Prázdninové cesty za hranice všedních dnů i naší země jsou skvělou příležitostí podívat se, jak to dělají jinde. Jak jsem si všiml, to, co třeba u nás považujeme za normální, jinde neuvidíme. Například výlohy. Když se projdete po našich městech i venkově, najdete je většinou přelepené fólií, naplněné vybledlými krabicemi od zboží, pokud nejsou vůbec prázdné, vyzdobené pouze tapetou odlupující se od dřevotřískové desky, která má za úkol bránit pohledu dovnitř. A pak si vyjdete do ulic v cizině a zjistíte, že všechno je jinak.
V první řadě uvidíte prodavače nebo majitele krámků, jak ještě před otevřením myjí a leští sklo výlohy. Když chodíte stejnou trasou ve stejnou dobu, zjistíte, že to dělají každý den. U nás se mi to ještě nestalo. „Tady se tak práší, že to nemá cenu,“ slyšel jsem už od obchodníků. Jenže to je logika postavená na hlavu. Neměli by denně mýt výlohu právě proto, že se tolik práší?
Umyté sklo samozřejmě usnadňuje pohled do výlohy. V cizině běžně zaplněné lákavým zbožím. U nás jsme v nich měli nejdříve Lenina a závazky, takže jsme k nim zřejmě získali negativní vztah a snažíme se tvářit, že neexistují. Položme si ale otázku, co kolemjdoucího zákazníka přiměje, aby vstoupil do prodejny? Skutečnost, že v ní prodáváte potraviny, drogerii nebo třeba domácí potřeby? To možná platilo v dobách, kdy ve výloze byly zmíněné rudé nástěnky. Dnes má tolik možností, že není důvod, aby se hrnul někam, kde se zabednili jako v protileteckém krytu.
Lákavé zboží je aktuální zboží. Ne sluncem vyšisované krabice od produktů, které už dávno nemáte v nabídce. Musí to být zboží, které zákazník právě teď potřebuje. Všiml jsem si, že v prodejnách s více výlohami slouží jedna (nejlépe blízko ke vchodu) k vystavení sezónní nabídky. Například v obchodě s elektrospotřebiči to byly ventilátory a klimatizace. Jinde zase grily.
Nezpozoroval jsem naopak, že by jinde zdobili výlohy tím, co je u nás běžné: čtvrtkami papíru s neodolatelnými akčním slevami nebo informací, že se hledá pes. Ani profesionálními nápisy se neplýtvá. Výloha přece slouží k tomu, aby přitahovala pohledy lidí na zboží. Když ji polepíte akční nabídkou, můžete ji rovnou nechat prázdnou a špinavou. Bohužel se to i nezřídka děje. Výsledkem je, že zákazníci vejdou do prodejny rozhodnuti koupit si, co je v akci, a už o ničem jiném nepřemýšlejí. Nedostali k tomu žádný podnět a obchodník dává jasně najevo, co je jeho předností.
Celkově na mě srovnání se zahraničím, zvlášť směrem na jih, působí dojmem, že se čeští obchodníci snaží před zákazníky schovat. Jakmile by mohli lidé do prodejny vidět, už výlohy nebo okna zakrývají. Dveře se i v létě pečlivě zavřou. Občerstvení do ruky či zmrzlina se prodává z malého okénka nebo uvnitř, zatímco jinde v zahraničí otevřou průčelí prodejny a postaví tam vitrínu s nabídkou.
Na jihu Francie jsem nejdříve kroutil hlavou nad nepochopitelným plýtváním. Přestože klimatizace pracovaly naplno, dveře do obchodů byly otevřené dokořán. Pak jsem pochopil, že kolemjdoucí, unavené horkem, chlad vanoucí z prodejny neodolatelně přitahuje a snadno je přesvědčí, aby se na chvíli podívali dovnitř.
Chcete-li oslovovat více zákazníků, je tedy potřeba pocitově zahrnout ulici a lidi na ní do svého prostoru. To znamená otevřít se jejich pohledům, odstranit bariéry, které od nich prodejnu oddělují. Ty fyzické, jako je neupravená a neprůhledná výloha, totiž vytvářejí i bariéry psychické. Z nich je první dojem hned na začátku a rozhodně nad ním nemůžete mávnout rukou. A to platí i pro rozhodování a odpověď na otázku, kterou si zákazník položí: Proč bych měl vejít do této prodejny?
