Majitelé chtějí svým domácím mazlíčkům dopřát plnohodnotný a zdravý život. Silněji preferují kvalitní stravu a doplňky, za které jsou ochotni utratit více peněz. Domácí mazlíčci už dávno nejsou jen hlídači domu či lovci myší, ale jsou plnohodnotnými členy rodiny. A rodinní příslušníci si zaslouží nejlepší zacházení i nejlepší stravu.
Za krmivo pro psy a kočky se na českém maloobchodním trhu v období od června 2017 do května 2018 utratilo necelých pět miliard korun. Vyplývá to z šetření společnosti Nielsen, která kategorii pet food pravidelně monitoruje. V meziročním porovnání roste tato kategorie jak z hlediska hodnoty tržeb realizovaných v maloobchodě, tak z hlediska objemu prodaného zboží v kilogramech. „Co se týče vývoje dvou hlavních segmentů – potrava pro psy táhne růst objemu celé kategorie, jelikož potrava pro kočky v meziročním porovnání prodaného objemu zboží mírně poklesla, a to kvůli oslabení prodejů vlhkého kočičího krmiva,“ vysvětluje konzultantka klientského oddělení Rita Vachková. Podle ní však lze spekulovat, že spíše než o absolutní pokles prodejů se jedná o pokračování přesunu prodejů do alternativních prodejních kanálů, zejména on-line.
Podle Lubomíra Holky, obchodního a marketingového ředitele společnosti Dibaq, hraje on-line prodej v kategorii krmiv důležitou a rostoucí roli. „Podíl internetového prodeje v oblasti krmiv pro psy a kočky dosáhl podle dat společnosti GfK jen za první pololetí letošního roku třiceti osmi procent, proti stejnému období loňského roku tak narostl o sedmnáct procent,“ říká Lubomír Holka. Pro mnohé zákazníky tak kamenné obchody plní roli „showroomů“, kde si mohou zboží osahat, a další nákupy pak řeší prostřednictvím e-shopů. „I proto si mnoho kamenných obchodů zřizuje vlastní e-shop,“ dodává Lubomír Holka. I on-line obchody ale hledají ty nejefektivnější cesty k zákazníkům, příkladem je třeba Spokojenýpes.cz. „Zákazníci jsou velmi nároční a požadují perfektní služby. Dopravci na tento trend nejsou aktuálně schopni reagovat. Proto postupně nahrazujeme původní prodejní kanály za nové. V současnosti kolem čtvrtiny objednávek doručíme zákazníkovi přímo a nadále rosteme,“ přibližuje jeho spolumajitelka Soňa Fialková. Ideální je podle ní kombinace vlastní dopravy a vlastní prodejny. Kromě lepšího kontaktu se zákazníkem se jim díky tomu daří minimalizovat odpady, které by jinak museli na doručení zásilky použít. „A zájem o nakládání s odpady je u zákazníků stále větší,“ potvrzuje spolumajitelka, která do budoucna očekává, že na ekologickou notu budou muset reagovat také výrobci.
Roste význam prémiového a super prémiového segmentu
Podle Martina Šámala, marketing directora společnosti Vafo Praha, je trh poměrně nasycen a ani nových mazlíčků příliš nepřibývá, ve vlastnictví psa nebo kočky je Česká republika na špici Evropy. „Také podíl zvířat krmených průmyslově vyráběným krmivem je relativně vysoký. Znamená to, že nepřibývají noví zákazníci. Ti stávající ale díky pozitivním ekonomickým podmínkám investují do rozmazlování svých čtyřnohých parťáků, je tu citelný posun k prémiovým a super prémiovým značkám,“ uvádí. I do budoucna očekává rostoucí zájem v super prémiovém segmentu, tedy prodej granulí bez obilovin, krmiva s podílem čerstvého masa a pochoutek. Lidé podle něj chtějí dopřát svým mazlíčkům změnu, oživit monotónní jídelníček nebo si koupit odpustek za nedostatek času, který na zvíře mají.
