Sušenky nebo oplatky si během roku koupily prakticky všechny české domácnosti. Na nákup se vydaly v průměru třikrát měsíčně a ročně do daného trhu investovaly téměř 1270 Kč. Vyplývá to z údajů Spotřebitelského panelu GfK (10/17 – 9/18). Trh sušenek i oplatek je nadprůměrně ovlivněn promočními aktivitami.
Sušenky a oplatky jsou ideálními artikly do cenových promocí. „Šest z každých deseti korun vynaložených na oplatky jsme utratili při akčních nákupech, u sušenek je to jen o něco méně,“ komentuje data z výše zmíněného panelu jeho konzultantka Hana Paděrová. Oplatky představují větší část trhu z hlediska objemu i výdajů, především proto, že je zákazníci nakupují častěji a za vyšší průměrnou cenu. Oplatky nakoupilo za poslední monitorované období 96 % českých domácností. Na nákup se vydaly v průměru dvakrát do měsíce. Oproti tomu kategorie sušenek tvoří přibližně 2/5 trhu z hlediska spotřebitelských výdajů. Sušenky si dopřálo 95 % kupujících. „Ale průměrná kupující domácnost se vydala na nákup pouze čtyřikrát během čtvrtletí,“ vysvětluje konzultantka.
Podle dat výzkumné agentury Median (Market&Media&Lifestyle – TGI, 2. kvartál 2018 a 3. kvartál 2018) jedlo sušenky a oplatky v posledních 12 měsících 79,9 % respondentů, přičemž nejčastěji si je dopřávali dvakrát až třikrát do týdne (27,1 %). Jednou týdně si na sušenkách pochutná více než pětina (23,8 %) a dvakrát až třikrát do měsíce skoro pětina (19,9 %) respondentů.
Kategorie klesla v objemu i hodnotě
Kategorie sušenek a oplatek zaznamenala v období od prosince roku 2017 do listopadu loňského roku pokles. Vyplývá to z dat společnosti Nielsen. Za posledních dvanáct měsíců se na českém trhu prodalo 36 633 tun sušenek a oplatek a zákazníci za ně utratili více než 5,6 mld. Kč. Jak dodává konzultantka společnosti Lucia Jačaninová, v porováaní s minulým rokem se jich prodalo přesně o 2 449 tun méně. Meziroční pokles tak činil 6,3 %. V hodnotě je tento poměr mírnější, v procentuálním vyjádření představuje pokles 3,2 %. Za oplatky zákazníci ve sledovaném období zaplatili přibližně 3,4 mld. korun, v objemu to představovalo 19 769 tun. V meziročním srovnáním tato kategorie klesla v objemu o 10,8 % a v hodnotě zaznamenala pokles o 5,9 %. „To je způsobené i nárůstem vážené průměrné ceny celé kategorie o pět a půl procenta,“ vysvětluje Lucia Jačaninová.
V oblibě je čokoládové poleva
Čokoládovou polevu najdeme častěji u oplatek. Spotřebitelský panel GfK uvádí, že přes třetinu objemu trhu tvoří polomáčené oplatky a více než pětinu celomáčené oplatky. Jen 2/5 trhu představují oplatky bez čokoládové polevy. Naproti tomu více než 3/4 trhu sušenek tvoří výrobky bez čokoládové polevy a jen pětinu trhu polomáčené sušenky. Celomáčené sušenky pak nedosahují ani 1% podíl v nakoupeném množství. Privátní značky nedosahují ani v jedné kategorii průměru rychloobrátkového trhu. 20 % z celkových výdajů na sušenky směřuje na nákup privátních značek, u oplatek je to o pět procentních bodů méně.
V kategorii oplatek hrají podle dat společnosti Nielsen hlavní roli plněné oplatky, představují 99% tržní podíl. „Mezi nejoblíbenější náplně patří arašídové, mléčné a čokoládové příchutě,“ říká Lucia Jačaninová a dodává, že v rámci segmentace oplatků na nemáčené, polomáčené a celomáčené mají největší, 37% podíl polomáčené oplatky, stejný 31% podíl pak mají ty nemáčené a celomáčené.
