Firmy lákají na skvělé služby, inovace, akční nabídky. V dlouhodobém měřítku se však ukazuje, že značkám se ze všeho nejvíce vyplatí poctivost a důvěryhodnost. To jsou hodnoty, které jim zaručí věrnost zákazníků.
Na podzim loňského roku proběhl rozsáhlý průzkum zahrnující 12 000 respondentů z nejrůznějších zemí. Vyšlo najevo, že když se lidé rozhodují, u koho a co nakoupí, největší hodnotou je pro ně to, když značka otevřeně komunikuje ohledně svých produktů a služeb. Budoucnost patří značkám, které své zákazníky nenechají na holičkách a které jednají za každých okolností fér.
Konec éry manipulativního marketingu ?
Lidé jsou čím dál alergičtější na to, když s nimi prodejce manipuluje. Byznysový svět je velice cynický a na prvním místě je pro většinu firem stále zisk. Soustředit se prvoplánově na něj je však dost krátkozraké. Chamtivost se růstu firmy i jejímu zisku nakonec vždy postaví do cesty, jak ostatně uvádí i Osterwalder a Pigneur v knize Bussiness Model Generation. V turbulentním prostředí současného trhu, kde je většinou problém produkt prodat než vyrobit, lidé čím dál více chtějí mít se svou značkou upřímnější a otevřenější vztah.
Podle průzkumu Cohn & Wolfe, PR agentury Edelman a The Reputation Institute by přes 70 % lidí podpořilo firmu, která dělá něco smysluplného, a 92 % zákazníků by spolupracovalo s firmou, která sdílí jejich hodnoty. Lidé si přejí, aby značky byly kladnými hrdiny. Ale kolik lidí skutečně věří v poctivost a transparentnost podniků? V západních zemích, jako je USA, Británie, Švédsko, Španělsko nebo Francie, se jejich počet pohybuje kolem 3 %.
Nečestnost uvidí celý svět
To je důsledek, který s sebou nese všeobecná digitalizace. Pokud se firma dopustí nečestného jednání vůči zákazníkovi, existuje velká pravděpodobnost, že to někdo okomentuje a pošle na sociální sítě. Tam pak prohřešek obletí svět v řádu vteřin. Je to například důvod, proč nízkorozpočtová aerolinie Ryanair nemá svou stránku na Facebooku. Stojí na modelu udržení co nejnižších sazeb, a to za každou cenu. V současnosti jde o jednoho z nejvíce nenáviděných dopravců. Existuje dokonce facebooková stránka I hate ryanair (Nenávidím Ryanair). Pokud by existoval oficiální profil společnosti, výměny názorů nespokojených zákazníků by se přesunuly právě na něj.
Jak vytvořit hodnou značku?
Zákazníci podpoří značku, za kterou je příběh. Značku, která má svou misi a jde za smysluplným cílem. Dobrým příkladem takové značky je například Warby Parket. Tento výrobce brýlí uplatňuje princip Buy a pair + Give a pair. Spolupracuje s neziskovou organizací, které daruje část prostředků na základě počtu prodaných brýlí. Školení zaměstnanci této organizace pak provádí vyšetření zraku obyvatelům rozvojových zemí a nabízí jim zakoupení vlastních brýlí za velmi nízké ceny.
Podobné aktivity vytváří i některé české firmy. Například módní e-shop Zoot nabízí speciální kolekce, ze kterých posílá výdělek konkrétním neziskovým organizacím. Sberbank, která se prezentuje jako zelená banka, zase na svém Facebooku před několika měsíci inzerovala vysazení jednoho stromu za každý like.
Důležitost důvěry chápe Apple i Rohlík.cz
Amerikou hýbe koncept cash back. Pokud nejste spokojení se zbožím, vrátíte ho a dostanete zpět své peníze. Je to jeden ze způsobů, jak zvyšovat důvěryhodnost své značky. Zákazník díky tomuto konceptu nemá strach ze zakoupení nekvalitního produktu.
Že je důležité nenechat své zákazníky na holičkách, to ví velmi dobře například Apple. Porouchaný iPhone vám ihned vymění za nový. V českém prostředí jde cestou garance 100% spokojenosti projekt Rohlík.cz, který se zabývá dovozem potravin až do domu. I zde uplatňují princip cash back. Pokud není v dodávce něco v pořádku, zákazník dostane zpět své peníze. Navíc má možnost zaplatit za dodávku až do 14 dnů od jejího doručení. To jsou projevy upřímné snahy o spokojenost svého zákazníka kombinované s vírou v kvalitu vlastní nabídky.
Jakkoli tyto myšlenky mohou být podezřelé z idealizmu, nezapomeňme, že aktuálně drží v rukou nejvíce peněženek náročná a nejen díky fragmentaci a saturaci trhu mocná generace Y, resp. Millennials (narozeni 1980 až 2000). Mezi její charakteristiky podle mnoha výzkumů patří efektivita, respekt k vlastnímu času, jednoduchost a spolehlivost, transparentnost, volba mezi více možnostmi a více „zákaznické“ kontroly. Jsou rozenými kritiky manipulativních a nesourodých zkušeností a všeho neefektivního nebo hloupého. I proto se ukazuje se, že budoucnost patří firmám s pevně stanovenými hodnotami a zásadami. Firmám, které ví, co a proč dělají. Poctivost a pravda se znovu stávají konkurenční výhodou.