Zuzana Lošáková, ředitelka pro vnější vztahy společnosti Mars Multisales střední Evropa, připomíná, že podle nezávislých průzkumů roste super prémiový segment 6,5krát rychleji než celá kategorie. Stále je ale pod průměrem Evropské unie, výrobci tedy očekávají jeho další růst. Napomáhá tomu řada novinek, které výrobci uvádějí na trh. Obvykle jde o krmiva založená na expertize a poznatcích výzkumných center na výživu a péči o zvířata. Mars tak na trh nedávno uvedl vaničky a taštičky Sheba a super prémiové granule pro psy Perfect Fit. „Pet care je kategorií více plánovanou než impulzivní, zároveň v ní ale zákazníci tráví nadprůměrně více času než u jiných kategorií, a to z důvodu silného osobního zájmu a téměř každý z nich něco zakoupí,“ vysvětluje Zuzana Lošáková. Právě osobní zájem a pouto mezi člověkem a zvířetem je hnacím motorem celé kategorie.
„Zákazníci začali číst složení na obalech, zajímá je, zda výrobek obsahuje cukr, barviva nebo konzervanty, a kolik obsahuje masa,“ informuje Jana Klodová, obchodní ředitelka pro český a slovenský trh společnosti Vitakraft. Velmi dobře se tak daří pamlskům s vyšším obsahem masa. Prodeje 12g pochoutky pro psy Beef Stick, která obsahuje více než 90 % masa, vzrostly za prvních sedm měsíců letošního roku o 41 %. Podle Jany Klodové je hlavní odbyt ve velkých řetězcích, ale prodeji pomáhá také fakt, že se na kategorii čím dál více zaměřuje i tradiční obchod.
Mazlíčkům zkrátka jejich majitelé chtějí dopřát to nejlepší. Ve společnosti Dibaq vidí pozitivní růst trhu nejen v dobré ekonomice, ale také v nastupující generaci mileniálů a v polidšťování domácích zvířat. „Stále patrnější proto bude v krmivech vliv humanizace, mnoho majitelů má svého domácího mazlíčka jako takový předstupeň vlastních dětí, roste zájem o přírodní výrobky bez chemických přísad a zvyšuje se tlak na jednoduchost receptur, celkovou srozumitelnost a transparentnost výrobků,“ míní Tamara Jelínková z marketingu společnosti a do budoucna očekává i ekologické tlaky na obaly. V řetězcích pak Dibaq sleduje zvýšenou poptávku právě po kvalitě, protože zákazník ji vyžaduje a očekává nákup kvalitních krmiv jednoduše, ideálně v rámci týdenního rodinného nákupu.
Podle Lenky Vašutové, market development managerky společnost Nestlé Purina Česko & Slovensko, je ale kromě růstu prémiového a super prémiového segmentu ještě stále prostor pro růst economy typu krmiva a mainstream, a to zejména u koček. „Ve srovnání se západní Evropou je u nás stále vysoké procento majitelů, kteří krmí takzvaně od stolu,“ připomíná. Do budoucna tedy očekává růst i v tomto segmentu, tak, jak budou lidé dále přecházet od dokrmování k industriálnímu krmivu.
Funkční doplňky lákají k impulzu
Ve specializované síti Pet Center pozorují od loňského roku nárůst v kategorii dentální hygieny a kosmetiky. Na růst společnost obratem reagovala a nabídla nové značky, které jdou ruku v ruce s aktuálními trendy ve výživě. „Jde o hypoalergenní dentální pamlsky Whimzees, které mají kromě složení i originální a funkční tvary, měsíčně jich prodáme přes padesát tisíc,“ přibližuje dentální trend ředitel společnosti Dalimil Čech.
„Cílem majitelů psů a koček není pouze to, aby poskytli svým mazlíčkům kvalitní potravu, ale také určitou formu odměny. Dokazuje to skutečnost, že mezi nejrychleji rostoucí segmenty patří ty nejmenší, tj. především pochoutky pro psy, ale poté také žvýkací produkty pro psy, pochoutky pro kočky a rovněž mléko pro kočky,“ popisuje Rita Vachková. A i pamlsky podléhají novým trendům. „Bestsellerem jsou stále různá sušená masa, ale čím dál více zákazníků hledá i speciální funkční pamlsky, např. pro lepší imunitu, zažívaní nebo s antioxidanty,“ souhlasí Dalimil Čech. V prodejnách sítě Pet Center se také dobře prodávají masové pamlsky, které jsou zabalené a tvarově připomínají nějakou oblíbenou lidskou stravu, např. pizzu, hamburger či hranolky.
