Konec roku je obdobím, kdy se spotřebitelé obvykle scházejí častěji a tráví spolu více času. K takovým chvilkám neodmyslitelně patří i konzumace alkoholu. Češi jej rok od roku spotřebují více, po pivu a sýrech jde o třetí největší potravinářskou kategorii u nás. Alkohol se kupuje nejen k pohoštění, ale často také jako dárek.
Z hlediska nákupů alkoholických nápojů je prosinec nejdůležitějším měsícem a je v tomto případě jedno, zda se na to díváme metrikou celkového objemu či celkové hodnoty zboží. „Zhruba 9 z 10 domácností si v prosinci nějaký alkohol koupí. Leden pak bývá naopak měsícem nejslabším. Ročně v průměru nakoupí alkohol každá domácnost za zhruba 7 300 korun. V prosinci je to skoro za 1 200 korun,“ poodkrývá zvyklosti Čechů Tomáš Zika, konzultant společnosti GfK Czech. Nejvíce peněz za alkohol pak kupující utratí v posledním měsíci roku v hypermarketech, následují diskonty a supermarkety. Asi nebude překvapením, že nejvíce domácností přes rok kupuje pivo. Jeho nákup má v roce dva výkyvy – letní měsíce a právě prosinec. Více kupujících v závěru roku osloví také lihoviny. „V posledních dvou měsících bychom našli lihoviny v košících podstatně vyššího počtu domácností, než je tomu po zbytek roku. Nárůst kupujících se týká i vína, velmi výrazný bývá v prosinci nákup šumivých vín,“ konstatuje Tomáš Zika.
Sezonní záležitostí jsou svařená vína
Pokud se detailněji podíváme na jednotlivé typy láhvového vína z běžných obchodů, zjistíme, že se v průběhu roku nakoupí nejvíce vína suchého. Vína polosuchého si domácnosti nakoupí třikrát méně. Ve vánočním období se tento poměr nijak výrazně nemění. „Vyloženě sezonním artiklem je svařené víno, které se kupuje takřka pouze od listopadu do února,“ upozorňuje Tomáš Zika. V průběhu posledního měsíce roku zaujímají lehce nadpoloviční většinu z hlediska objemu nákupy vína bez promočních akcí, avšak u nejoblíbenějšího balení, jež jsou skleněné lahve, je to naopak a větší množství je nakoupeno v promoakcích.
Většinu koupeného vína přes rok zaujímá bílé víno. V prosinci se kupuje více jak bílého, tak červeného, naopak méně růžového, které má svůj vrchol o měsíc dříve. V průběhu roku se z hlediska jednotlivých balení nakoupí víno ve skleněných láhvích ve více než dvou třetinách domácností a každá pátá domácnost si vloží do nákupního košíku víno sudové.
Alkohol se využívá jako dárek
Téměř čtvrtina všech lihovin se prodá během vánočního období. Největší sezonu v této době zaznamenávají emulzní a hořkobylinné likéry, rumy, whisky a v poslední době i aperitivy. „Důvodů je více. Prémiovější lihoviny se kupují především jako dárek. Týká se to téměř poloviny prodaných produktů. Dále se lihoviny kupují jako nedílná součást slavnostních přípitku, ať již k Vánocům či Silvestru,“ vysvětluje Alexander Suja, group brand manager společnosti Stock Plzeň-Božkov. „Ano, jakkoli pozorujeme dlouhodobý příklon směrem k prémiovým produktům celoročně, v tomto období se to ještě násobí. Spotřebitelé si připlácí, a rádi také využívají alkohol jako dárky,“ dodává Miroslav Motyčka, obchodní a marketingový ředitel společnosti Rudolf Jelínek. Tyto nabídky se začínají objevovat s příchodem speciálních vánočních letáků, které vycházejí začátkem listopadu. „Nejde však o slevy, ale spíš o inspirativní nabídky. Opravdové slevy na alkohol přicházejí až mezi Vánocemi a Silvestrem,“ vypočítává Petr Miklík, marketingový manažer Kupi.cz.
