Žijeme v převratné době, kdy retail prochází nejkomplexnějším evolučním krokem v porevolučních časech, renesancí taženou především digitální, technologickou a informační revolucí a komunikační explozí, ekonomickým blahobytem, globalizací a mezigenerační obměnou s plynoucími změnami společenských normativů. Augmented retail rozšiřuje pojem omnichannel retail o nový společenský rozměr nakupování a zároveň o retail jako novodobý nástroj budování značek.
Naší společnosti se celkově daří, zažívá nejvyšší HDP, mzdy rostou, nezaměstnanost je na historickém minimu a většina obyvatel žije blahobytně. Také v retailingu se začíná silně prosazovat automatizace, jako hlavní fenomén 4. průmyslové revoluce. Trh je extrémně saturovaný a v hyperkonkurenčním prostředí boostovaném růstem e-commerce, těží především zákazník, jenž je čím dál rozmazlenější. To vše motivuje a tlačí kamenné obchody k redefinici svých konceptů do nové generace nákupních zážitků.
Retail má dnes nové konkurenty. O čas zákazníků soutěží s dalšími volnočasovými aktivitami – s kinem, akvaparkem, nebo jízdou na kole. Od nakupování zákazník očekává pozitivnější ROI investovaného času než kdy dříve. Zdaleka se již nespokojí pouze s kvalitním produktem za dobrou cenu, ale v prodejnách, kde tráví svůj drahocenný volný čas, očekává zážitky a dotaci pozitivních emocí. Emoce jsou novým produktem a měnou. Retail zažívá posun od transakční loajality založené na poloze, produktu a ceně k emoční loajalitě, od produktové orientace se posouváme k orientaci na zákazníka, od produktu se posouváme ještě více ke službě.
Navíc si musíme poradit s rozdíly nejen mezi generacemi, ale i mezi menšími věkovými kohortami. Mladší generace zákazníků má jiné potřeby i preference. Nakupování je pro ně forma zábavy, oceňují v místě prodeje kreativitu, originalitu a individualitu. Baví je limitované edice oblečení či bot, nebo sezónní menu ve fast foodech. Do nákupních center nechodí jen za nákupy, ale svůj čas zde tráví jen tak, sezením s přáteli, potvrzováním vlastní identity ve společnosti značek a ostatních jim podobným. Pro sokolovny a kulturní domy se hledá nové uplatnění, jejich role přebírají nákupní centra. Oslovují nové koncepty propojující kavárny a bistra s prodejnami, jak tomu je například v holešovickém Vnitroblocku, kde je možné si při sklence vína vyzkoušet tenisky z Footshopu či si jen prohlédnout novou vernisáž, podobně třeba v novém Delmartu či Sklizeno.
Akcelerace vs. deakcelerace
Předpokládá se, že místa prodeje se postupně zřetelněji rozdělí do dvou základních dychotomií. Jednak do těch rychlých a efektivních, jednak do těch zážitkových, kde lidé rádi ztratí pojem o čase.
Po cestě akcelerace se vydávají i online hráči. Na českém trhu představila Alza.cz na sklonku loňského roku nový koncept moderního obchodu, kde kromě poradců na videochatu není žádná obsluha, celý nákup probíhá velmi efektivně s pomocí technologií. Další možný vývoj ukazuje Moby Mart, Robomart, nebo Amazon nejen svým konceptem Go, ale i například testováním donášky nákupu domů, aniž by zákazník musel být přítomen. Na rychlost a efektivitu už dnes sází také například asijské večerky.
Opačným – deakceleračním – směrem se vydávají kamenné obchody, které vedle produktů nabízejí rovněž zážitky. Takovým příkladem je hračkářství Hamleys, kde je možné nejen si vybrat ze širokého sortimentu hraček, ale i se projet na velikém kolotoči, či třeba obchody Sephora, nabízející beauty care produkty spolu s poradenstvím a líčením přímo v prodejně. V obchodech Wine & Food, Sklizeno či Delmart si zase lidé mohou koupit potraviny a rovnou posedět a dobře se najíst v přilehlém bistru.
Prodejna slouží čím dál více i jako moderní marketingový nástroj
U kamenných obchodů se ještě více posiluje jejich marketingová funkce při budování značek. Pro online hráče slouží prodejna jako showroom pro jejich zboží a místo kde mohou jejich zákazníci značku zažít. Své místo si v této strategii potvrdil i koncept Pop up stores, který se těší již běžné oblibě nejen zavedených značek, jako například Ikea, Samsung, Ugo, Orion, nebo Hervis, který pro zdůraznění svého partnerství s Jizerskou 50 využil v posledním ročníku tento formát nejen k prodeji, ale jako hlavní registrační místo do závodu. Nebo Rudolf Jelínek, který se rozhodl otevřít na Malé Straně multifunkční prostor Distillery Land, v němž propojí muzeum s obchodem i barem a apelovat tak na vícero smyslů návštěvníků a posilovat v nich vztah ke své značce. Dalším příkladem mohou být i gastro koncepty Radegastovna nebo Budvarka.
Potřeba je vyrovnat se všudypřítomným momentem pravdy
Místo prodeje se zároveň musí vyrovnat s měnící se podstatou momentu pravdu (MOT – Moment of Truth), který se pojí k poslednímu okamžiku, kdy dochází k nákupnímu rozhodnutí a realizaci nákupu.