Ačkoli jsou nejdůležitějším prodejním kanálem pro pet food hypermarkety, po kterých následují diskonty, pro výše zmíněné pochoutky pro kočky a mléko pro kočky si zákazníci zvykli chodit do drogerií. „Zatímco v průměru je pro kategorii pet food důležitost tohoto prodejního kanálu jen několik jednotek procent, pochoutky pro své kočky zde nakupuje více než pětina zákazníků, u mléka pro kočky je to dokonce více než třetina zákazníků,“ poukazuje na zajímavý fakt Rita Vachková.
Kočky versus psi
Aktuální data společnosti Nielsen uvádějí, že podíl segmentu pro psy má nadpoloviční většinu prodaného objemu celé kategorie (63 % vs. segment pro kočky 37 %). Z hlediska tržeb je však poměr výrobků určených pro psy vůči výrobkům pro kočky téměř shodný (49,7 : 50,3 %). „V kategorii jsou také velmi významně zastoupeny privátní značky, představují více než 30 % tržeb, v objemu pak dokonce více než polovinu veškerého prodaného zboží,“ dodává Rita Vachková.
„Z pohledu vývoje segmentů zaznamenávají dlouhodobě progresivní růst segmenty kapsiček pro kočky a pro psy a pochoutek pro psy a kočky. Zatímco naopak dlouhodobě klesají granule pro psy a konzervy. Za tím stojí hned několik aspektů,“ vysvětluje Zuzana Lošáková. Jedním z nich je fakt, že si lidé pořizují více koček a v případě psů pak menší plemena, která spotřebují menší množství krmiva. Svůj vliv na výše zmíněný pokles bude mít i e-commerce, která kamennému maloobchodu odebírá segment velkoobjemového suchého krmiva, se kterým se zákazník jednoduše nechce „tahat“ z obchodu. „Růst kapsiček pro psy a kočky je ovlivněn praktičností balení pro majitele a hlavně díky široké škále chutí, textur a různých velikostí balení tento segment preferují sami konzumenti, tedy psi a kočky,“ vysvětluje zkušenosti společnosti Mars, která na trhu nabízí krmiva světoznámých značek Whiskas a Pedigree. Právě Pedigree je z hlediska reklamního výkonu podle agentury Focus CZ Marketing- and IT Research na špici. Jana Schwarzová z této agentury uvádí, že značka stojí za čtvrtinou všech promocí mokrého krmiva pro psy a je také nejpromovanější značkou krmiva suchého.
V prodejně věnujte kategorii velkou pozornost
Ať už jste specializovanou či klasickou kamennou prodejnou, měli byste mít na paměti to, že zákazník se potřebuje v sortimentu, jenž se každoročně rozrůstá o desítky až stovky novinek, především dobře vyznat. „V případě specializovaných kamenných prodejen vidím prostor ke zlepšení zejména v celkové navigaci. Nabídka je hodně široká a nakupující se potřebuje nejprve zorientovat podle základní segmentace. Ta zde v podstatě neexistuje. Co se týká vystavení, vidím prostor ke zlepšení ve využití impulzních zón pro impulzní a sezonní typy výrobků. V neposlední řadě bych zmínila také výlohy, které jsou nudné, často využívané jako extra prostor pro vystavení sortimentu nebo plné samolepek,“ analyzuje situaci Lenka Vašutová, market development manager společnosti Nestlé Purina Česko & Slovensko. A připomíná, že v kategorii pet food hrají roli emoce, které lákají zákazníka k nákupu. Výloha je základní prodejní plochou, která k zákazníkům promlouvá. Kamenné prodejny by podle ní neměly podceňovat ani svou roli nezávislého poradce, obsluha v prodejně totiž může zásadně ovlivnit výběr krmiva. V klasických řetězcích doporučuje Lenka Vašutová zlepšení v celkovém přístupu ke kategorii. „V hyper- a supermarketech není nikdo, kdo by mohl nakupujícímu poradit, proto i zde je nutná jasná a jednoduchá navigace v lokálním jazyce zejména u super prémiového typu krmiva,“ je přesvědčena odbornice na krmiva.
