Zboží&Prodej 6–7/2018: Dvojciferná energie na nealko trhu

Energetické a sportovní nápoje se v České republice stále těší slušné oblibě. Za loňský rok si je zakoupila více než třetina domácností, přičemž více než dvě třetiny z těchto domácností si je zakoupily opakovaně. Navíc trend ukazuje, že roste i počet domácností, které si tyto nápoje zakoupily. Vyplývá to z údajů Spotřebitelského panelu GfK.

V meziročním srovnání období posledních dvanácti měsíců (MAT končící březnem 2018) ve srovnání se stejným obdobím před rokem a před dvěma lety narostly prodeje energetických nápojů jak v realizovaných tržbách (+12,4 %), tak velmi výrazně i v objemu (+15,9 %). Data společnosti Nielsen říkají, že celkové prodeje nealkoholických nápojů v České republice dosahují aktuálně zhruba 16,5 miliardy Kč za rok, z čehož zhruba 1,5 miliardy (9 %) tvoří právě energetické nápoje. „Růst energetických nápojů je ze všech nealko kategorií zdaleka nejdynamičtější. Jde o jedinou nealko kategorii, která roste dvojciferným tempem,“ přibližuje dynamiku trhu Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen. Meziročně se vypilo o více než pět milionů litrů energetických nápojů více, což reprezentuje nárůst tržeb zhruba 170 milionů Kč.

Hypermarkety spolknou téměř polovinu nákupů

Hlavním nákupním místem jsou podle Jakuba Špiky z pohledu tržeb hypermarkety, kde se realizuje více než 43 % veškerých tržeb za kategorii. Dále pak supermarkety, které představují 20 % tržeb, a diskontní prodejny s 16% podílem. Svůj díl trhu si ukousl i tradiční trh, kde představují energy drinky stejně jako supermarkety 20 %.

„Průměrná kupující domácnost nakoupí energetické a sportovní nápoje desetkrát za rok, což se dá interpretovat také tak, že je v průměru nakoupí jednou za pět týdnů,“ přibližuje čísla ze Spotřebitelského panelu GfK jeho konzultant Jan Kadeřábek. Průměrná česká domácnost si pak za loňský rok odnesla z obchodů více než devět litrů těchto nápojů, přičemž i tento údaj se meziročně zvýšil.

„Energy drinky jsou kategorií, která neustále roste. Jedním z důvodů může být i zvětšující se obliba konzumace nápojů v plechu,“ říká Lenka Rusnáková, brand manažerka značky Tiger společnosti Maspex Czech. Plechovky na trhu skutečně výrazně převládají, realizuje se jejich prostřednictvím téměř 90 % všech tržeb, což jsou z pohledu spotřeby zhruba dvě třetiny prodaného objemu. „Objem však výrazně roste díky plastovým lahvím, kde zaznamenáváme nárůst o třetinu,“ uvádí Jakub Špika. Dalším důvodem je podle Lenky Rusnákové určitě i to, že firmy experimentují a vyvíjejí různé ovocné příchutě, které jsou velmi oblíbené a podobné nealkoholickým nápojům a limonádám. Ovocné příchutě nemají tak typicky výraznou chuť jako klasické energy drinky a zákazníci si je kupují právě kvůli dobré chuti. A brand manažerka značky potvrzuje, že poměr prodeje energy drinků neochucených a ochucených se překlápí ve prospěch ochucených. A roste obliba větších, výhodnějších balení, jako jsou například 500 ml plechovky nebo dokonce litrové PET lahve.