Prim hrají hyper- a supermarkety
Výrazně se oproti loňskému roku změnilo rozdělení prodeje oplatků do jednotlivých typů prodejních kanálů. Zatímco v loňském roce se tato kategorie podle dat společnosti Nielsen prodávala nejvíce v hyper- a supermarketech, za posledních 12 měsíců vzrostl podíl menších supermarketů o 4 procentní body na 41 % na úkor velkých hypermarketů. Ale i přes to mají všechny typy prodejních kanálů meziročně klesající prodeje, kromě diskontních prodejen, kde oplatky rostly v objemu o 1 %.
Podle dat Spotřebitelského panelu GfK jsou hlavním nákupním místem pro obě kategorie hypermarkety s více jak třetinovým podílem na spotřebitelských výdajích za sušenky a s 30% podílem u oplatek. „Přes čtvrtinu výdajů za každou z uvedených kategoriích realizují domácnosti v diskontech, v pořadí důležitosti pak následují supermarkety,“ analyzuje prodejní kanály Hana Paděrová.
O čem přemýšlí zákazník
Jeden z lídrů kategorie sušenek a oplatek, společnost Mondelez Czech Republic, upozorňuje na to, že nejvýraznějším trendem v kategorii sušenek a oplatek zůstává důraz na zdravé a vyvážené mlsání, který následuje zájem spotřebitelů o složení produktů. „Spotřebitele zajímají vstupní suroviny, především ty viditelné, jako jsou například kousky oříšků či ovoce,“ vysvětluje corporate & government affairs manager Gabriela Bechynská. Celková ekonomická situace v České republice podle ní aktuálně pomáhá všem kategoriím v růstu. Podílí se na tom především vysoká spotřebitelská důvěra, která je na tuzemském trhu vyšší, než je průměr Evropské unie. A tak je čas na inovace, které spotřebitelé ocení. Roli v inovacích hraje i úvaha ohledně vhodné velikosti výrobků, ať už jde o jednotlivé porce nebo rodinná balení či jejich celkovou kalorickou hodnotu.
„Vnímáme také, že se spotřebitelé daleko více než dříve zajímají o ekologii, například o recyklovatelnost obalů, dopad na přírodu daný tovární výrobou, ale i zodpovědný přístup ke zvířatům a od nich získávaných živočišných produktů, jako jsou například vejce nebo mléko,“ vysvětluje Gabriela Bechynská. Dodává, že další trend, který trh formuje je výrazný růst nákupu potravin přes internet, zejména ve velkých městech: „Důvěra v tento prodejní kanál je u nás vyšší než ve většině zemí Evropy včetně Německa. Proto internetový prodej potravin považujeme za zajímavý trend, který ve vzdálenější budoucnosti může hrát významnou roli i v prodeji našich kategorií.“
Výrobci reagují na zájem o produkty s dietetickými účinky
Na trend zdravého mlsání vsadila také společnost Emco a v loňském roce redesignovala obaly celého portfolia sušenek. „Nové obaly více reflektují podstatu našich výrobků, především to, že jsou bohaté na oves. Ten díky jeho zdravotním benefitům preferujeme vůči pšenici v celém portfoliu naší společnosti,“ říká senior product manager Jaromír Urbanec. Vysoký podíl vlákniny a výrobky se zdravotními benefity zákazník vyhledává a oves a ovesná mouka jej umožňuje. „Na změnu designu máme velmi pozitivní reakce, o úspěchu hovoří i nárůsty prodejů,“ vysvětluje Jaromír Urbanec a pochvaluje si především sjednocení celého portfolia, ve kterém se zákazník dobře orientuje. Nedávno společnost zařadila do prodeje křehké ovesné sušenky Emco Digestive, které obsahují více vlákniny a menší podíl cukru, nabízejí i atraktivní karamelovou příchuť.
