„Nemám čas se s vámi bavit o marketingu,“ sykla na mě majitelka prodejny od pultu. „Vidíte, že musím prodávat.“ A když obsloužila zákazníka, dodala: „Nemůžu si dovolit přeplácet prodavačky, jak to dělají řetězce, a tak jsem celý den tady.“ V podobné situaci je dnes mnoho tradičních obchodníků. Lidé nejsou a bohatší firmy je přetahují příslibem vyšších mezd. Je ale řešením těšit se, že zase přijde krize a zvýší se nezaměstnanost? Zcela jistě ně, protože až se to stane, tradiční obchodníci budou první, komu poklesnou tržby.
Kde tedy hledat řešení? Dnešní stav připomíná otázku, jestli byla dřív slepice, nebo vejce. Nemohou obchodníci platit dobré prodavače, protože nevydělávají, nebo nevydělávají proto, že nemají dobré prodavače? A co s tím má společného marketing?
Měli bychom si v první řadě ujasnit, že marketing nejsou jen akční slevy a letáky, které je propagují. Ani jenom reklama. To je pouze malá část oboru. Stručně si můžeme říci, že marketing je všechno, co děláte pro to, aby vaši zákazníci byli spokojení a aby svou spokojenost projevili co největším nákupem. Patří sem také například category management (dovednost uspořádat zboží v prodejně tak, aby se více prodávalo), řízení věrnosti a v neposlední řadě aktivní prodej.
I když se aktivní prodej neomezuje pouze na hbitý jazyk prodavačů, je aktivita personálu velmi důležitým faktorem. A proto záleží na tom, jestli máte prodavačky, která pokukují po hodinách a tváří se otráveně, když je konec směny v nedohlednu, nebo aktivní zaměstnance, s úsměvem nabízející a doporučující zboží. Ti druzí stojí samozřejmě víc. Ale vyplatí se.
Rozhodnout se, čím začít, je obvykle stejně obtížné, jako si vybrat mezi zmíněnou slepicí a vejcem. Obchodník před sebou vidí velký úkol a změnu a obává se odpovídajících nákladů. Nemusí to však být obtížné a nemusí to stát mnoho peněz. Můžete začít změnou uspořádání zboží v prodejně tak, abyste podpořili působení na zákazníky. K tomu přidat aktivní akční nabídky, podporující prodej dalšího sortimentu. Řadu informací, jak to udělat, najdete i na tomto blogu.
Prodavačům je potřeba vysvětlit, co a proč děláte. Ne je postavit před hotovou věc. Pak totiž budou veškeré změny v prodejně (a jak si hned řekneme, i v jejich přístupu) považovat za nějaký váš kapric, který jim jen přidá práci. Zaměstnancům můžete samozřejmě poručit, ale když budou naladěni proti, zaručeně váš plán na zlepšení prodeje položí.
Až zvládnete tento první krok, postupte k motivaci pracovníků. Po finanční stránce je samozřejmě nejlepší zainteresovat je na výsledcích prodeje, tedy výši tržeb. Jednu dvě prodavačky nebo prodavače můžete hodnotit samostatně nebo s ohledem na celkový výkon prodejny, více zaměstnanců pak po směnách (týmech), aby na výsledcích spolupracovali.
Takto pojatá motivace má samozřejmě výhodu v tom, že nejdříve více utržíte a pak můžete více zaplatit na mzdách. Ale protože většinou nejde o horentní částky, je nutné ji doplnit motivací nepeněžní. Ta spočívá v mnohokrát ověřeném poznatku, že ještě před penězi stojí v hodnotovém žebříčku většiny lidí uznání a smysluplnost práce. Jednoduše řečeno, prodavači ocení, když s nimi budete mluvit o tom, jako hodnotu a význam má jejich práce, a chválit je za správné přístupy a přínosy.
Další výhodou je, že motivovaní zaměstnanci neodmítají nové marketingové nástroje jako přidělávání práce, ale vidí v nich pomůcku ke zvýšení svých výdělků a uznání za výkony. To je důležité proto, aby nedocházelo k běžnému jevu, kdy se veškeré změny zanedlouho vrátí k původnímu stavu. Obchodník jinak uspořádá zboží a prodavačky ho při nejbližší příležitosti vrátí do původního stavu. Mají nabízet věrnostní karty, ale strčí je pod pult a tváří se, že na ně zapomněly. Nechávají regály nedoplněné, protože nemají čas, ačkoliv v prodejně ubývá zákazníků.
Stejně důležitou roli má ale každodenní komunikace ze strany majitele nebo vedoucího prodejny. Motivace je jako setrvačník, je potřeba ji denně roztáčet. Jinak zpomaluje, až vymizí. U pultu masa a uzenin v jednom supermarketu jsem dosáhl proškolením prodavaček navýšení tržeb o 100 procent. Ale už za měsíc se kvůli nečinnosti vedoucího vrátil prodej na původní úroveň. Prodavačky mi k tomu řekly: „Proč bychom se snažily, když to nikdo neocení?“ A nejde o ojedinělý případ.
Dělat marketing znamená mít aktivní přístup. Tradiční obchodníci si pod tím většinou představí víc práce a hned odmítavě mávají rukama, protože den není nafukovací. Ale jestliže se věnujete marketingu, ušetříte zase čas na jiných činnostech. Například nebudete muset kvůli nedostatku prodavaček stát od rána do večera za pultem.
