Zboží&Prodej 6–7/2018: Dámská hygiena. Spotřebitelky jsou věrné své značce

Za výrobky dámské hygieny se na českém maloobchodním trhu v období od dubna 2017 do března 2018 utratilo téměř 1,4 mld. Kč. Hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání společnosti Nielsen vzrostla, zatímco objemové prodeje meziročně klesly. Trend růstu i poklesu byl zaznamenán vždy ve všech segmentech dámské hygieny (vložky, slipové vložky a tampony).

Trh se ve svých generálních charakteristikách příliš nemění, z hlediska výdajů jsou stále nejvýznamnější hypermarkety a drogerie, kde domácnosti podle Spotřebitelského panelu GfK utratí více než dvě třetiny ze svého rozpočtu na dámskou hygienu. „Nejvíce peněz na jeden nákup utratili nakupující právě v drogeriích, a to vysoko nad průměrem celé kategorie, více než sedmdesát pět korun,“ komentuje data z trhu Jan Kadeřábek, konzultant Spotřebitelského panelu GfK.

Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median ze 3. a 4. kvartálu roku 2017 používalo klasické menstruační vložky 78,5 % žen, které hygienické potřeby použily v uplynulých dvanácti měsících. Menstruační tampony pak volí 56 %, slipové vložky 52,3 % a na čtvrtém místě je s okrajovými 4,5 % menstruační kalíšek. Více než čtyřicet procent uživatelek menstruačních vložek (43,7 %) jich spotřebuje měsíčně průměrně do čtrnácti kusů. Stejné množství u slipových vložek spotřebuje více než čtvrtina (26,7 %) žen, které preferují tuto variantu hygienických potřeb. Stejné množství kusů menstruačních tamponů pak průměrně spotřebuje 32,4 % žen, jež volí pro svou hygienu tuto variantu.

Data společnosti Nielsen potvrzují, že nejvyšší hodnotu prodeje zaznamenala v rámci celé kategorie dámské hygieny balení vložek či tamponů po jedenácti až dvaceti kusech. „Co se týče klasických i slipových vložek, v absolutním vyjádření roste především hodnota prodejů velkých balení, tedy jednatřicet a více kusů, a naopak klesají, více než o čtyři procenta, nejmenší balení v počtu od jednoho do deseti kusů,“ popisuje Rita Vachková, konzultantka klientského oddělení společnosti Nielsen.

Vedou klasické vložky, nejoblíbenější jsou slipové

Více než polovinu výdajů utratí domácnosti za vložky, které jsou také nejčastěji nakupované, Jan Kadeřábek uvádí, že je to každý druhý měsíc. Téměř shodně velké dvě čtvrtiny výdajů připadají na slipové vložky a tampony. „Platí však, že slipové vložky jsou nakupovány častěji než tampony, a to jednou za tři měsíce,“ doplňuje.

Podle dat společnosti Nielsen investují ženy do segmentu klasických vložek více než polovinu svých výdajů (52,1 %) za celou dámskou hygienu. Hodnota prodaného zboží celé kategorie (vložky, slipové vložky, tampony) v meziročním porovnání (4/16–3/17 versus 4/17–3/18) vzrostla o 0,7 %, zatímco objemové prodeje meziročně klesly o jeden a půl procenta. Nejméně objemově pak klesl segment klasických vložek (o 0,2%), o 0,4% rostly tampony, vložky rostly o 0,8%. Celkově tak za segment vložek utratily české domácnosti přes 725 milionů Kč, za tampony přes 388 milionů a za slipové vložky více než 278 milionů. Nejlépe se z pohledu hodnotového růstu v relativním vyjádření daří segmentu slipových vložek, který si polepšil ve sledovaném období o jedno procento, v objemech ale téměř o tři procenta klesl (-2,8 %).

