V minulém blogu jsem psal o dvou mýtech, kterými se stále maloobchodníci a výrobci řídí. Není již ale pravdou, že komunikace u vchodu do obchodu funguje velmi dobře ke stimulaci impulzních nákupů. Také neplatí, že čím více času stráví zákazník v určité produktové kategorii, tím více toho koupí. Dnes se podíváme na další tři přesvědčení, které již lze zpochybnit.
3. mýtus – Čím větší je výběr, tím více toho spotřebitelé koupí
Převládající názory
Průměrný supermarket dnes skladuje cca 20 tisíc položek, u hypermarketů je to až cca 70 tisíc. Růst počtu druhů zboží na skladě způsobili výrobci a maloobchodníci, když se pokoušeli vyrobit a dodat cokoliv pro kohokoliv, aby tak zákazníkům poskytli co možná největší výběr. Mnoho produktů v kategoriích jako například slané pochutiny (tyčinky, preclíky, brambůrky), limonády, sladkosti a dokonce i šampony, čisticí prostředky a zubní pasty existuje ve více příchutích a variantách, než si vůbec může člověk zapamatovat. To podle tohoto mýtu zákazníkům umožňuje kupovat produkty, které splňují jejich specifické potřeby.
Nové názory
Výzkum sledování očních pohledů Eye Faster zjistil, že zákazníci jsou zahlceni mnoha možnostmi. I když lidi v podstatě přitahuje možnost velkého výběru, jsou často paralyzováni a nedokážou se rozhodnout. Rozhodování zahrnuje tři různé duševní činnosti:
- vědět, co chcete;
- chápat, jaké jsou k dispozici možnosti;
- dělat kompromisy mezi dostupnými možnostmi.
Lidé cítí při rozhodování největší jistotu, když znají dostupné možnosti a mohou je pohodlně porovnávat a hodnotit. Se zvyšujícím se počtem dostupných možností začínají zpracovávat o jednotlivých výrobcích méně informací.
Údaje z výzkumu Eye Faster jasně ukazují, že zákazníci mají tendenci vyhodnocovat produkty v sekcích se známějšími značkami a kupovat produkty z těchto sekcí. Mnozí zákazníci vyhodnocují několik produktů, ale jsou tak zahlceni, že opět koupí známý, vyzkoušený a důvěryhodný výrobek.
Údaje, jež nám poskytují neurovědy, také ukazují, že zákazníci jsou negativněji naladění v případě, že se pohybují v kategorii s ohromujícím výběrem.
Tento stav popisuje americký psycholog a sociolog Barry Schwartz jako takzvaný paradox volby. V jednom ze svých výzkumů se totiž zaměřil na případ, kdy má člověk před sebou velké množství podobných možností, z nichž musí vybrat jednu. A zjistil, že jedinec nakonec bude jen málokdy s konečným výběrem spokojený. Důvod je prostý. Možnost volby vedle svých jednoznačných výhod implikuje také skutečnost, že kromě naší volby jsme museli zavrhnout několik dalších, pravděpodobně také dobrých variant. Což vyvolává frustraci – jednoduše jsme nemohli zvolit to nejlepší. Zároveň je třeba představit si energii, kterou musí zákazník vynaložit na komplikovanější výběr.
Další výzkumná studie ukazuje, že zaměstnané matky, které nemají mnoho času nakupovat, dávají přednost prodejnám s omezeným výběrem. Další mýtus související s nakupujícími zákazníky se tedy týká matek nakupujících s dětmi.
4. mýtus – Matky nakupující s dětmi toho koupí více
Převládající názory
Značkoví výrobci a maloobchodníci utrácejí miliony za reklamy zaměřené na děti, neboť předpokládají, že děti ovlivňují nákupní chování svých rodičů. Při sledování dětí a jejich rodičů během nakupování v supermarketech děti v 61 % případů úspěšně ovlivňovaly nákupy cereálií a v 52 % případů nákupy sladkostí. Tato informace byla využita k podpoře tvrzení, že matky nakupují se svými dětmi více než matky nakupující bez dětí.
Nové názory
V nedávné studii využívající sledování pohledů, jež se věnovala produktovým kategoriím, kde děti obvykle naléhají na své rodiče, byly sledovány nákupy s dětmi a nákupy bez dětí. Studie ukázala, že většina matek nakoupila více produktů během nakupování bez dětí. Při nakupování s dětmi sice matky strávily více času v obou kategoriích (cereálie a džusy), překvapivě ale bylo zjištěno, že nakoupily více při nakupování bez dětí, a to i přes kratší dobu nákupu. V oddělení cereálií nakoupili o 14 % a v oddělení džusů o 29 % položek více. I to podporuje nový názor na mýtus, že čas strávený v určité kategorii nemá přímou souvislost s počtem nakoupených položek. Matka se v přítomnosti dítěte musí věnovat i jemu, proto jí zbyde méně času a energie na nákup samotný. Zároveň musí v některých produktových kategoriích čelit neodbytným požadavkům na koupi zbytných nebo nezdravých položek, což ji motivuje se z místa dostat co nejrychleji pryč.