Novinky nastupují v krmivech i pochoutkách
Společnost Vitakraft se v poslední době specializuje na progresivně rostoucí segment kočičích pochoutek i krmiv a posiluje svou vlajkovou loď, značku Poésie. „Uvedli jsme na trh kapsičky Poésie déli sauce a další zajímavou novinkou jsou polévky pro kočky s názvem Souprise,“ přibližuje novinky Jana Klodová, obchodní ředitelka společnosti pro Česko a Slovensko. Dobře se daří měkkým plněným pochoutkám pro psy značky Treaties a pro kočky Cat yums, obě se rozšířily o nové příchutě.
Společnost Dibaq uvedla letos na trh dvě zásadní novinky, které kopírují aktuální trendy. Tou první je super prémiová značka krmiv a pochoutek pro psy a kočky pod názvem thePet+, která zamířila do řetězců. „Produkty obsahují čerstvé maso, jsou bez obilovin a jsou obohacené o bylinky a další funkční složky,“ popisuje Tamara Jelínková z marketingu společnosti. Na tradiční trh zamířila řada holistických krmiv pro psy Fitmin Purity v konceptu „menu“, která kromě čerstvého masa obsahuje prospěšné suroviny, jako je houba shitake, ovoce, zelenina či bylinky.
Společnost Vafo Praha je v letošním roce s inovacemi velmi aktivní, na trh uvedla novou řadu produktů Brit Care Mini (grain-free řada granulí pro malé psy) a Brit Fresh (holistická řada granulí pro psy s obsahem až 40 % čerstvého masa). „Rozšířili jsme také krmiva bez obilovin a brambor pod značkou Carnilove pro psy i kočky o Fresh výrobky s čerstvým masem, například z kapra nebo pštrosa,“ přibližuje až gurmánsky znějící speciality Martin Šámal, marketing director společnosti. Zároveň ke značce Carnilove přibyla řada pochoutek inspirovaných návratem k divočině. Relaunchem prošly i prodejní stálice Brit Premium pro psy s podílem masa navýšeným až přes 50 %, Brit Premium salámy a Brit konzervy z vlastní výroby. Na podzim se na trhu objeví pod značkou Brit také veterinární diety pro psy i kočky. Na trend růstu zájmu o holistická a naturální krmiva upozorňuje i Soňa Fialková, spolumajitelka on-line obchodu Spokojenýpes.cz: „Na poptávku po kvalitě ale dobře reagují i výrobci z mainstreamu a řada značek z mého pohledu velmi úspěšně inovovala své řady.“
Inovace jsou důležité také pro společnost Nestlé Purina Česko & Slovensko. Lenka Vašutová uvádí, že do inovací se promítají hlavně trendy přírodních surovin. Společnost uvedla na trh novinku Purina One Dual Nature™ pro dospělé kočky. Granule obsahují řasu Spirulinu pro podporu imunitního systému. Měkčí granule pak aminokyseliny pro správné zažívání. Do řetězců míří super prémiové krmivo Purina Beyond Simply 9, které je určeno náročným spotřebitelům požadujícím vyváženou stravu z přírodních surovin. Menu obsahuje variantu s lososem, ovsem a sladkými bramborami či jehněčí s celozrnným ječmenem a špenátem. Mezi aktuální novinky patří pochoutka pro psy Friskies Filetti s 95% obsahem masa.
Prodej doplňků je ovlivněn sezonou
Sortiment doplňků ke krmivům i hračky jsou silně ovlivněny sezonou. V letošním tropickém teplém počasí se tak významně dařilo například chladicím podložkám. „Ty jsou velmi poptávané, řadě distributorů jsme letos od této položky již v polovině léta takzvaně vyčistili sklady,“ vysvětluje Soňa Fialková. K dalším poptávaným letním položkám patří také plovací vesty pro psy či hračky do vody.