Zájem o produkty s dietetickými účinky zmiňují i další výrobci, ať už se jedná o celozrnné sušenky a oplatky a netradiční chuťové variace. Ty vyrábí i pod privátními značkami například společnost Wissa. „Pokud bychom měli zhodnotit, jak se trh vyvíjí, pak nadále vidíme zvýšený tlak na podporu značkových položek na jedné straně a tendenci k rozšíření počtu položek v privátní značce obchodníků,“ informuje ředitel Vladimír Dobrovolný.
Prodává tradice, chuť i dobré nápady
Podpořit prodej tradiční značky lze mnoha způsoby, vždy je ale třeba myslet na kompletní komunikační mix a nic z něj nevynechat. „Aktivity v místě prodeje tvoří velmi důležitou část podpory. Kategorie sušenek a oplatek je impulzní zboží, rozhodnutí zákazníka se tedy děje přímo v místě prodeje,“ říká Světlana Votočková, marketingová manažerka společnosti I. D. C. Praha. Upozorňuje na to, že zákazník je velmi náročný a chce se rozhodnout rychle. Ke zvýšení prodejů tedy pomáhá snadná viditelnost výrobku. Osvědčily se tak brandované čtvrtpalety nebo brandované uličky.
Ochutnávky fungují nejen v případě novinek, ale i v momentě, kdy chce výrobce komunikovat například soutěž. „V takovém případě je ochutnávka spíše příjemným bonusem pro zákazníka, zatímco hosteska mu popisuje pravidla soutěže a motivuje ho ke koupi výrobku. Přímé aktivní oslovení v kombinaci s výrazným brandingem či brandovanou paletou maximalizuje prodeje. A jako motivace nadále fungují příbaly v podobě dárků, jako jsou například dózy na sušenky,“ je přesvědčena Světlana Votočková. Na jaře její firma podpoří prodej značky Lina soutěží, cílem je podpořit značku a její pozici na trhu, motivovat spotřebitele k opakovanému nákupu a podpořit image značky coby moderní, trendy a inovativní. Soutěž zastřešuje claim Lina je jiná a bude podpořena TV kampaní, kinoreklamou, na sociálních sítích i v outdooru. V místě prodeje pak na zákazníky čekají POS materiály, brandované stojany, palety a uličky. A nebudou chybět ochutnávky. „Cílíme na trochu mladší publikum a také na fajnšmekry, kteří mají rádi klasiku, ale nebrání se originálním výhrám a novým zážitkům,“ vysvětluje detaily Světlana Votočková.
Kampaně zahrnují i celospolečenské otázky
Společnost Mondelez Czech Republic podporuje prodej svých značek kontinuálně. A protože velmi dobře zná svého zákazníka a ví, co ho zajímá, pouští se v kampaních o krok dál než jen k propagaci samotného zboží. „V kampaních sázíme na zajímavé nápady, stále více se prostřednictvím nich snažíme poukazovat také na určité problémy ve společnosti,“ vysvětluje Gabriela Bechynská. Kampaň pro značku sušenek a oplatek Opavia se tak loni na Vánoce spojila s charitativní kampaní zaměřenou na mezigenerační soužití. Značka tak chtěla upozornit na nutnost překlenovat bariéry mezi generacemi a stavět mosty na základě společně strávených chvil a činností. Charitativní část kampaně proběhla v obchodech a byla založena na mechanice „buy one give one“. K nákupu se pojil také dárek – vánoční balicí papír navržený pro značku Opavia dětmi z mateřských školek ve spolupráci se seniory z domovů důchodců.
