Začátky v podnikání? „Moc jsem nad tím nepřemýšlela,“ říká s úsměvem Tereza Havrlandová, jejíž podnikání nevzniklo přes ukázkové byznys plány a jasné vize. Ačkoli jedna jasná vize na počátku nechyběla – Tereza se chtěla kvalitně stravovat a k tomu najít zdroj příjmu, aby nemusela sedět po nocích na hotelové recepci. Právě to bylo její první a také poslední zaměstnání v životě. Netrvalo dlouho.
V USA objevila tzv. živou stravu neboli rawfood, jejíž pestrost a hojnost naplno poznala během života v Austrálii – a po návratu domů překvapeně zjistila, že český trh ví pramálo nejen o tomto výživovém směru, ale i o dalších potravinách, jako jsou třeba nepražené kakaové boby. A tak se po čtyřech měsících zaměstnání v hotelové recepci, kterou zvládala při studiích Právnické fakulty na Univerzitě Karlově a diplomacie na Vysoké škole ekonomické, rozhodla dělat věci jinak. „Na začátku jsem vůbec nepřemýšlela o tom, že bych něco vyráběla,“ vzpomíná. Vše přišlo poněkud spontánně ještě v hotelové recepci. Z etikety svého oblíbeného produktu – mladého ječmene, který si dovezla z Austrálie, našla výrobce na Novém Zélandu a napsala mu e-mail s nápadem distribuovat výrobek na českém trhu. „Mým prvotním cílem bylo vydělat si nějaké peníze, abych nemusela v noci sedět na recepci. Žádný projekt, žádný byznys plán, žádné dlouhé přemítání. Chtěla jsem nakoupit zboží a prodat ho – to bylo celé,“ vysvětluje Tereza zdánlivě jednoduchý počátek, který odstartoval éru životní podnikatelské „mise“.
Sázka na rychloobrátku
Když byla dodávka sjednaná a putovala do Evropy, Tereza sehnala peníze od kamaráda, založila společnost s ručením omezeným, připravila etikety, promoční letáčky a sklad, kde se zboží po několikaměsíčním putování složilo. A čile hledala další díru na trhu, k sortimentu přidala kakaové boby, mořské řasy a jablečný ocet. S nimi pak absolvovala spanilou jízdu po českých prodejnách zdravé výživy. „Kakaové boby byly tehdy naprosto neznámým artiklem a nikdo nevěřil, že by se to mohlo ujmout,“ vzpomíná Tereza na horké chvilky s obchodníky. Díky nim zjistila, že tohle nebude ta správná cesta. Zboží se sice nějak prodávalo, ale rozhodně neplnilo sen o rozumném výdělku, resp. alespoň o jakémkoli. Sortimentu bylo třeba přidat rychloobrátkový charakter. „Sice se dobře prodávaly mořské řasy, ty už trh znal, ale to není právě typická rychloobrátka a já potřebovala něco, pro co si zákazník přijde do obchodu každý den,“ vzpomíná Tereza na chvíli, kdy se rozhodla dát šanci neznámým kakaovým bobům, ve kterých viděla budoucnost, a začala experimentovat. Zjistila, že když se kakaové boby namelou a přichutí tak, aby výsledná chuť byla sladká (tu preferuje většina zákazníků), mají zdravé kakaové boby šanci dobýt i srdce českého zákazníka. Mravenčí práci s recepturami doplnilo hledání partnera, který by produkt vyrobil. Nenašel se, a tak se pustila do výroby sama. Na trh se chystala revoluce v podobě raw bio tyčinek Lifebar, které dnes doplňuje celá řada sladkých i slaných snacků, čokolád, směsí i dalších dobrot v bio a raw kvalitě. Firma Lifefood jimi zásobuje nejen český, ale především zahraniční trh, kam míří až 80 % produkce.
Není raw jako raw
Před dvanácti lety se Tereza pustila do neexistujícího segmentu trhu, který je dnes – z velké části i díky ní – velmi populární. Její vize je stále stejná, chce dát lidem volbu pro zdravé mlsání. „Chci nejen zdravé, ale zároveň chutné výrobky,“ upozorňuje Tereza a vypráví známý vtip o tom, kterak zákazník prohlásí: „Ježiši, to je hnusný, to bude asi zdravý“. Jenže zdravé může chutnat a Lifefood je toho příkladem.