Ve specializované síti Pet Center se v létě nejvíce prodávají hračky na venkovní zábavu – házedla, míčky, talíře, přetahovadla či plovoucí aportovací hračky. Potvrzuje, že se v letošní sezoně dařilo chladicím podložkám, které jsou typickým impulzním sortimentem, jenž se po zbytek roku prakticky neprodává. Už v polovině letošního srpna měli v Pet Center prodáno dvakrát více podložek než za celý loňský srpen. V letním období je také zájem o cestovní misky a láhve na vodu. „Mimo letní sezonu to jsou spíše hračky textilní, žvýkací a gumové, tedy takové, které jsou vhodné i na doma,“ přibližuje zájem zákazníků ředitel společnosti Dalimil Čech. Jen v loňském roce otevřela společnost devět nových prodejen a dosáhla téměř miliardových tržeb. Do konce letošního roku plánuje otevřít nejméně dalších šest. Některé prodejny se také dočkají pokračujícího plošného remodelingu. On-line prodeje i rostoucí významnosti kategorie v klasickém retailu se neobává, specializovaný obchod má na trhu své pevné místo. „Do našich prodejen chodí zákazníci s otázkami ohledně výživy, zábavy i chování svých domácích mazlíčků. A zkuste se zeptat v supermarketu nebo cenovém srovnávači, co potřebuje pes pro lepší srst,“ komentuje situaci s nadsázkou. Do budoucna očekává stále větší zájem o kvalitu, a to nejen v krmivech, ale obecně v celé péči – tedy i o kvalitní přírodní kosmetiku, doplňky stravy i multifunkční hračky.
Názory odborníků:
„Specifickým produktům roste odbyt.“
Stále více jsou poptávány specificky zaměřené produkty – například z hlediska věku zvířete, pro starší psy / štěňata, pro starší kočky / koťata, z hlediska fyzických potřeb, pro kočky žijící doma bez výrazného pohybu / kastrované kočky a jiné, a dále produkty zaměřené na dentální hygienu, jako je například Pedigree DentaStix. Segment také dále ovlivňují módní vlny, jako například produkty bez obilovin nebo bez geneticky modifikovaných surovin.
Zuzana Lošáková, ředitelka pro vnější vztahy, Mars Multisales střední Evropa
„Mazlíčci podrží kamenné obchody.“
Česká republika je země e-shopová, v on-line prodejích vedou velká balení nad deset kilogramů a očekávám v tomto kanále ještě několik růstových let. Ale v kategorii pet food narazí i on-line na svůj strop. Kamenné obchody jsou místem, kam zákazníci rádi chodí na kus řeči nebo pro radu. Mazlíčci jsou prostě nevyčerpatelné téma, a právě to udrží kamenné obchody.
Martin Šámal, marketing director, Vafo Praha
„Trh bude jednoznačně směřovat ke kvalitě.“
Nahrává tomu růst ekonomiky a vyšší platy. Zvyšuje se i kvalita privátních značek, nárůst očekáváme i v oblasti biokrmiv pro všechny druhy zvířat včetně ptáků a hlodavců. Předpokládáme útlum v krmivech a pochoutkách s vysokým podílem chemie. Trendy v krmivech jdou prostě ruku v ruce s trendy v lidské stravě.
Jana Klodová, obchodní ředitelka CZ/SK, Vitakraft
„Kamenné prodejny v roli nezávislého poradce.“
Nakupující se na kamenné prodejny obracejí pro radu. Obsluha v prodejně může velmi zásadně ovlivnit výběr krmiva, a je proto nutné, aby se dokázala nakupujících dobře ptát například na zdravotní stav, věk, plemeno a podobně, a dokázala se vyznat v benefitech jednotlivých značek, které nabízí. Pokud je rada orientovaná příliš jednostranně, nevzbuzuje to důvěru a nakupující tento přístup spíše odradí.
Lenka Vašutová, market development manager, Nestlé Purina Česko & Slovensko
Data:
více než 30 %
tržeb pet food kategorie představují privátní značky (v objemu dokonce více než polovinu veškerého prodaného zboží).