Do pivovaru na sušenky
Odpovědí na celospolečenskou poptávku po udržitelnosti je i netradiční experiment společnosti Plzeňský Prazdroj, která se ve spolupráci s Biopekárnou Zemanka pustila do výroby sušenek z mláta, zbytku ze sladu používaného při výrobě piva. Z experimentu vzešly dvě varianty sušenek, sladká s medem, ovesnými vločkami a rozinkami a slaná, která se hodí například k pivu. Mláto má oproti běžným moukám vyšší obsah bílkovin a vlákniny a nižší obsah sacharidů a v hledáčku ho má řada startupů v USA. Snahou obou společností bylo hlavně ukázat, že i z odpadu se dá vytvořit něco s přidanou hodnotou. „Je to zajímavá výzva. I my jdeme cestou udržitelné výroby a tady jsme si ověřili, že výrobu můžeme posouvat ještě ekologičtějším směrem,“ komentuje Jan Zeman, jednatel společnosti Biopekárna Zemanka. Ačkoliv cílem Plzeňského Prazdroje je stále hlavně výroba piva, obě společnosti teď čeká analýza a rozhodnutí, zda se přece jen do výroby sušenek s jasnými zdravotními benefity nepustit. Svého zákazníka by si totiž určitě našly.
Názor odborníka:
„Spotřebitel je vnímavější.“
Pokračuje trend zdravějšího a vyváženého mlsání, spotřebitelé se zajímají o složení, chtějí především vidět vstupní suroviny, jako jsou kousky oříšků či ovoce. Více než dřív se také zajímají o ekologii, například recyklovatelnost obalů, dopad na přírodu způsobený tovární výrobou, ale i zodpovědný přístup ke zvířatům. Roli v inovacích hraje velikost balení – ať už jde o jednotlivé porce či rodinná balení nebo celkovou kalorickou hodnotu.
Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager, Mondelez Czech Republic
Data:
1270 Kč
utratí ročně v průměru česká domácnost za kategorii sušenky a oplatky.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel (10/17 – 9/18)
Nejpromovanější značky sušenek a oplatek má Mondelez Czech Republic
Nejpromovanějšími značkami oplatek na českém trhu jsou Opavia Kolonáda (Mondelez Czech Republic; 10 %), Sedita Mila (I. D. C. Holding; 7 %) a Opavia Tatranky (Mondelez Czech Republic; 6 %), v promocích sušenek jednoznačně hraje prim producent Mondelez se svými značkami: BeBe Dobré ráno (15 %), Polomáčené (7 %) a Zlaté Boxes (6 %).
Nejpromovanější značkou müsli/ovocných tyčinek je Corny (Hero Czech and Slovak; 13 %), druhou nejpromovanější značkou Nutrend stejnojmenného producenta (11 %) a promoční top trojkou pak značka Nestlé (Nestlé Česko; 8 %).
Pozn.: Údaje o dosahu, velikostí inzerce a jejího umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. Reklamní výkon se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (zjednodušeně řečeno: kdo si kde a za kolik „koupí“ jaký prostor pro svoji inzerci).
Reklamní výkon oplatek v roce 2018
Značka Reklamní výkon v Kč
Opavia Kolonáda 2 817 608
Sedita Mila 1 917 153
Opavia Tatranky 1 859 398
Opavia Miňonky 1 686 571
Opavia Fidorka 1 566 391
Orion Delissa 1 454 189
Sedita Horalky 1 429 156
Opavia Zlaté Oplatky 1 366 593
Manner 1 102 060
Sedita Lina 920 586
Pečivárne Sereď 891 232
Dr. Gerard 871 586
Sedita Kávenky 812 515
Sedita Rodinné 740 115
Opavia Florenta 648 442
Sedita Tatranky 604 043
Ostatní 8 747 104
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, exkluzivně pro Zboží&Prodej 2/2019
Trh sušenek a oplatek
| Objem prodeje v tis. kg | Hodnota prodeje v tis. Kč | |||||
| kumulované prodeje 12/16 – 11/17 | kumulované prodeje 12/17 – 11/18 | meziroční změna v % | kumulované prodeje 12/16 – 11/17 | kumulované prodeje 12/17 – 11/18 | meziroční změna v % | |
| Oplatky a sušenky | 39 082 | 36 633 | -6,3 | 5 823 362 | 5 637 975 | -3,2 |
| Oplatky | 22 150 | 19 769 | -10,8 | 3 604 728 | 3 393 309 | -5,9 |
| Sušenky | 16 932 | 16 864 | -0,4 | 2 218 634 | 2 244 666 | 1,2 |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.)
Podíly na tržbách oplatek a sušenek
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.)
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
