Sluneční paprsky jsou to, co člověka láká ven. Většina populace si už uvědomuje škodlivé účinky slunečního záření na pokožku a používá přípravky s ochranným faktorem. Opalovací kosmetika po loňském poklesu zaznamenala opět růst. Od března 2017 do února 2018 se v ČR prodalo přes 2,8 milionu kusů opalovacích přípravků. Oproti stejnému období před rokem jde o 22% růst.
Důvodem pro růst spotřeby opalovací kosmetiky není teplejší léto v roce 2017, neboť průměrné teploty v létě 2017 a 2016 byly velmi podobné. Data společnosti Nielsen ukazují, že růst může souviset s poklesem ceny. „Cena za kus klesla o 3,4 procenta oproti stejnému období před rokem. Zároveň Češi v létě 2017 rekordně cestovali a to mohlo podpořit nákup opalovací kosmetiky pro zahraniční dovolenou,“ vysvětluje Helena Pěluchová, client business partner společnosti Nielsen.
Nejvíce prodejů se uskuteční v drogeriích
Tržby za opalovací kosmetiku narostly ve všech prodejních kanálech. Hlavní drogistické řetězce, dm drogerie markt, Rossmann, Teta drogerie a Top drogerie, prodaly ve sledovaném období celkem 59 % přípravků a od minulého roku jejich podíl lehce vzrostl, o procentní bod. „Druhý významný kanál pro prodej opalovací kosmetiky jsou hypermarkety, které tvoří 29 procent tržeb opalovací kosmetiky. I jejich významnost od minulého roku narostla na úkor diskontů,“ dodává Helena Pěluchová. O tom, že nejdůležitějším prodejním kanálem pro opalovací kosmetiku jsou drogerie, jsou přesvědčeni také ve společnosti GfK Czech. Podle jejího zjištění v pokladnách drogerií skončí třetina veškerých výdajů na tuto kategorii. Druhým kanálem jsou však podle jejich zjištění lékárny, které stojí za více než pětinou výdajů.
Domácnosti za opalovací kosmetiku utratí 320 Kč za rok a nakoupí tyto produkty průměrně dvakrát ročně. „Asi nikoho nepřekvapí, že se opalovací přípravky nakupují převážně v letních měsících, kdy před jejich regály stojí nejvíce lidí. Nákupní sezona pro opalovací kosmetiku začíná v květnu. V tomto měsíci domácnosti utratí téměř 30 procent celkových výdajů na tuto kategorii. To platí i pro následující měsíc, červen, ve kterém domácnosti utratí nejvyšší podíl svých výdajů,“ vypočítává Hana Dytrtová, konzultantka společnosti GfK Czech. V červenci a srpnu již podíl výdajů postupně klesá.
Češi zůstávají věrní mlékům
Navzdory trendům jsou tuzemští zákazníci věrní především klasickým mlékům. „Nejoblíbenějšími přípravky na opalování stále zůstávají mléka a emulze. Vzrůstá však obliba opalovacích olejů,“ konstatuje Andrea Söhnelová, brand manažerka společnosti Sarantis Czech Republic. Podobně to vidí marketingový ředitel společnosti Solvent ČR David Vejtruba: „Opalovací kosmetiku zákazníci vybírají primárně podle ochranného faktoru. Neméně podstatná je pro ně však i forma, dále obal a v neposlední řadě podle ceny. Největší zájem je o prostředky ve formě mléka či pěny, minoritní podíl tvoří oleje.“ Důvodem, proč spotřebitelé nejčastěji volí mléka, je podle Ondřeje Šeredy, key account managera společnosti Mark Distri, to, že mají kvalitní složení a dobře se roztírají.