Objemový podíl segmentů pet food
Suché krmivo pro psy 32,8 %
Mokré krmivo pro kočky 28 %
Mokré krmivo pro psy 26,9 %
Suché krmivo pro kočky 9,0 %
Pamlsky pro psy 2,0 %
Dentální pamlsky pro psy 1,0 %
Pamlsky pro kočky 0,3 %
Mléka pro kočky 0,1 %
Zdroj: Nielsen, 6/2017–5/2018
| Pet food | ||||||||||||
| Hodnota prodeje v tis. Kč | Objem prodeje v tis. kg | |||||||||||
| 6/16–5/17 | 6/17–5/18 | % změna | 6/16–5/17 | 6/17–5/18 | % změna | |||||||
| Pet food celkem | 4 849 445 | 4 969 105 | 2,5% | 99 595 | 101 965 | 2,4 | ||||||
| Krmivo pro kočky | 2 481 072 | 2 501 416 | 0,8% | 38 188 | 38 110 | -0,2 | ||||||
| Krmivo pro psy | 2 368 373 | 2 467 689 | 4,2% | 61 408 | 63 854 | 4,0 | ||||||
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno, a v drogeriích.)
Kočky by kupovaly… Felix
Kategorie mokrých krmiv pro kočky, tvořící z pohledu reklamního výkonu více než 2,5násobek k variantě krmiv suchých, je zastoupena vedle hojnosti privátních značek zejména těmito nejpromovanějšími: Felix (Purina Česko & Slovensko; 21 %), Whiskas (Mars Multisales střední Evropa; 14 %) a Kitekat (Mars; 12 %). Vyplývá to z průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research, která se zaměřuje na reklamní výkon jednotlivých kategorií na trhu. Nejpromovanější značkou v promocích suchého krmiva pro kočky je Friskies (23 %), za níž následují značky Whiskas (Mars Multisales střední Evropa; 22 %) a Purina (20 %), obě od producenta Nestlé Purina. Téměř čtyři z deseti reklamních akcí v kategorii pochoutek pro kočky jsou uskutečněny značkou Dreamies (Mars Multisales střední Evropa; 36 %), promoční TOP 2 je značka Felix (Purina Česko & Slovensko; 22 %) a trojlístek nejpromovanějších uzavírá značka Akinu stejnojmenného producenta (15 %).
V promocích krmiv vede Pedigree
V kategorii krmiva pro psy je suché a mokré krmivo z hlediska reklamního výkonu téměř vyrovnané. Čtvrtinu všech promocí mokrého krmiva pro psy na českém trhu uskutečnila značka Pedigree (Mars Multisales střední Evropa; 24 %) následovaná značkami Propesko (Partner In Pet Food; 14 %) a Friskies (Purina Česko & Slovensko; 7 %).
Nejpromovanějšími značkami suchého krmiva pro psy jsou Pedigree (Mars Multisales střední Evropa; 18 %), druhou nejpromovanější značkou je Propesko (Partner In Pet Food; 13 %) a trojici nejvíce promovaných uzavírá značka Darling (Purina Česko & Slovensko; 11 %). V pochoutkách pro psy jsou nejvíce promovány značky Akinu stejnojmenného producenta (25 %), Pedigree (Mars Multisales střední Evropa; 19 %) a Purina (Purina Česko & Slovensko; 4 %).
Reklamní výkon suchého krmiva pro psy
Značka RV (Kč)
Pedigree 2 190 907
Propesko 1 608 285
Darling 1 395 594
Chappi 967 758
Bodie 924 459
Friskies 812 925
Reno 424 709
Bely 272 595
Purina 238 810
Ostatní 3 634 991
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 08/2017–07/2018
29,8 %
respondentů uvádí, že v posledních 12 měsících v jejich domácnosti použili krmivo pro psy
a 19,6 % pro kočky.
Preference typu psího krmiva z těch, kteří je používají
Pouze suché 37,4 %
Více suché 23,1 %
Stejně suché i mokré 35,4 %
Více mokré 3,0 %
Pouze mokré 0,7 %
Neuvedeno 0,4 %
Téměř polovina (48 %) respondentů průměrně používá jedno až tři balení měsíčně. Více než pět balení za měsíc použije 29,7 %.
Preference typu kočičího krmiva z těch, kteří je používají
Pouze suché 19,4 %
Více suché 18,6 %
Stejně suché i mokré 51,5 %
Více mokré 7,3 %
Pouze mokré 3,0 %
Neuvedeno 0,2 %
Více než polovina (54,8 %) respondentů průměrně používá jedno až tři balení
měsíčně. Více než pět balení za měsíc použije 23,6 %.
Zdroj: Median, MML-TGI, 17/IV–18/I
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2018.
