Přestože stoupá počet tuzemských domácností, které si vánoční cukroví kupují, Česká republika společně s okolními zeměmi patří mezi ty, kde se doma stále ve velké míře peče. Jak se tento zvyk projevuje v nákupním chování českých domácností v kategoriích, které jsou zdrojem surovin pro sladké i slané potěšení v této specifické době?
Mezi potravinářské kategorie, které k vánočnímu cukroví a pečení neodmyslitelně patří, patří: mouka, máslo, margaríny/melanže, smetana/šlehačka, vajíčka, koření, cukr, oříšky a ostatní suché plody, výrobky na pečení a pečivové směsi. Nákup těchto kategorií z hlediska objemu se v období listopadu a prosince v porovnání s průměrným dvouměsíčním období daného roku zvyšuje o 30 %. „Nejvyšší nárůst nákupů vidíme u oříšků a ostatních suchých plodů, kde se zvyšuje na více než dvojnásobek. O více než 30 procent se také zvyšuje nákup výrobků na pečení, margarínů/melanží a másla,“ vypočítává Vladimíra Šebková, konzultantka společnosti GfK Czech. Nadprůměrně se nakupují i další uvedené kategorie kromě směsí na pečení. Domácnosti zřejmě dávají v předvánočním období přednost vlastnímu míchání surovin.
Nákupy probíhají většinou na moderním trhu
Pokud jde o výdaje, v těchto měsících domácnosti za nákupy surovin na pečení vydávají o více než 40 % více než v průměrném dvouměsíčním období. „Vliv na růst objemu a výdajů má zejména nárůst počtu kupujících domácností. Dalšími faktory, které navyšují objem nákupu, je frekvence – domácnosti některou z uvedených kategorií během vánočního období nakoupí zhruba jednou za tři dny a vydají za ně v průměru necelých 75 korun,“ vysvětluje Vladimíra Šebková. Nákupy vánočních potravinářských kategorií probíhají ve valné většině v moderních nákupních formátech.
Největší část peněz za tyto kategorie je domácnostmi vydána v hypermarketech, následují diskontní prodejny a supermarkety, dohromady jejich podíl přesahuje 80 % celkových výdajů domácností. „Naopak internetové nákupy v těchto kategoriích nedosahují ani dvou procent celkových výdajů,“ dodává Vladimíra Šebková. Nejvíce domácností nakoupí uvedené kategorie během posledních dvou měsíců v roce v hypermarketových řetězcích (skoro 90 % domácností), diskontech a v supermarketech (skoro 80 % domácností). Z uvedeného vyplývá, že většina domácnosti během těchto vánočních měsíců navštíví všechny uvedené formáty.
Speciality si získávají stoupence
Není pochyb, že nadcházející období konce roku, a především vánočních svátků, je pro řadu výrobců, jejichž produkty slouží pro pečení cukroví, vánoček a jiných dobrot, klíčové. „V tuto dobu zájem o naše výrobky poměrně výrazně roste. Týká se to však nejen výrobků spojených s pečením, spotřebitelé v předvánočním a vánočním čase zřejmě obecně více vaří doma,“ naznačuje Petr Burger, trade marketing manager společnosti Johann Kotányi. Také regály s moukami zákazníci navštěvují častěji a kupují ty klasické i prémiové. „V našem případě se daří těm pod názvem Z jiného těsta, které usnadňují pečení a jsou připraveny přesně podle toho, co chcete péct. Nicméně sledujeme, jak kvalitní nabídka cukroví z pekáren lehce, ale vytrvale snižuje počet doma pečících zákazníků. Prodeje čajovek totiž rostou i nám,“ vysvětluje Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam.
I v případě Vitany jde v oddělení sladkého sortimentu o nejdůležitější období v roce. „Máme totiž nejen kompletní škálu základních surovin vhodných na pečení, ale také speciality, které si každým rokem získávají další stoupence,“ uvádí Markéta Vávrová, produktová manažerka společnosti Vitana. A pozadu nesmí být ani další podpora. „Na konec roku se pečlivě připravujeme plánováním aktivit s obchodními partnery, vyvíjíme novinky a ladíme další podporu,“ vysvětluje Zdeněk Kvinta, marketing executive manager společnosti Dr. Oetker. Chystají se také řetězce. Například v prodejnách Lidl každoročně na podzim zařazují tematickou akci zaměřenou na pečení. „Letošek nebude výjimkou. Pro zákazníky chystáme zvýhodněnou nabídku surovin na pečení a také zařadíme kuchyňské pomocníky,“ konstatuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
Výrobci přinášejí klasiku i novinky
Z přísad do pečiva se stále nejvíce prodávají tradiční výrobky, jako je vanilínový cukr, vanilkový cukr, kypřicí prášek do pečiva, ale velkou sezonu mají i dekorační výrobky na pečení, kterými si spotřebitelé zdobí vánoční pečivo. „Na předvánoční sezonu nabídneme našim spotřebitelům Třtinový cukr citronový, Perníkové koření s vybranou kombinací voňavého koření a Zdobicí polevu tmavou kakaovou, která je hotová připravená v tubě se čtyřmi zdobicími násadkami a vhodně doplňuje úspěšnou Zdobicí polevu bílou,“ sděluje Zdeněk Kvinta. „Každoročně na sezonu podzim/zima zařazujeme do sortimentu mandlové máslo s perníkovým kořením, které je třeba k pečení přímo jako stvořené. Skládá se pouze z vybraných kalifornských mandlí a unikátní kombinace koření, díky které nádherně voní a intenzivně prohřívá,“ popisuje Táňa Lišková, majitelka společnosti Nutspread. Pro toto období má určené více či méně sezonní výrobky, které jsou spojené přímo s pečením, přípravou horkých nápojů nebo dochucením a dekorací dezertů také Johann Kotányi. „Mezi ty nejoblíbenější patří směsi koření Medový perník a Svařené víno, Skořice mletá i celá, Hřebíček, Vanilka Bourbon, Vanilkový cukr, Citronová kůra či Badyán. Atraktivní jsou také sladké směsi v mlýnku, určené pro dochucování či dekoraci dezertů nebo třeba kávy. Tyto tři mlýnky nabízíme také v dárkovém balení pod názvem Kouzelné mlýnky, které mohou být milou pozorností či menším dárkem pro dospělé i děti,“ naznačuje Petr Burger.