Dříve patřil MOT, ve kterém zákazníka umíme ve chvíli jeho nákupního rozhodování přimět přiklonit se ke konkrétnímu zboží, výhradně kamenné prodejně a zde realizované POP komunikaci díky její časové i místní relevanci. Nyní se však díky e-commerce a chytrým telefonům stává MOT všudypřítomným. Nákup je dnes možné učinit kdykoli a kdekoli, třeba s pomocí QR kódu z inzerátu či plakátu, pomocí hlasové asistentky Alexy, Siri nebo Cortany či s tlačítkem Dash při zhlédnutí reklamy. S rozvojem HbbTV nabízí přímou cestu k objednávce i televizní reklama samotná. S pokračující digitální a technologickou renesancí je tak význam fyzického místa prodeje pro finální nákupní rozhodnutí oslabován, avšak výměnou za dříve zmíněnou transformaci míst prodeje do multisensorického budovatele značky. S nadsázkou by se dalo říci, že evoluce obchodu rozšiřuje ATL komunikaci na POP médium a in-store komunikaci na budovatele brand ekvity po boku ostatních ATL mediatypů.
Kamenná prodejna budoucnosti
Pro kamenné obchody bude tedy čím dál důležitější rozvíjet svou schopnost nabízet zákazníkům vysoce relevantní produkty za relevantní cenu v klíčové kombinaci s relevantním a excelentně vícesmyslovým zážitkem. Ten lze vytvářet na třech základních úrovních:
1. multisenzorické pojetí in-store designu a komunikace, jejichž role bude do budoucna stoupat. Také remodelovat bude třeba častěji než jednou za tři až pět let jak je tomu dnes;
2. osobní interakce – stále zásadnější budou pro úspěch kamenné prodejny moderní prodejní asistenti, kteří budou vystupovat spíše v rolích fundovaných poradců, zábavných hráčů a osobních rádců, včetně budoucích robotů a chatbotů. Budou nás více učit líčit, radit z čeho co uvařit, nebo v čem vypadáme dobře zrovna my, co nám sluší, jaké boty jsou nejlepší pro náš režim a styl běhu apod. Role lidského kontaktu bude posílena také při doručování domů jako silný emoční touch point e-konceptů, nebo prostřednictvím humanizace on line nákupu, resp. currated shoppingem s pomocí prodejního asistenta.
3. technologie, díky kterým prodejci změní svou reaktivní nabídku, na prediktivní, předpovídající potřeby a chování konkrétního zákazníka kombinací různých dát o něm v reálném čase. To umožní podstatně vyšší úroveň aktivní interakce se zákazníkem a plynoucí excelenci nákupního zážitku.
Z technologických výdobytků bude muset více čerpat i POP komunikace, která bude muset pracovat s chytřejším prodejním i komunikačním obsahem a umístěním na prodejních plochách. V blízké budoucnosti nás čeká chytřejší tvorba a exekuce, které si žádají pokrokovější prodejny.
Místo tisku budou využívat digitální projekce na regály či čela, včetně hologramů. Do jejich pojetí i provedení bude více vstupovat společenská zodpovědnost a ekologie. Díky připojení na internet (IoT) budou moderní POP média schopna hlásit stav zásob, lokalizovat svoji polohu či personalizovat projekci pro konkrétního zákazníka. Pronikáním robotizace a autonomního pohybu se POP média stanou proaktivní, přijedou k zákazníkovi, představí mu nabídku jemu na míru, produkt mu rovnou předají či ho pro něj objednají s dovozem domů. Budou v reálném čase shromažďovat a reportovat data o prodejích či interakcích se zákazníky. To vše přispěje k přesnějšímu cílení a průběžnému a neustálému vyhodnocování účinnosti a ROI. Do samotné sériové výroby začne čím dál více pronikat 3D tisk – například v Sydney byl již touto technologií vytvořen celý pop-up store značky Louis Vuitton.
Chytrá řešení a IOT bude součástí nákupních vozíků, které budou zákazníky navigovat po prodejně, načítat jednotlivé položky a umožní i platbu bez tradičního odbavení u pokladen, dále do zkušebních kabinek, které poradí s velikostí a barvou, i do regálů, monitorující stav zásob. Součástí budou i chytré cenovky, které budou adaptovat cenu zboží podle počasí či denní doby. Do týmu přibydou roboti, kteří budou potřebné produkty doplňovat, chytré bezpečnostní kamery, jež s pomocí umělé inteligence rozpoznají zloděje ještě předtím, než se stane krádež, i „asistenti“ se schopností rozpoznávat konkrétní zákazníky, kteří pomohou personalizovat nabídku.
I když to dnes ještě stále zní jako sci-fi, všechny technologie už existují a každá prodejna, která bude chtít uspět, by měla podle vizí uznávaných futurologů výše popsané principy implementovat už do roku 2020. Na tradičních trzích jsou k tomu blíže, u nás se uvidí, komu se zadaří a kdo zaspí a třeba půjde z kola ven. Lidé se mění, digitalizují čím dál tím více procesů a činností ve svých životech, a k tomu dorůstá generace zákazníků, v jejichž životech hraje internet stejně významnou roli, jako vzduch.
Daniel Jesenský
DAGO