Výrazný růst 500 ml balení v plechu eviduje i Petra Dlouhá, marketingová ředitelka společnosti Al-Namura, která má ve svém portfoliu značku Big Shock. Podle ní rostou ale prakticky všechny prodejní formáty a je dobře, že se této kategorii začaly věnovat některé obchodní řetězce, které správně vycítily, že je tu stále velký potenciál růstu. Spotřeba energy drinků roste, trh je velmi saturovaný, spotřebitel si může vybrat ze spousty různých značek, ať již lokálních či zahraničních a také z řady příchutí. „Zajímavá je určitě nabídka nových, originálních, netradičních příchutí, dále pak různé exotické mixy a také se neustále zvyšuje počet příchozích novinek od dodavatelů během jednoho roku. Dynamický růst se projevuje i ve variantách drinků bez cukru, tam český trh kopíruje zahraniční trendy,“ odhaluje tendence Petra Dlouhá. A i když je kategorie bez cukru stále ještě menší kategorií, téměř každá značka již dnes má ve svém portfoliu minimálně jednu variantu bez cukru.

Vévodí tradiční značky, daří se i privátkám

Ačkoli energetickým drinkům vévodí především značkové výrobky, pozadu nezůstávají výrobky privátních značek. Na jejich růst poukazuje Jakub Špika: „Zajímavá je jistě proporce prodejů značkových výrobků a privátních značek řetězců. V tržbách tvoří privátní značky o málo víc než čtvrtinu všech prodejů. Při pohledu na objem ovšem toto množství reprezentuje zhruba 55 procent veškeré spotřeby v litrech. Rostoucí oblibu privátní značky v prodejní síti Tesco potvrzuje manažer externí komunikace Václav Koukolíček. „Energy drinky jsou kategorií silně orientovanou na značky, ale prostor si tu najdou i naše privátky. V sortimentu máme Tesco Spark, celkem jde o sedm položek a část sortimentu je takzvaně sugar free. Tesco Spark Original 250 ml patří mezi top deset položek v celé kategorii.“ Z příchutí pozoruje Tesco pod svou privátní značkou zájem hlavně o černý rybíz, tropickou příchuť a jablko.

Chutě pro každého, navíc bez cukru

Například značka Red Bull zvolila pro letošní letní sezonu limitovanou edici příchuť Red Bull Kokos a Acai. Zimní sezoně kralovala příchuť Švestka a skořice, v nabídce má značka i další příchutě, ať už jde o tropické ovoce, růžový grapefruit, brusinku, limetku či borůvku.

Semtex vsadil v poslední době na chuť Cactus, Krvavý pomeranč či Granát. „Nejvyšších prodejů z portfolia dlouhodobě dosahuje Semtext Original a Semtex Forte,“ říká Petr Kouble, marketing manager pro energy nápoje společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Příchuťový experiment vypukl také v této firmě, Semtex v posledních měsících uvedl na trh hned tři novinky – Semtex no sugar, Semtex grapefruit and tonic a Semtex coffee and lime.

Značka Big Shock letos vsadila na spolupráci s hudebním vydavatelstvím Blakkwood, čímž vznikla limitovaná edice Big Shock by Blakkwood. „Černá varianta s příchutí Black Chai, v kombinaci s klasickou příchutí energy drinku a bílá varianta přináší jahodu s mangem. Jako v předchozích letech i letos jsme se nechali při vývoji inspirovat požadavky našich fanoušků,“ přibližuje Petra Dlouhá. V portfoliu značky Tiger se už v únoru objevila novinka Tiger Jahoda, kterou si podle Lenky Rusnákové vyžádali fanoušci: „Už teď je jasné, že půjde o velmi oblíbenou příchuť, tu druhou jsme uvedli v limitované edici Tiger Piňa Colada.“

Každá druhá koruna v akci

Kategorie energetických a sportovních nápojů patří k těm více promovaným. Více než každá druhá koruna vynaložená na nákup tohoto zboží byla podle Jana Kadeřábka, konzultanta Spotřebitelského panelu GfK, utracena v akci. Bez značné podpory má značka jen málo šancí zaujmout svou cílovou skupinu a konvertovat její zájem do koupě. Značky obvykle sázejí na kombinaci masových médií – televize, on-line, instore prezentace v místě prodeje – a spolupráci se známými tvářemi, které jsou ambasadory značky.