Svou top sezonu v tomto období má ale i tuzemák, protože se hojně využívá při pečení cukroví. „V tomto období roste prodej alkoholických nápojů, v oblibě je tuzemský rum a vaječný likér. Všeobecně se zvyšuje zájem i o prémiové produkty,“ doplňuje Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika. Podobně dobře si vedou vína, zejména ta červená a sekty, a zároveň začíná sezona i těch letošních. „Každoročně od půlky listopadu zaznamenáváme raketový nárůst poptávky po mladých Svatomartinských vínech. Obvykle to jsou vína svěží, ovocitá, s příjemným aroma,“ odhaluje Tomáš Kubík, obchodní a marketingový ředitel Templářských sklepů Čejkovice, vinařského družstva. V průběhu prosince se výrazně zvedá poptávka nejen po tichých, ale především po šumivých vínech, což souvisí s vánočními svátky a oslavou Nového roku. „V posledních letech se zákazníci stále více přiklání ke kvalitnějším vínům s vyšší cukernatostí, tedy k vínům přívlastkovým,“ dodává Tomáš Kubík.
Oslavy narozenin státu jako příležitost
Tradičně v tomto období fungují dárková balení, například s originálními skleničkami, nebo se uvádějí produkty, které nejsou standardně prodávány. „Dárkové sady budeme nabízet v celé šíři sortimentu. Například u vína a alkoholických nápojů jsou oblíbená balení s přidanou hodnotou, kde je k produktu přidán dárek,“ sděluje Renata Maierl. V tomto roce se však řada výrobců snaží připomenout výročí Československa a na trh se tak dostávají nové produkty. „Právě uvádíme na trh limitovanou edici Československé slivovice, produktu, kterým bychom rádi přispěli svým způsobem k oslavám stého výročí založení samostatného Československa,“ uvádí Miroslav Motyčka. Podobný krok se vyplatil také v případě pravého třtinového rumu Božkov Republica Exclusive. Od počátku má úspěch a roste i poptávka po jeho merchandise produktech. „Od října jej proto budou moci zákazníci najít na prodejnách v dárkovém balení s designovými dvěma skleničkami,“ sděluje Alexander Suja.
Vánoční balení se skleničkami připravuje i skotská whisky Johnnie Walker nebo americký bourbon Jim Beam. K likéru Baileys se potom plánuje speciální sada s cestovním hrnkem na kávu, karibský rum Captain Morgan s korbelem a svou dárkovou kazetu bude mít i Black Fox. Také největší novinka Templářských sklepů úplně nesouvisí s koncem roku, nýbrž se váže k výročí 100 let založení samostatného Československa, tedy k 28. říjnu 2018. „Právě toto výročí inspirovalo čejkovické vinaře, k přípravě zcela nové unikátní řady šumivých a tichých vín, kterou jsme nazvali TGM k poctě Tomáše Garrigua Masaryka,“ vysvětluje Tomáš Kubík. Čejkovice, kde náš první prezident vyrůstal, považoval totiž za svůj domov, jak sám říkával: „Můj vlastní domov – to byly Čejkovice.“ Jubileum v letošním roce slaví také Rudolf Jelínek – konkrétně uběhlo deset let od první sklizně v sadech ve Vizovicích. „Proto jsme připravili dárkový box Vizovických slivovic obsahující 24 různých vzorků o objemu 0,02 l, který reprezentuje to nejzajímavější z deseti sklizní od roku 2008. Jde o slivovice, které ve většině ještě nikdy nebyly lahvovány a spotřebitelé tak dostanou první příležitost je ochutnat,“ upozorňuje Miroslav Motyčka.
