Nemusíte mít samoobsluhu, a přesto se můžete řídit samoobslužným myšlením. Ke své škodě. Dostáváte se tak totiž na stejné hřiště s řetězci a v tomto utkání nemůžete vyhrát. Zvláště diskonty rády vystupují jako místo, kde si zákazník zboží jen vyzvedne. Když Sam Walton začal budovat síť prodejen Walmart, omezil počet letáků a do prodeje dával hlavně ty značky, jež si dělaly reklamu samy a na své náklady. Raději Coca-Colu, která je pořád v televizi, než nějakou neznámou limonádu, kterou by musel pracně a nákladně promovat.
Samoobslužné pojetí prodeje je tedy založené na představě, že o celý prodej se postará sám zákazník. Rozhodne se, co chce, o zboží si najde informace (dnes to na internetu není problém), v prodejně ho vloží do vozíku a zaplatí. Prodejce jen zajistí, aby odpovídající produkty byly v regále. Je to snadné, nenáročné na čas, organizaci a peníze. Takové pojetí umožňuje řetězcům procesy automatizovat a prodavače nahradit roboty. Vypadá to jako ideální stav.
Jenže podle výzkumů se zákazníci většinou rozhodují až v prodejně, jde o více jak 80 % nákupních rozhodnutí. Podle letáků nakupuje v současnosti už jen asi 30 % lidí, ostatní si žádnou přípravu nedělají a podrobnější informace jsou jim lhostejné. Vede to k jedinému možnému výsledku: Protože se nerozhodují na základě vlastností zboží, orientují se podle ceny. To samé platí i pro „letákové“ nakupující a koneckonců i část z těch, kteří pátrají na internetu, to obvykle dělá kvůli cenovému srovnávání. Řetězce jsou tedy pod neustálým cenovým tlakem, a to snižuje jejich výdělek.
Tradiční obchodník by měl vědět, že jim nemůže cenově konkurovat. A to i tehdy, je-li členem nákupní aliance, která vyjedná výhodnější podmínky. Proto také nemůže používat samoobslužný přístup, který zákazníkovo rozhodování omezuje na nejlevnější zboží. Je potřeba začít myslet „obslužně“. To neznamená jen obsluhovat zákazníky, ale poskytovat jim to, co konkurence nechává na nich. Především informace.
„Dejte mi šest těch Javořických párků, co jsou v akci,“ požádala zákaznice, stojící přede mnou u pultu masa a uzenin v jednom supermarketu. Prodavačka se k ní naklonila a polohlasem doporučila: „Paní, nekupujte to. Vždyť v tom není žádné maso!“ A nabídla jí lepší – a dražší – zboží. Vedoucí by ji asi nepochválila. Stejně tak řada tradičních obchodníků. Co má co hanět zboží? Jenže právě takovým způsobem si jednak získáte důvěru nakupujících, jednak prodáte více dražšího zboží.
Samoobslužné myšlení se spoléhá na to, že zákazník ví o vztahu mezi kvalitou a cenou, a že tedy pozná kvalitnější produkt, pokud ho chce koupit. Tak to ale nefunguje. Jednak je pojem kvalita natolik obecný, že sám o sobě nemá pro zákazníka žádný význam, jednak se lidé neradi při nákupu namáhají myšlením. Vybírají si automaticky. Pokud tedy chcete dosáhnout změny, musíte zákazníkovi poskytnout tolik informací, aby pochopil, v čem konkrétně je produkt lepší a pro něj přínosný. Stává se například běžnou praxí informovat na obalu nebo u cenovky o procentu masa ve výrobku. To ale nestačí, takové zboží mají i řetězce.
Před pěti lety jsem měl na kongresu Samoška přednášku s názvem „Líná huba, holé neštěstí“. Vystihuje podstatu skutečně účinného předávání informací. Využití údajů na obalu nebo cedulka u zboží pořád ještě patří spíš do samoobslužného myšlení. Aktivní obchodník ale využívá dialogu se zákazníkem. To je nejefektivnější způsob, jak ho přesvědčit, aby si vybral kvalitní zboží, i když má vyšší cenu. Je to také způsob, jak zákazníka přesvědčit, aby nakoupil více. Povšimněte si, že ke stejnému výsledku vedou i slevové akce, ale nic na nich nevyděláte.
Dialog naživo je možno doplnit i o další nástroje, jejichž využití zatím u tradičních obchodníků pokulhává. Jde především a aktualizovaný web a e-mailové newslettery. A nezapomeňme také na sociální sítě.
Odpověď na otázku, jak dosáhnout vyšších tržeb, je tedy poměrně jednoduchá: Vysvětlujte zákazníkům, proč si mají to které zboží koupit. Nenechte to na nich.