Prostor pro prémiové a speciální produkty roste

Na oblíbenosti získávají produkty v rámci dámské hygieny, které na obalu deklarují, že jsou určeny pro noční použití. V hodnotě i objemu rostou podle dat společnosti Nielsen v absolutním vyjádření nejvíce, v relativním vyjádření je to o více než patnáct procent. Průkopníkem v této inovaci byla společnost Procter & Gamble a její značka Always. „Na trh jsme uvedli Always Night a Always Extra Night, oba produkty vycházely z požadavků našich zákaznic,“ uvádí Mariola Mirek, manažerka komunikace divize Baby & Fem Care a Fabric Care, a potvrzuje, že zájem o prémiové produkty rok od roku roste. Loni uvedla společnost na trh inovovanou verzi vložek Always Platinum a nové tampony Tampax Compak Pearl s aplikátorem.

Na oblibu „nočního“ sortimentu reagují i další výrobci na trhu. „Segment vložek na noc roste, inovujeme a letos jsme uvedli v řadě Bella Perfecta verzi Night extra soft. Rozšířili jsme tak noční verze ultratenkých vložek o variantu s bavlněným extra soft povrchem,“ potvrzuje obchodní ředitel společnosti Bella Bohemia Petr Dvořák. V prémiovém segmentu pak společnost letos uvedla na trh novou řadu dámské hygieny Bella Ideale, se kterou cílí na zákaznice, které oceňují kromě funkčních vlastností také precizní zpracování a příjemný design. „Řada zahrnuje nejen ultratenké vložky v různých variantách povrchu a velikosti balení, ale také slipové vložky, kde klademe důraz na variabilitu její délky,“ přibližuje novinky Petr Dvořák. Jeho firma se také v posledním roce zaměřila na značku Bella Herbs, v rámci které spotřebitelkám představuje benefity přírodních bylinných výtažků s pozitivními zdravotními účinky. „Soustředíme se na ukotvení značky na nezávislém trhu, především v kategorii slipových vložek,“ dodává Petr Dvořák.

Do prémiové kategorie přináší novinky také společnost Fide, která představila produkt Carin Ultra Wings Green Tea. Jedná se o ultratenkou menstruační vložku, která navazuje na úspěšnou slipovou vložku s vůní zeleného čaje. O rozšíření sortimentu si řekly samy zákaznice. „Benefitem u těchto vložek je umístění parfému na spodní straně vložky,“ vysvětluje Daniel Vaněk, key account manager společnosti. Díky tomu nedochází ke kontaktu parfému s intimními partiemi těla a vložky mohou používat i spotřebitelky, které jsou na parfémované produkty citlivé. Mezi další inovace společnosti patří pro značky Micci, Oasis a Carin třeba menstruační vložky s probiotickou kulturou či menstruační vložky s aktivním molekulárním kyslíkem.

Zákaznice si také nacházejí cestu k dalším přírodním alternativám, a ač je tento trh velmi malý, rozvíjí se. Spojeným jmenovatelem zájmu zákaznic je zdravotní i ekologické hledisko. Ať už jde o menstruační kalíšky či potřeby pro dámskou hygienu, které jsou stoprocentně rozložitelné, jako je například značka Organyc, kterou na český trh dodává šestým rokem společnost BonaNatura. „Zákaznice se zajímají o složení, kvalitu i dopad na životní prostředí. Kromě samotných vložek jsou kompostovatelné i obaly, k jejichž potisku se využívá ekologických barev,“ přibližuje detaily značky Dita Lyner, zakladatelka a spolumajitelka společnosti BonaNatura.

Promoční spirála míří na tampony

Zatímco v drogeriích utratí domácnosti podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK nejvíce svých prostředků za slipové vložky a tampony (v obou případech je to zhruba 40 %), pro klasické vložky si nakupující nejvíce chodí do hypermarketů.