Novinku si připravili i ve Vitaně. Jde o kypřicí prášek s vinným kamenem. „Rok od roku stoupá obliba našeho vanilkového cukru s mletou vanilkou. Oblíbené jsou také ochucené cukry. Mezi vánoční klasiky patří skořicový cukr, který dodá vánočnímu cukroví příjemnou vůni skořice a osvěží svařené víno,“ dodává Markéta Vávrová. Zajímavostí mohou být větší balení. „Do speciální akce zařazujeme u některých výrobků kromě standardního také XXL balení,“ říká Zuzana Holá. Z pohledu balení velikosti mouk však žádné změny neočekávejme. „Kilo mouky je z našeho pohledu stále nejlepší možná varianta. Přesně totiž víte, kolik z něj upečete, recepty jsou tak psány a není problém mouku navážit nebo odhadem odsypat,“ specifikuje Martin Dolský. Ze základních surovin na pečení stojí rozhodně za pozornost cena másla. Ta je podle dat serveru Kupi.cz v říjnu a listopadu nejvyšší v celém roce. „Jeho akční cena tak může přesáhnout i loňská maxima,“ dodává Petr Miklík, marketingový manažer Kupi.cz. Vejce by mohla podražit o 10 až 15 % a mouka je jedním z mála produktů, který si drží svou cenu. „Ta se v akci oproti loňsku téměř nezměnila a bude ji možné pořídit za podobné ceny – 7 až 10 korun za kilogram,“ dodává Petr Miklík.
Zdravá výživa nepotřebuje dochucovadla
Domácnosti vítají možnost mít pečení pod kontrolou a dbají na sílící trend zdravé výživy. „Je to takový přirozený vývoj. Po nějaké době na kvalitní stravě člověk zjistí, že mu ta česká vánoční přeslazená klasika už moc nechutná a je mu po ní těžko. Proto už i u cukroví zákazníci hledají zdravější varianty s minimem cukru a mouky nebo zcela bez nich,“ vysvětluje Táňa Lišková. Například oříšková másla mohou nahradit mouku a ořechy zároveň. Jsou bez lepku i cukru, ale jejich intenzivní ořechová chuť a vůně moc dochucovadel zkrátka nepotřebuje. Jenom z těchto krémů, vajíček a třeba medu lze například upéct ořechový chlebíček, makové rohlíčky, kokosky či mandlové sušenky.
Podpora prodeje nebude chybět
Čas nákupu a uvádění novinek na trh připomínají různé marketingové akce. „Naše výrobky podporujeme v letákových akcích a druhotným umístěním v místě prodeje, a to včetně našich nových vánočních displejů, na našem facebookovém profilu a webových stránkách či například spoluprací s renomovanými výrobci z jiných kategorií potravin, především nápojů,“ vysvětluje Petr Burger. Ve Vitaně podporují výrobky spojováním se zajímavými recepty. „Volíme také formu receptových videí, kde můžeme ukázat nejen šíři našeho sortimentu, ale i nějaký zajímavý nápad. Loni se stalo velmi oblíbeným video na Vánoční lízátka,“ uvádí Markéta Vávrová.
Řada výrobců přitom stále sází na televizi. „Máme připravenou televizní kampaň a pro inspiraci na vánoční pečivo jsme připravili receptáře se zajímavými recepty. V obchodech budou i atraktivní prodejní displeje, které budou vybízet nakupující k impulzním nákupům. Samozřejmostí je také oblíbená on-line vánoční soutěž,“ vypočítává Zdeněk Kvinta. Nechybějí ani tolik oblíbené ochutnávky. „V tomto období vždy probíhá více ochutnávek u našich partnerů a prodejců – a samozřejmostí jsou pak mikulášské a vánoční soutěže a akce. I když stále mnoho zákazníků hledí hlavně na cenu a snědí téměř cokoliv, velká část populace už odmítá být popelnicí Evropy,“ shrnuje Táňa Lišková.
Názor odborníka:
„Oříšky jsou určené nejen k vaření.“
V období Vánoc sahají po oříšcích a produktech z nich i zákazníci, kteří si je během roku tak často nedopřávají. Využívají je nejenom jako přísadu k vaření a pečení, ale také k samostatnému mlsání a v neposlední řadě jako kvalitní, luxusní a zdravé dárky pro své blízké.
Táňa Lišková, majitelka, Nutspread
Data:
91,4 %
českých domácností používá mouky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/I–18/II
Jak často spotřebitelé používají máslo
Více než 1× denně 11,3 %
1× denně 17,2 %
4×–6× týdně 20 %
2×–3× týdně 28,8 %
1× týdně 9,7 %
2×–3× měsíčně 7,5 %
1× měsíčně 3,1 %
Méně než 1× měsíčně 2,1 %
Neuvedeno 0,3 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/I–18/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
