Mléčné výrobky si alespoň jednou za rok zakoupí každá tuzemská domácnost. Pro mnohé spotřebitele představují běžnou, ne-li oblíbenou součást jídelníčku. Průměrná česká domácnost zakoupí mléčný výrobek 140krát za rok. Trendem je příklon k základním výrobkům bez přítomnosti přidaných látek, ale také s obsahem super potravin. Tento trh se vypořádává i s cenovými výkyvy.
Data společnosti GfK ukazují, že všeobecně v rámci jednoho nákupu zaplatila v loňském roce v průměru česká domácnost za mléčné produkty 76 korun. Dvě třetiny objemu nakoupených mléčných produktů se nacházejí ve dvou nákupních kanálech – hypermarketech a diskontech. Podobně jako v případě ostatních kategorií i zde jsou velice oblíbené produkty privátních značek, neboť tyto výrobky si v roce 2018 koupila každá česká domácnost alespoň jednou.
Více než polovinu výdajů spolkly akce
„Když se podíváme na mléčné výrobky blíže z pohledu výdajů, zjistíme, že nakupující nejvíce utráceli za sýry. Ty tvoří více než 40 procent z výdajů na mléčné výrobky. S odstupem následují jogurty a mléko,“ konkretizuje Julia To, konzultantka společnosti GfK Czech. O oblíbenosti sýrů u českých domácností není třeba dlouho diskutovat, za posledních 12 měsíců si tuto kategorii koupily aspoň jednou všechny domácnosti. V roce 2018 se vydala průměrná česká domácnost na nákup sýrů 83krát. S jedním průměrným nákupem si domů odnesly třetinu kilogramu sýrů a zaplatily téměř 54 Kč.
Obdobně jako většina rychloobrátkového zboží i sýry jsou stále pod značným promočním tlakem. Až 53 % veškerých výdajů za mléčné výrobky utratí zákazníci v akcích. U sýrů dosahuje podíl akcí 49 % ve výdajích. „Téměř polovina výdajů českých domácností za sýry byla za sýry tvrdé, následují sýry čerstvé a v těsném závěsu měkké,“ prozrazuje Julia To. I mléko a jogurty nakoupily téměř všechny domácnosti. V roce 2018 se vydala průměrná česká domácnost na nákup jogurtů 40krát. S jedním průměrným nákupem si domů odnesla 630 gramů jogurtů a zaplatila 34 Kč. Mléko se nakupovalo téměř v každé domácnosti a více než tři pětiny výdajů za mléko zaplatily domácnosti v promocích. Nejvyšší výdaje měly domácnosti za mléko celkem v hypermarketech, následovaly diskonty a supermarkety.
Dynamicky se vyvíjely zakysané nápoje
Jak ukazují data společnosti Nielsen, v období od února 2017 do ledna 2018 klesly tržby za mléčné výrobky na českém maloobchodním trhu pod 41 miliard korun. V meziročním srovnání došlo k mírnému poklesu o 0,4 %. Dlouhodobě platí, že drtivou většinu tržeb (až 89 %) tvoří čerstvé, respektive chlazené mléčné výrobky a zbytek ty trvanlivé, přičemž tento podíl je relativně stabilní. „V posledních dvanácti měsících došlo k poklesu tržeb za mléčné výrobky živočišné i rostlinné. Pokud se podíváme do jednotlivých kategorií, nejvíce se dařilo sýrům. Jejich podíl na tržbách je více než třetinový a spotřebitelé za ně zaplatili v předchozím roce až 13,9 miliardy korun, což je o 582 milionů korun více než rok předtím,“ objasňuje Lucie Pavlinská, konzultantka v společnosti Nielsen.
Druhým nejvýznamnějším mléčným segmentem se staly másla a margaríny se 14% podílem, přičemž tržby za ně meziročně poklesly o 4 %. Stejně, tedy 14 % z tržeb, tvoří mléka, která ale zaznamenala nejvýraznější pokles tržeb až o 8 %, což bylo taženo zejména poklesem trvanlivého mléka. Největšími negativními tahouny minulého roku byla tedy másla s margaríny a mléko. „Pomaleji klesly tržby u čtvrté nejvýznamnější skupiny, jogurtů, a to o tři procenta. Jejich podíl na tržbách je o něco nižší, 12 procent. Následují mléčné dezerty, tvoří osm procent z tržeb, které klesly o dvě procenta. Naopak pozitivní vývoj již dlouhodobě přetrvává v segmentu smetan, podíl osm procent, s meziročním růstem tržeb o tři procenta,“ vypočítává Lucia Pavlinská. Další menší segmenty tvořící 3 % rostly také: tvarohy o 4 % a velmi dynamicky se vyvíjely zakysané nápoje s nárůstem tržeb o 10 %. Nejmenší skupina pomazánek s tržbami pod miliardu korun (2 % z tržeb) meziročně mírně poklesla o 1 %.
