Výzkumníci z Oxfordu zjistili, že podle způsobu myšlení můžeme nakupující zákazníky rozdělit do dvou základních skupin: jedny co se zaměřují na předcházení rizik a druhé jako vyhledávače příležitostí, kteří reagují na sdělení o maximalizaci potěšení.
Zákazníci, kteří se vyhýbají rizikům, jsou charakterizováni tím, že dobře reagují na sdělení o prevenci, zatímco hledači příležitostí jsou orientovaní na propagaci. Marketingové iniciativy a sdělení, která by odpovídala převažujícímu způsobu myšlení jejich zákazníků, je to, o co se maloobchodníci ve svých marketingových kampaních snaží.
Nový výzkumný článek, na kterém se spolupodílela Saïd Business School při Oxford University nabízí nový náhled do procesu rozhodování zákazníků a zkoumá význam „vhodnosti“. Vhodnost má podle výzkumu značný dopad na jednotlivé fáze rozhodování zákazníků, od vyhodnocení sdělení po jeho finální rozhodnutí. Často vidíme značky komunikující neúčinným nebo dokonce kontraproduktivním způsobem, zatímco někdy mohou mít nepatrné, nenáročné změny v kampani, které berou v úvahu význam vhodnosti, velice pozitivní výsledky.
Některé sezónní kampaně chápou tuto spojitost téměř instinktivně. Například kampaně „návrat do školy” mají často podtext typu – „vyhnout se riziku”, že vaše děti nebudou zcela vybaveny pro své školní aktivity. Jak se blíží nový školní rok, někteří spotřebitelé jsou na tento typ sdělení obzvlášť citliví a chtějí mít jistotu, že zakoupí vše potřebné. Na tuto skupinu působí nejlépe sdělení zaměřená na použití výrobku.
O Vánocích, kdy sdělení představují propagaci požitkářství, jsou spotřebitelé, kteří chtějí maximalizovat potěšení, více otevřeni myšlence přechodu na prémiové značky a větší utrácení, aby získali ze svých nákupů právě co nejvíce potěšení.
Výzkum také ukazuje, že pokud prodejny sladí správné sdělení s převažujícím způsobem myšlení jejich zákazníků, mohou zvýšit šance na konverzi o 186 %. Například opalovací krém je pro některé zákazníky nejlepší propagovat prostřednictvím sdělení o riziku spálení od slunce, pro jiné je však nejlepší propagace zaměřená na pozitiva vzhledu rovnoměrně opálené pleti.
Kosmetika může být propagována s důrazem na její působení proti stárnutí pleti, což osloví zákazníky zaměřené na „předcházení rizik”, ale současně může obsahovat sdělení „vypadat co nejlépe”, čímž osloví zákazníky zaměřené na „propagaci”. Prostřednictvím vhodně zvoleného sdělení je možné zajistit, aby jeden výrobek působil na různé spotřebitele obou odlišných typů způsobu myšlení.
Povědomí o vlivu našeho zaměření a významu vhodnosti může marketérům pomoci vyvarovat se propagaci, která by se minula účinkem. Výzkum naznačuje, že o Vánocích často maloobchodníci nemusejí nabízet cenové pobídky, množstevní ani diskontní slevy, s tím, že by to mohlo narušit slavnostní smýšlení cílových zákazníků. Výzkum dále říká, že pokud se v kombinaci s vánočními motivy zaměřujeme více na mentalitu „předcházení rizikům”, takové kampaně vysílají smíšená sdělení a existuje riziko, že by mohly ve skutečnosti prodeje snížit.
Jednoduše řečeno, pochopení významu „vhodnosti” pro rozhodování zákazníků znamená, že malé, obvykle nijak nákladné, změny ve sdělení, balení a komunikaci mohou mít značný dopad na obsah nákupního košíku.
Přeji hezké Vánoce a vše dobré do Nového roku
Daniel Jesenský