„Letos pokračujeme v mixu, který se nám osvědčil loni – kombinace outdooru, televize, on-line, rádia i in-store vystavení přinesla výborné výsledky. V lednu jsme odstartovali televizní kampaň s ambasadorem Majkem Spiritem, následovalo rádio, on-line a outdoor. Silně podporujeme také druhotná vystavení a další trade marketingové aktivity,“ přibližuje aktivity pro značku Tiger společnosti Maspex Czech její brand managerka Lenka Rusnáková.

I další značky z dlouhodobého hlediska sázejí na mix. Big Shock letos silně podpořil limitovanou edici, což nebývá zvykem. „Hodně pozornosti má značka v televizi, máme společný song Shock Yourself, který je zároveň sloganem značky, a bavíme hudbou, soutěžemi, on-line podporou, jsme neustále aktivní na sociálních sítích,“ říká marketingová ředitelka společnosti Al-Namura Petra Dlouhá. Do konce léta běží se značkou soutěž s unikátními kódy pod víčky plechovek. A funguje i spolupráce s ambasadory, jako je Big Shock Racing Team či Ollie Roučková, Mára Holeček a další. Pro Semtex využívá společnost Kofola ČeskoSlovensko dlouhodobě mix televize, outdooru, digitální reklamy, eventů a in-store podpory. „Důležitost digitálu v mediálním mixu v posledních letech narůstá,“ potvrzuje Petr Kouble, marketing manager pro energy nápoje společnosti Kofola ČeskoSlovensko.

Příslušníci cílové skupiny energetických nápojů jsou podle odborníků aktivní, dynamičtí, sebevědomí, uvolnění a zábavní. Zcela jistě jsou mladí a on-line. Vzhledem ke zvyšující se konzumaci tohoto nápoje u dětí ale například letos v březnu omezila Velká Británie prodej energetických nápojů s obsahem více než 150 mg kofeinu na litr pro děti do 16 let. V Litvě platí zákaz prodeje tohoto zboží nezletilým už od roku 2014.

Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median ze 3. a 4. kvartálu roku 2017 pila tyto nápoje více než pětina respondentů (22,6 %), přičemž 42,3 % z nich je pilo v práci či ve škole. Doma si je dopřeje 36,2 % respondentů a necelá pětina (18,4 %) je konzumuje ve fitness centrech či sportovních zařízeních. Jen 15,2 % je pilo v restauraci či hospodě. Jednou týdně si energetický drink dopřeje téměř pětina (18,8 %) respondentů, jednou až třikrát měsíčně pak téměř čtyřicet procent (37,4 %) z těch, kteří energetické, sportovní či iontové drinky pili v posledních dvanácti měsících.

Názory odborníků:

„Nabídka se rozšiřuje o nové příchutě.“

Trh s energy drinky je velmi saturovaný a v posledním roce se mu stále dobře dařilo. Meziročně roste v hodnotě o třináct procent a v objemu o čtrnáct. Rostou všechny prodejní formáty, nejvýrazněji pak formát plechovek o objemu 500 ml. Kromě klasické chuti se daří originálním a netradičním příchutím, jejich počet v regálech se zvyšuje.

Petra Dlouhá, marketing director, Al-Namura

„Vedou plechovky, roste objem v plastových lahvích.“

Z hlediska typu balení výrazně převládají plechovky, jejichž prostřednictvím se realizuje téměř devadesát procent všech tržeb, což jsou z pohledu spotřeby zhruba dvě třetiny prodaného objemu. Objem však výrazně roste díky plastovým lahvím, kde zaznamenáváme nárůst o třetinu.

Jakub Špika, konzultant, Nielsen

Data:

15,9 %

je celková meziroční změna objemu prodeje energetických nápojů (plech a plast).

32,5 %

je meziroční změna v objemu prodeje energetických nápojů (pouze v plastu; varianta v plechu rostla meziročně o 9,3 %).

Zdroj: Nielsen (4/16–3/17, 4/17–3/18)

Vývoj trhu: Energetické nápoje

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6–7/2018.