Objeví se nové limitované edice
Obecně tak lze říci, že Češi jsou otevřeni novinkám a v období Vánoc jsou méně cenově citliví. I proto Stock Plzeň-Božkov v minulém roce přišel s prémiovou novinkou z řady hořkobylinných likérů, Black Fox. Letos to bude něco jiného. „V říjnu uvedeme novinku z řady skotské whisky Johnnieho Walkera. Půjde nejen o skvělou blend whisky, ale celkově o produkt, který se zcela jistě stane hitem letošních Vánoc a možná i sběratelskou záležitostí, protože to bude limitovaná edice,“ slibuje Alexander Suja.
Potěšit může i sada kvalitního moravského vína v pozdním sběru, z výběru hroznů, nebo i nějaká limitovaná edice či archivní víno. „Z portfolia Templářských sklepů bych rozhodně doporučil Sang real sekt brut classique. Jde o nejlepší české šumivé víno. V letošní ročníku soutěže Král vín ČR 2018, kategorie perlivých a šumivých vín, se stalo absolutním zlatým vítězem s jasnou bodovou převahou,“ dodává Tomáš Kubík.
Zhruba polovina růstu tržeb je tažena růstem spotřeby
Podle aktuálních dat společnosti Nielsen, v meziročním srovnání posledního roku MAT (červenec 2017 až červen 2018) vs. stejné období před rokem narostly prodeje alkoholu jak v tržbách (7,5 %) tak i v objemu (3,6 %). Celkové prodeje lihovin za poslední rok atakují hranici 11,5 miliard Kč. „Mírně rychlejší růst tržeb oproti objemu je tažen pozvolným přesunem spotřebitelů ke kvalitnějším a dražším lihovinám, což je velmi dobře patrné na růstu kategorií, jako jsou whisky, třtinové rumy, koňaky nebo ovocné destiláty. Zhruba polovina růstu tržeb je pak tažena růstem spotřeby, jde tedy o poměrně organický zdravý růst,“ poodkrývá Jakub Špika, konzultant společnosti Nielsen.
Tuzemák je stále nejprodávanější, ale stagnuje
Největší kategorií v rámci lihovin v České republice jsou tuzemské rumy. S tržbami téměř 2,4 miliardy Kč tvoří více než pětinu tržeb veškerého tvrdého alkoholu. „Tato kategorie je zároveň velkou českou zvláštností, protože v žádné jiné zemi se nedaří napodobeninám rumů tolik jako u nás. Nicméně tuzemáky poslední dva roky stagnují, přičemž v posledním roce vygenerovaly necelý jednoprocentní růst tržeb při současném poklesu spotřeby,“ vysvětluje Jakub Špika.
Další zvláštností českého trhu je vysoká oblíbenost hořkých bylinných likérů, které jsou třetí největší kategorií s tržbami 1,9 miliardy Kč ročně. Druhou nejprodávanější kategorií v ČR s tržbami téměř 2,2 miliardy Kč je vodka. Čtyři největší kategorie (tuzemák, vodka, likéry a whisky) pak generují zhruba 70 % tržeb veškerých lihovin. Mezi zajímavě rostoucí kategorie, které získávají v posledních letech velmi na oblibě, jsou zmiňované whisky (17 %), gin (12 %), ovocné pálenky (54 %), koňaky (17 %) a třtinové rumy (42 %).
Nejvíce alkoholu se prodá v hypermarketech
Pokud se podíváme na prodej lihovin v rámci jednotlivých prodejních kanálů, zjistíme, že více než polovina tržeb je uskutečněna v hypermarketech. Zde byl zaznamenán 5,9% prodejní růst, který je tažen výhradně vyšší průměrnou cenou, jelikož prodaný objem mírně klesá. Zhruba 18 % prodejů se uskuteční v supermarketech, které rostou meziročně o závratných 16 % v tržbách i objemu (zde tedy nedochází ke ztrátě objemů a prodejům za vyšší ceny). Diskontní prodejny generují 19 % tržeb a rostou o 9 % v tržbách a o 7 % v objemu. Zbylých 13 % se pak prodá na tradičním trhu, který ovšem v tržbách stagnuje a v objemu prodejů dokonce klesá o zhruba 3 %. Tradiční trh tak zaujímá poměrně malou významnost (která navíc stále klesá) například v porovnání se sousedním Slovenskem, kde se zhruba polovina lihovin prodá skrze tento kanál.