Z hlediska hodnoty prodejů jsou podle dat společnosti Nielsen nejvýznamnějším prodejním kanálem kategorie dámské hygieny drogerie, na kterých bylo v období 4/17–3/18 realizováno téměř čtyřicet procent (39,7 %) hodnoty všech prodejů. Druhou příčku obsadily hypermarkety s 29,9% významností. Supermarkety generují 20 % a nejméně zbývá na tradiční trh, kde se realizovalo pouze 10,3 % hodnoty prodejů celé kategorie. „Kategorie dámské hygieny v hodnotě rostla pouze prostřednictvím drogerií, kde tržby vzrostly o pět a půl procenta, u ostatních sledovaných kanálů hodnota prodejů klesla,“ vysvětluje Rita Vachková.

I v této drogistické kategorii totiž vládne pevnou rukou promoční aktivita, nejsilnější je u tamponů. „Tampony jsou kategorií, která je v největší míře podpořená různými cenovými zvýhodněními, akční nákupy tvoří více než polovinu výdajů domácností na tampony,“ přibližuje Jan Kadeřábek. U vložek, ať už u těch klasických nebo slipových, se promoční podíl pohybuje okolo 30 %.

Značka je klíčová, je třeba ji podpořit

Podle Jana Kadeřábka v kategorii dámské hygieny jasně převažují nákupy značkových výrobků nad značkami privátními a dvě třetiny nakoupeného zboží spadají právě na značky. Daniel Vaněk souhlasí s výraznou rolí značky, zvláště je-li mediálně podpořena, zároveň ale dodává, že i ty privátní jsou rok od roku výraznější. Nejvíce pak sází v propagaci na loajalitu spotřebitelky, která realizuje opakovaný nákup a svou zkušeností a referencí přivádí ke značce další zákaznice. Petr Dvořák letos pro nové řady Bella Ideale a Bella Perfecta Night plánuje podporu v médiích, především v televizi a na internetu.

Názory odborníků:

„Produkty pro noční použití rostou nejvíce.“

Prodeje tamponů se zvyšují v období letních měsíců, prodeje klasických a slipových vložek jsou ale v průběhu roku stabilní. Na oblíbenosti získávají produkty v rámci dámské hygieny, které na obalu deklarují, že jsou určeny pro noční použití. V hodnotě i objemu rostou v absolutním i relativním vyjádření nejvíce.

Rita Vachková, konzultant klientského oddělení, Nielsen

„Správně namíchaný marketingový mix je pro značku důležitý.“

Letos jsme aktivovali kampaň Always Like A Girl, na které jsme spolupracovali s Teskem a Fotbalovou asociací ČR. Cílem kampaně je pomoci dívkám zůstat sebevědomé, a protože díky průzkumům víme, že sport pomáhá dívkám budovat sebevědomí a snadněji projít pubertou, zaměřili jsme se na podporu dívčího sportu. Dívčí sportovní týmy chceme podpořit i finančně, deset z nich obdrží dvacet pět tisíc korun.

Mariola Mirek, manažerka komunikace divize Baby & Fem Care a Fabric Care, Procter & Gamble

„Zákaznice oceňují biokvalitu a stoprocentní rozložitelnost.“

Alternativa ke klasickým vložkám ve stoprocentní biokvalitě a zároveň se stoprocentní rozložitelností zajímá čím dál více spotřebitelek, nejen těch se zdravotními obtížemi. Povědomí zákaznic se mění, chtějí si dopřát kvalitu pro sebe, ale také zároveň nezatížit životní prostředí. Ačkoliv jde o zlomek trhu, zákaznice, které preferují kvalitu, si značku najdou, obvykle ve specializovaných prodejnách zdravé výživy, v lékárnách či on-line.

Dita Lyner, zakladatelka a spolumajitelka, BonaNatura

Data:

2/3

nakoupeného objemu dámské hygieny připadá na značkové výrobky.

Zdroj: GfK Spotřebitelský panel (2016–2017)

1,4 mld. Kč

se utratilo za výrobky dámské hygieny na českém maloobchodním trhu.

Zdroj: Nielsen (4/17–3/18)

Trh dámské hygieny

Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno, a v drogeriích.)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6–7/2018.