Průkopnicky vybudovala trh, na jehož začátku o produkty nikdo nestál – až do fáze, kdy u nás přibývá producentů rawfood jako hub po dešti. Rawfood je zkrátka v centru zájmu spotřebitelů, což ale na trh přilákalo další hráče, kteří si s kvalitou nedělají těžkou hlavu. Většina z nich by se podle Terezy ráda svezla na vlně zájmu a na trhu nabízí nekvalitní výrobky. Problém je hlavně v samotném označení raw. To není legislativně ukotveno a definováno, a tak může zákazník koupit tyčinku s nápisem raw, ačkoli raw vůbec není. „Supermarkety mají o naše výrobky velký zájem, ale o kvalitě je řeč jen do chvíle, než přijdeme v jednání na ceny. Pak už je kvalita prázdné slovo, jde jen o marže,“ krčí rameny Tereza, když probíráme tu frustrující část byznysu.
Ale stejně tak, jako se nenechala odbýt na začátku s kakaovými boby, nesedí a nerezignuje ani teď. Spojila se s německými firmami, které mají stejný problém. „Je to těžké, když není legislativa, kdokoli si může dát na obal, co chce. Pak ale přichází ke slovu klamání spotřebitele,“ vysvětluje Tereza. Jenže je klamán spotřebitel, že si koupí raw a ono to není raw, když nikde není definované, co je raw? Proto se pustila do kampaně „really raw“ a investuje energii a finance do osvěty. Nejen raw, ale také bio. Směr, kterému stoprocentně z hlediska dlouhodobé udržitelnosti věří. „Intenzivní průmyslové zemědělství nás žene do záhuby a je velká škoda, že mnoho lidí vnímá bio jako nějaký marketingový trik. Znám spoustu farmářů osobně. To jsou lidé, kteří mají své hodnoty, nechtějí podvádět. Krom toho jsou kontroly tak přísné, že to ani není možné,“ říká a přechází k debatě o etickém podnikání, ve kterém, zdá se, se doopravdy našla. „Podnikání se dělá s láskou, srdcem, pro vytváření nějakých hodnot. Není to přece jen kalkul, kolik na tom vydělám,“ přibližuje Tereza svůj pohled na věc, který ji přivedl k iniciativě Slušná firma. Otevřel se jí tím ještě jiný rozměr světa i podnikání, kvůli kterému se ale musela rozloučit se svým německým investorem. „Chápu, že investoři mají své cíle, ale já už mám jiné. Moje podnikání není jen o tom, jak zvýšit marže, lhát a sdírat dodavatele. Jde mi o kvalitu a tu si hlídám od začátku do konce. Musím mít dobré vztahy s dodavateli založené na důvěře.“
Etické podnikání je pro ni klíčové. Vždy to tak cítila, ale čím déle v byznysu je, tím je to pro ni zřejmější a slovy jednoznačně vyjádřitelné. Je přesvědčena, že za své podnikání by se člověk neměl stydět.
A vztah důvěry platí i se zákazníky. Ti jsou podle Terezy hlavně příliš uspěchaní, a ačkoli se o zdravé potraviny opravdu zajímají a poptávka roste, mnohdy jim stačí jen nápis na obale, že je to zdravé, a obsah nezkoumají. Zkrátka nemají důvod nevěřit, že je něco raw, když je to na obale napsané. A tak jim to Tereza musí vysvětlovat stále dokola. Aby se nelhalo. Aby to bylo fér. Aby poznali kvalitu. A aby to mělo smysl. Protože jestli jí něco přináší radost, je to fakt, že zákazníkům její produkty chutnají, že jim věří a že se pro ně vracejí.
Firma by měla vytvářet hodnoty
Tereza je ve firmě tvůrcem hodnot, se kterými souzní i její zaměstnanci. „Obrátil se na mě kdysi někdo ohledně zpracování cvrčků. My ale máme jasně definované, že jsme stoprocentně veganská společnost. Prostě bych to nemohla udělat, protože nejenže to je v absolutním rozporu s tím, čemu věřím, ale taky by mi odtud odcházeli lidi. Ti přišli s jasnou vizí, pro koho a pro co chtějí pracovat,“ vysvětluje Tereza svůj postoj k hmyzí budoucnosti v potravinové výrobě.