Lihoviny jsou velmi ohrožené z pohledu prodejů v promocích. Většina lihovinových kategorií se zpravidla objevuje vysoko v nelichotivém žebříčku kategorií, které jsou nejvíce závislé na promocích. „Zpravidla zhruba 3 až 4 lihovinové kategorie zaujímají čestné místo v TOP 10 nejpromovanějších kategoriích na našem trhu. U některých z nich to pak znamená prodej až 80 proceent veškerého objemu v promoci,“ říká Jakub Špika. Tento problém přepromovanosti se týká zejména tuzemáků, hořkých bylinných likérů nebo whisky.
Roste prodej maďarských vín
Za období od července 2017 do června 2018 se na českém moderním trhu prodalo 58 milionů litrů vína v hodnotě 5,2 miliard korun. „V meziročním porovnání kategorie vína poklesla o tři procenta v objemu, zatímco v tržbách je trend opačný – rostou o téměř šest procent. Rozdílný vývoj tržeb a objemu značí růst cenové hladiny v kategorii, průměrná cena se za posledních 12 měsíců zvýšila o devět procent,“ sděluje Lucie Vrbská, konzultantka společnosti Nielsen. Nejprodávanějším segmentem je bílé víno, které představuje nadpoloviční objem prodejů celé kategorie jak v prodané hodnotě (2,8 miliard Kč), tak v objemu (31 milionů litrů). Bílého vína se prodalo v objemu o 1,6 % méně než před rokem, přičemž tržby rostou o 8,7 %. Nejrychleji roste nejmenší segment – růžové víno (13,6 % v hodnotě, 9 % v objemu), které generuje ročně 377 milionů v tržbách, což představuje více než 4 miliony litrů.
Z pohledu země původu jsou dominantním segmentem vína pocházející z České republiky. „Ta vygenerovala za posledních 12 měsíců 47,8 procent tržeb kategorie vín. Druhá v pořadí podle tržeb jsou francouzská vína, 11,7 procenta, a třetí španělská, 9,2 procenta. V případě francouzských vín tržby meziročně klesají o 4,2 procenta, a to ve prospěch hlavně rostoucích českých vín, 5,5 procenta, ale také maďarských, 22 procent, a italských, 14 procent,“ vypočítává Lucie Vrbská. Z hlediska prodejních kanálů jsou nejvýznamnější hypermarkety, kde se realizuje více jak 45 % tržeb z kategorie vín. Druhým nejvýznamnějším kanálem jsou diskontní prodejny, které stojí za necelými 30 % tržeb. Významnost supermarketů je přibližně čtvrtinová.
Názor odborníka:
„Zákazník oceňuje jedinečnost.“
Má-li být prodej úspěšný, nelze stavět pouze na marketingu. Náš zákazník se dlouhodobě a rád vrací k našim vínům především pro jejich kvalitu a jedinečnost. To je nejdůležitější součást úspěšného prodeje a vlastně i propagace vín s templářským křížem. V našem družstvu se snažíme kvalitu aktivně dlouhodobě zvyšovat a vysoké bodování našich vín v soutěžích jsou toho jasným důkazem.
Tomáš Kubík, obchodní a marketingový ředitel, Templářské sklepy Čejkovice, vinařské družstvo
Data:
16,6 %
českých respondentů pije aperitivy a vermuty.
Který tvrdý alkohol spotřebitelé pijí nejčastěji
Slivovici 73,1 %
Medovinu 27,5 %
Meruňku / meruňkovici 27,3 %
Hrušku / hruškovici 27,2 %
Calvados 16,2 %
Třešňovici 16 %
Borovičku 10,5 %
Absint 5,8 %
Jiný druh 5,5 %
Režnou / žitnou 3,4 %
Zdroj: Median, MML – TGI, 18/I – 18/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