Statistiky GfK Czech ukazují, že domácnosti nejčastěji kupují mléko ve 200 ml balení. „Je to ideální velikost, protože jde o dostatek produktu tak, aby vydržel na pokožku těla i obličeje během deseti- až čtrnáctidenní dovolené,“ poukazuje na výhodu Jana Štěpánková, obchodní ředitelka společnosti Ryor. Podobné zkušenosti mají i v dm drogerii markt, kde si zákazníci oblíbili zejména cestovní balení opalovacích přípravků. Na popularitě postupně získávají spreje, protože se snadno nanášejí, a navíc jsou většinou nelepivé a rychle se vstřebávají. Jejich výhodou bývá i to, že jsou bezbarvé. „Z našich zkušeností můžeme říci, že zákazníci dávají přednost transparentním sprejům. Pokud si již opalovací mléko zakoupí, pak raději v balení s pumpičkou. Výhoda je ve snadnějším použití,“ doplňuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
„Ačkoliv je dnes dostupná celá řada rozličných formátů, druhů a typů opalovací kosmetiky, největší popularitě se těší opalovací mléka a emulze, následují krémy a spreje. Poměrně oblíbená je i kosmetika určená pro citlivou pleť, výdaje na ni tvoří přes třetinu celkových výdajů na kategorii. Téměř pětinu výdajů tvoří i opalovací kosmetika určená pro děti,“ shrnuje Hana Dytrtová.
Ochranný faktor je při nákupu důležitý
Společně se vzrůstající osvětou v oblasti ochrany kůže stále rostou na popularitě mezi spotřebiteli výrobky s vyššími ochrannými faktory. „Klesá obliba přípravků s nízkým ochranným faktorem 6–10. Nově zákazníci vyhledávají a preferují přípravky s vyšším ochranným faktorem, 30–50,“ vzkazuje Jiří Peroutka, manažer komunikace dm drogerie markt. Za pravdu mu dává Zuzana Holá, která navíc podotýká, že zákazníci kladou velký důraz na ochranu celé kůže. Při rozhodování o koupi produktu ale hraje důležitou roli i značka, která musí být důvěryhodná, spolehlivá a zajistit deklarovanou úroveň ochrany. „Úroveň ochrany je vnímána především prostřednictvím údaje o výši ochranného faktoru a odolnosti vůči vodě,“ odhaluje zvyklosti spotřebitelů Andrea Söhnelová. Podle Ondřeje Šeredy je to však velice individuální záležitost: „Každý upřednostňuje něco jiného. U někoho je to konzistence produktu, u jiného cena či dokonce vzhled obalu.“ Na další faktor poukazuje Jana Štěpánková: „Určitě k zákazníkovi hovoří samotná značka a zkušenost s jinými jejími produkty, dále benefity v podobě hydratační či voděodolné složky.“
Kromě těchto způsobů výběru si spotřebitelé všímají i dalších skutečností. „Jde například o získaná ocenění, například v rámci dTestu, která mohou ovlivnit rozhodování během nákupního procesu. Velký důraz však kladou také na složení přípravků – zajímají se o obsah kyseliny hyaluronové nebo karotenu či přítomnost minerálních filtrů bez nanočástic,“ vysvětluje Jiří Peroutka. Zákazníci tak opalovací prostředky vyhledávají především podle značky, ochranného faktoru a poměru kvality a ceny. V případě kosmetiky po opalování si vybírají produkty s pečující složkou, jako je například aloe vera.
Stálicí jsou balzámy a mléka po opalování
S opalovacími prostředky samozřejmě souvisí vhodné produkty po opalování. Proto portfolio bývá často doplněno o balzámy na rty s ochranným faktorem, které účinně chrání rty před UVA a UVB zářením a zároveň poskytují rtům dostatečnou dávku hydratace a mléka po opalování. Dále však nechybějí například krémy s matující složkou a v období velkých veder osvěžující přípravky s obsahem citronové trávy. „V tomto segmentu je určitě prostor pro novinky. V naší nabídce se například nově objeví pěna do sprchy po opalování,“ prozrazuje Zuzana Holá. Ke klasické nabídce se přidaly také již zmíněné transparentní spreje, ale také suché oleje nebo pěnové opalovací přípravky. „Novinkou je i aplikační varianta prostředků ve formě roll-onu a ochrana nejen proti UVA a UVB, ale i také proti infračervenému záření,“ poukazuje Jiří Peroutka.
Evropská unie nastavila přísné požadavky na kvalitu opalovacích přípravků, kdy každý opalovací přípravek musí obsahovat přesný poměr UVA/UVB filtrů. „V dnešní době lze do výrobků přidat i IR filtr, tedy ten, který brání infračervenému záření. Opalovací přípravky se připravují i tak, aby spotřebitel zvládl s rukou od opalovacího mléka ovládat smartphone,“ vysvětluje Jana Štěpánková. Speciální kosmetické ingredience, které zajišťují hydrataci, ochranu před předčasným stárnutím a ochranu citlivé pokožky, jsou spotřebiteli oceňovány jak v péči na opalování, tak i po opalování. „Letos jsme uvedli na trh inovovanou sluneční řadu Astrid Sun. Nové produkty na opalování s inovativní sluneční technologií UVA/UVB/IR/VL poskytují pokožce širokospektrální fotostabilní ochranu před škodlivými vlivy UV a infračerveného záření a viditelného světla. Nové přípravky po opalování efektivně hydratují pokožku až po dobu 24 hodin,“ podotýká Andrea Söhnelová.