Získané údaje také ukazují, že matky nakupující bez dětí mají tendenci kupovat přední značky a matky nakupující s dětmi spíše jiné značky. Také bylo zjištěno, že matky nakupující bez dětí kupují spíše zdravé produkty.
Poslední mýtus, kterému se v tomto článku budeme věnovat, se týká chování zákazníků napříč jednotlivými kategoriemi.
5. mýtus: Spotřebitelé nakupují v každé produktové kategorii jinak
Převládající názory
Obecně platí, že pokud jde o planogramy, stojany, rozvržení, komunikaci na regálu a podobně, zacházejí výrobci značek a manažeři kategorií s každou značkou a kategorií jiným způsobem. A to kvůli základnímu předpokladu, že v každé sekci nakupují spotřebitelé jinak.
Nové názory
Z mnoha studií sledování pohledů bylo zjištěno, že na obecné úrovni je proces nakupování stejný bez ohledu na to, jaké kategorie se týká. Když zákazníci vstoupí do určité sekce, nejprve se v rychlosti rozhlédnou, aby našli, co hledají. K lepší orientaci používají navigační systém prodejny. Jakmile zákazník vstoupí do oblasti, kde se nachází hledaný produkt, začne vyhodnocovat různé produkty a nabídky. V této fázi je klíčový design obalu. Jakmile zákazník zahájí základní proces výběru uchopením produktu, stanou se podstatnými informace na obalu.
Toto je samozřejmě obecný postup. V některých případech může nakupující vynechat určitou fázi a přeskočit celý proces a produkt rovnou „popadnout“. Níže najdete souhrn čtyř fází:
Zaznamenat Vyhodnotit Vybrat Koupit
Činnost Rychlý pohled Podívat se blíže Vzít do ruky a číst Vrátit nebo koupit
Hnací mechanismus Povědomí Relevance Zvažování Volba
Vliv Vedení Design obalu Informace na obalu Vynikat
Proces se mění v závislosti na hlavním kritériu nákupu v kategorii. Nakupování v sekcích řízených značkami obvykle vykazuje kratší fázi vyhodnocování a výběru než u nakupování v kategoriích řízených především výběrem příchutí.
Eye tracking ukazuje, že mezi kategoriemi existuje rozdíl v tom, jak dlouho zákazníci zvažují produkty předtím, než je koupí. Přitom nezáleží, zda je nákup prováděn podle značky, nebo příchuti. Do hry vstupují další kritéria, například balení.
Shrnutí
Oční kamera může odhalit mnoho informací a názorů, které jsou skryty v jasném sdělení většiny ostatních běžných výzkumných technik, jako jsou pozorování a rozhovory v prodejnách. Lidé nám často říkají, že nakupování v určité kategorii je snadné a jednoduché, ale sledování jejich pohledů nám ukazuje, že mají problémy, které si neuvědomují, a nemohou je tedy vyjádřit slovy. Lidé si dokážou vzpomenout na značky, které znají (povědomí), ale nemohou si přesně vzpomenout, které produkty zvažují při nakupování v určité kategorii. Tady je shrnutí mýtů, které jsme popisovali:
- Prvky komunikace a informace u vchodu do prodejny nebo u pokladny vidí spotřebitel obecně méně, protože se věnuje přípravě na nákup nebo je už v myšlenkách na odchodu.
- Zákazníci nakupují více, když mohou snadno nalézt, co chtějí, a nakupují méně, pokud ztrácí čas zorientováním se a hledáním v přeplněné kategorii.
- Příliš velký výběr vede k negativní reakci. Někteří zákazníci raději koupí známý produkt místo toho, aby procházeli všechny možnosti výběru.
- Ačkoliv děti ovlivňují nakupování svých matek, nemusí to nutně znamenat, že matky kupující více produktů.
- Na základní úrovni má proces nakupování ve všech kategoriích čtyři stejné fáze: zaznamenání, vyhodnocení, výběr a koupi.
Všechny tyto názory mají význam pro tvorbu rozvržení prodejny, planogramů regálů a promočních a in-store komunikačních aktivit. Znalost této reality nabízí jasnou výhodu při propagaci novinek, zvyšování prodeje a uspokojování zákazníků.
Minulý blog Daniela Jesenského si přečtěte tady.