Kromě jednoznačně neživočišné produkce tu nemají v oblibě ani lepek, laktózu, přidaný cukr či GMO. A Tereza si své hodnoty brání a šíří dál povědomí o tom, co považuje za zásadní. Hlavně to, co ničí tuto planetu a na jak obrovské problémy si jako lidstvo zaděláváme. „Vezměte si jen plastové znečištění. A těch problémů je celá řada. Tohle léto spoustě lidí vyschly studny, vymírají včely a stále více lidí si to začíná uvědomovat. Musíme vidět a uvědomovat si následky svého chování – i to je součástí mojí mise.“
Typický den: Dopoledne u e-mailů
Ráno vstane, sedne k počítači a pouští se do řešení emailů. Kolem poledne si dá snídani (obvykle ovoce a zřejmě ji málokdy uvidíte s něčím jiným než s ovocem a zeleninou) a vyrazí do práce, kde řeší aktuální otázky i strategické vize s lidmi z firmy. Večer se snaží nepracovat, ale jak sama přiznává, ne vždy to vyjde. Firma je někdy jako dítě. A konečně ke svým dětem také musíte vstávat i v noci, ne?
Intuice je víc než racionální kalkul
Čím se řídí v byznysu? „Intuicí. Dává mi to smysl,“ vypráví Tereza. Mnohdy jí prý pomohla předejít věcem, které by racionální kalkul nebyl schopen předvídat. A ač se to někomu může zdát divné, iracionální instrukce jsou mnohdy platnější než ty racionální, i když se to tak na začátku nemusí zdát. Vážně. Tereziny zkušenosti to potvrzují.
Malé prodejny mizí, prim bude hrát on-line, privátní značky posílí
Jak vidí situaci na trhu v rámci svého podnikání? Lifefood je silně zaměřen na export, zhruba 80 % produkce míří za hranice, a také na výrobu privátních značek. Těch se pro export vyrábí osmnáct, na českém trhu jsou dvě. „Očekávám větší podíl na obratu v privátních značkách, teď je to zhruba třicet procent, věřím, že do budoucna by to mohlo být až pětačtyřicet,“ přibližuje Tereza své plány. Zřejmě nepřekvapí, že i pro privátní značky platí, že jsou stoprocentně raw bio, bezlepkové i bezlaktózové a stoprocentně veganské. Kvalitu je třeba držet na všech frontách. Historicky nejsilnější pozici na trhu pro zdravý sortiment měly sítě zdravých výživ, ty ale podle Terezy rapidně klesají. Trh se formuje a dělí na dva směry. Jedním jsou supermarkety, které do svého sortimentu zařadily zdravější nabídku, druhý směr představuje rostoucí e-commerce. V supermarketu se pak zákazník obvykle smíří s tím, že sice nemá velký výběr, ale základní produkty najde. On-line naopak nabízí velmi široký sortiment a díky stále lepší dostupnosti jeho důležitost roste. Co bude hrát v budoucnu prim? Majitelka firmy, která má svůj vlastní e-shop, ale čile spolupracuje i s klíčovými hráči na trhu říká: „Tady vidím budoucnost.“
Data a informace ze života Terezy Havrlandové:
37 let
13 let zkušeností s řízením firmy a sortimentu raw a bio
více než 150 produktů a surovin v portfoliu
okolo 100 zaměstnanců
3000 m² tvoří výrobní, kancelářské a skladovací plochy společnosti
záliby: kitesurfing, wakeboarding, dále snowboard, fitness, jóga, cestování a zahrada
téměř 50 navštívených zemí (pracovně i soukromě), nejraději má tropy
Její vize je jasná, průhledná a pevná – etické podnikání se vším všudy. Rozloučila se proto i se svým investorem. Lifefood je tak ryze českou firmou.
Vybudovala segment trhu, který tu neexistoval, a dnes vysvětluje firmám i zákazníkům, že není raw jako raw. Lifefood – jako jeden z mála – vyrábí produkty z raw ingrediencí.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
O Tereze Havrlandové čtěte také v časopisu Zboží&Prodej 10/2018.