Podpora prodeje je stejně rozličná jako nabídka
Při promování výrobků tohoto druhu se využívají různé marketingové mixy. „Opalovací přípravky do naší nabídky zařazujeme v rámci speciálních akcí. Vždy je jim v prodejně věnován speciální stojan,“ popisuje Zuzana Holá. Jiní vsázejí jak na klasický, tak moderní nosič. „Plánujeme tištěnou inzerci, prezentaci na sociálních sítích před začátkem sezony a během ní,“ naznačuje Ondřej Šereda. Řetězce se snaží také o zvyšování povědomí o nutnosti ochrany před slunečním zářením. V dm drogerii markt tak činí prostřednictvím letáků, brožur nebo active beauty magazínu. Značky se také zaměřují na promování výjimečných vlastností. „V červnu spouštíme velkou kampaň na nové opalovací přípravky, které nejsou parfemované,“ upozorňuje Jana Štěpánková. Jak ale podotýká David Vejtruba, v posledních letech sezona začíná dřív s tím, jak se posouvá počasí: „Opalovací kosmetika už není sezonním zbožím, ale stává se celoročním sortimentem – lidé ji nakupují i na hory a více cestují během celého roku.“
Privátní značky v Česku hrají velkou roli. Jsou zastoupeny prakticky v každém segmentu rychloobrátkového zboží. V případě opalovacích prostředků nejde o žádnou výjimku. „Zákazníkům nabízíme produkty privátních dm značek Sundance, přírodní kosmetiky alverde a u dětských přípravků také babylove,“ specifikuje Jiří Peroutka. A v prodejích se privátním značkám vede dobře. To potvrzuje David Vejtruba, podle něhož roste prodej vlastní značky Helios Herb. Doplňuje, že nabízí kvalitní a spolehlivou sluneční kosmetiku za příjemnou cenu. Zahrnuje mléka na opalování s obsahem betakarotenu a v nabídce jsou také prostředky ve formě spreje, krému a oleje. A privátní značky si nevedou špatně ani v testech. Například dětská kosmetika pro opalování Cien řetězce Lidl vyhrála v minulosti v dTestu. Velmi oblíbené mohou být také cenově výhodné sety opalovací kosmetiky. Svoji zkušenost s tím má značka Astrid. „Jde buď o kombinaci výrobku na opalování s výrobkem po opalování za výhodnou cenu, nebo kombinaci výrobku na opalování s miniaturou opalovacího mléka zdarma,“ shrnuje Andrea Söhnelová.
Názory odborníků:
„Privátní značky bodují.“
Fenoménem celého rychloobrátkového trhu jsou privátní značky a akční nákupy, kterými je Česká republika známá i v porovnání s ostatními evropskými státy. A není tomu jinak ani u opalovacích přípravků, kde privátní značky tvoří téměř třetinu všech prodaných produktů, a jsou tak mezi domácnostmi velmi oblíbené. Co se týká akčních nákupů, každá druhá koruna je utracena v akci.
Hana Dytrtová, konzultantka, GfK Czech
„Rostou všechny opalovací segmenty.“
Zatímco tržby za přípravky na opalování a po opalování vzrostly dvojciferně, samoopalovací přípravky vykazují mnohem pomalejší růst. Vývoj ceny je odlišný u přípravků na opalování, kde průměrná cena kusu klesla meziročně o pět procent, u přípravku po opalování vzrostla o tři procenta.
Helena Pěluchová, client business partner, Nielsen
Data:
96,5 %
lidí nepoužívalo v posledních 12 měsících přípravky na samoopalování.
Kolik balení přípravků na opalování spotřebuje uživatel za rok
Méně než 1 balení 31,9 %
1 balení 40 %
2 balení 18 %
Více než 2 balení 9,2 %
Neuvedeno 0,9 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/III–17/IV
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 5/2018.
