřebitelé nakupují v každé produktové kategorii jinak.
Mýtus č. 1: Komunikace u vchodu do obchodu funguje velmi dobře ke stimulaci impulzních nákupů
Převládající názory
Když vstupujete do prodejny, narazíte na nespočet nápisů, stojanů a oznámení – před prodejnou, na dveřích nebo přímo ve vstupních uličkách. Záměrem je stimulovat, informovat a lákat nakupující. Názor je takový, že pokud informujete zákazníky na začátku nákupního procesu, budou mít dostatek času reagovat na sdělení během nákupu nebo v případě stojanu okamžitě. Kvůli tomuto mýtu investují značky a maloobchodníci mnoho peněz do komunikace na začátku nákupu.
Nové názory
Bylo opakovaně prokázáno, že zákazníci nejsou obecně připraveni komunikaci sledovat, dokud se necítí připraveni k nákupu – například dokud nemají nákupní košík a nedrží v ruce svůj seznam. Nemá-li zákazník košík před vstupem do prodejny, všímá si komunikace u vstupu jen v 10 % případů. Má-li jej, jeho zájem stoupne na dvojnásobek. Je tedy sice pravda, že tato zóna je nejexponovanější částí obchodu, protože jí musí projít všichni nakupující, zároveň ale platí, že se zde zákazníci teprve připravují: rozmýšlejí se, kam půjdou, uvažují, kolik utratí atp. Do nákupního módu se tedy teprve přepínají. Takzvaný efekt otevřené peněženky, tedy moment, kdy má člověk pocit, že může štědře nakupovat, protože ještě nemá utraceno, se objevuje až přibližně v jedné třetině vstupní zóny. Do té doby se nachází v takzvaném dekompresním módu, během kterého na něj působí P.O.P. média a impulzní sortiment méně.
Během nákupu si zákazníci všímají především komunikace, která jim při nákupu pomáhá. Snaží se, aby byl jejich nákup co nejefektivnější, a proto hledají informace, jež by jim tuto činnost usnadnily. Účinnost komunikace nespočívá v samotných prostředcích nesoucích značení ani v typu značení, ale spíš v umístění a hustotě obsahu. Nápisy umístěné příliš vysoko nejsou vidět. Informace obklopené záplavou dalších nápisů nebudou zaznamenány. Obsah komunikace, která je pro zákazníky nejzajímavější, zahrnuje nejen to, jak produkt najít, ale také cenu a informace o výrobku.
Lidé reagují na komunikaci v různých fázích nákupu (vstup do prodejny, nakupování, placení a odchod z prodejny) různě. Při placení si všímají komunikace méně, protože přepínají z režimu „lovu“ do režimu „odchodu“ (rychle se dostat ven).
Další mýtus je o jednom z nejdůležitějších, doposud mylně vykládaných kritérií v procesu nakupování: času.
Mýtus č. 2: Čím více času stráví zákazník v určité produktové kategorii, tím více toho koupí
Převládající názory
Rozložení planogramu a prvků komunikace na policích má za cíl ovlivnit rozhodování zákazníků, snažit se je přilákat a udržet je v uličce, čímž se zvýší částka, kterou utratí. Je založeno na předpokladu, že se lidé v prodejně rozhodují s ohledem na výběr a zvažování možností.
Nové názory
U většiny zákazníků však nemá proces nakupování příliš co dělat s rozhodováním. Jde hlavně o to, aby spotřebitelé našli, co se již rozhodli koupit – převážnou většinu svého času tak stráví tím, že v regálech hledají produkty, které chtějí. A pokud jsou zaneprázdněni hledáním určitého produktu, nenechají se tolik ovlivňovat. Ve skutečnosti jsou v takových okamžicích v podstatě slepí vůči čemukoliv, co se netýká jejich činnosti.
Loňský výzkum společnosti Eye Faster prostřednictvím sledování pohledů nakupujících ukazuje, že čas, který zákazníci stráví v určité kategorii, nemá přímou souvislost s množstvím produktů, jež koupí. Podle výzkumu pořídí zákazníci v několika běžných kategoriích, v nichž stráví 50 až 170 vteřin, průměrně pouze dva až tři produkty bez ohledu na čas.
Způsob, jak zákazníky zaujmout, nespočívá v tom, vyrušit je nebo prodlužovat jejich hledání. Místo toho bychom jim měli pomoci nákup dokončit – s nákupním pořádkem je lepší spíše pracovat než se ho pokoušet měnit. Myslíte, že pokud lidé najdou své položky rychle, opustí danou kategorii, aniž zváží koupi něčeho dalšího? Je to překvapující, ale nikoliv. Výzkum TNS ukázal, že je větší pravděpodobnost, že zákazníci, kteří našli rychle svou první položku, koupí další položky ze stejné kategorie. U nakupujících, kteří najdou svou první položku do deseti vteřin, stoupne průměrný počet položek vložených do koše o 60 %.
O dalších třech mýtech si budete moct přečíst v dalším blogu Daniela Jesenského.