Rok 2018 se nesl v duchu zvyšování cen
Výrobci mléčných výrobků se během roku musí umět vypořádat s celou řadou výzev. „Český trh se nyní potýká zejména s rostoucími cenami surovin a energií a cenou práce, což se projevuje na rostoucích nákladech, takže výrobci jsou nuceni zvyšovat ceny svých výrobků,“ prozrazuje Zdeněk Bukovjan, obchodní ředitel Mlékárny Valašské Meziříčí. Ostatně v českých obchodech přetrvává nízká prodejní cena, je téměř nejnižší v celé Evropě. „Tato historická anomálie s ohledem na financovaní samotné výroby vede producenty mléčných výrobků do složíte situace. Především z těchto důvodu jsme nuceni neustále vyvíjet výrobky s přidanou hodnotou pro spotřebitele tak, aby naše negativní marže z prodeje mléka byly kompenzované,“ konstatuje Jan Dietl, marketingový manažer společnosti Lactalis CZ. Kontinuální růst ceny syrového kravského mléka potvrzuje také Jan Škoda, corporate PR & marketing manager společnosti Hopi Holding (Hollandia Karlovy Vary). Dodává, že na pořadu dne je i diskuse na téma udržitelnost „plastové strategie“, která bude mít na výrobky také významný vliv.
I pro firmu Savencia Fromage & Dairy byl minulý rok ve znamení zvyšování prodejních cen. „Dynamika růstu kategorie balených sýrů byla v roce 2018 ovlivněná růstem prodejních cen, v porovnání s rokem 2017 v průměru o 4,7 procenta. Následkem toho jsme zaznamenali mírný pokles objemu prodaného zboží,“ uvádí Vladimír Čičatko, category & e-commerce manager CZ/SK společnosti Savencia Fromage & Dairy SK. Přestože český trh s mlékárenskými výrobky v loňském roce klesal, netýkalo se to zdaleka všech kategorií. „V roce 2018 trh zaznamenal pokles o 1,9 procenta v hodnotě a o 5,9 procenta v objemu. Pokud se však podíváme blíže, zjistíme, že se některým segmentům dařilo. Primárně nápojům, které zaznamenaly dvojciferný růst. Naopak jogurty a dezerty klesly,“ informuje Marián Jánoš, ředitel CZ, SK & HU společnosti Danone.
Produkty s vyšším obsahem tuku válcují light výrobky
Trendem poslední doby jsou jak mléčné produkty bez laktózy, tak i výrobky s vysokým obsahem proteinů. „Stále větší počet zákazníků klade důraz i na složení, tedy obsah přídatných látek a další chemie. Výrazný je také odklon spotřebitelů od light výrobků, stoupá naopak obliba sýrů i dalších produktů s vyšším obsahem tuku, který je konečně vnímán jako zdravý, což je ostatně pravda,“ míní Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta. Ostatně to potvrzuje i Marián Jánoš: „Zvýšený zájem zákazníků a zásadní nárůst je vidět v kategoriích souvisejících se zdravím – organické a bio jogurty, výrobky bez přidaného cukru, výrobky bez laktózy, výrobky s přidanými super potravinami, výrobky se zvýšeným obsahem proteinů a rovněž výrobky s praktickým balením vhodným na cesty nebo do školy.“ Asi největší boom zaznamenávají dezerty, jogurty a nápoje obsahující látky prospěšné zdraví. Petr Hlavínová, junior brand manager firmy Meggle, specifikuje: „V dnešní době zákazníci opravdu sledují různé moderní trendy ve stravě. Vzrůstá tak poptávka po obohacených mléčných produktech – například vápníkem, vitaminy a jinými.“
Také v kategorii jogurtů lze pozorovat jisté změny. „Stoupá obliba bílých jogurtů vůči ovocným. V rámci příchutí přináší na trh Hollandia netradiční příchutě, například jarní limitovaná série Selského jogurtu rebarbora máta,“ informuje Jan Škoda. Podle Zdeňka Bukovjana lze navíc konstatovat, že žádané jsou zejména výrobky s vysokým obsahem proteinu či s nižším obsahem cukru. „Obecně tak platí trend zdravějších výrobků, zjednodušení receptur a co možná nejrychlejší zbavení receptur zahušťovadel, barviv a dalších přísad, které spotřebitel považuje za málo přírodní, tím pádem nežádoucí. V posledních dvou letech zažívá rozmach také kategorie výrobků s nižším obsahem laktózy anebo výrobky se zvýšeným obsahem proteinu. Nepochybně velký nárůst lze pozorovat v kategorii jogurtu řeckého typu,“ informuje Jan Dietl. Přes dočasné výkyvy roste spotřeba sýrů, především čerstvých, a zákazník je stále náročnější. „Vysoké ceny však brání rychlejšímu růstu. Spotřebitelé se také vracejí k základním potravinám, máslu a klasickým sýrům, které využívají v kuchyni. Hysterie kolem éček odezní a zákazník bude dále preferovat mléčné potraviny s rozumným vztahem kvality a ceny,“ upozorňuje Jindřich Obermaier, jednatel společnosti Savencia Fromage & Dairy Czech Republic.
Nastává čas kozích sýrů
Největším sýrovým segmentem byl i v roce 2018 segment tvrdých sýrů. „Pozitivní trend na českém trhu dlouhodobě zaznamenáváme v segmentu pařených sýrů a slovenských specialit. Meziročně roste o více než sedm procent. Trendem posledních let jsou bioprodukty stejně jako výrobky bez laktózy. Evidujeme nárůst počtu produktů vyrobených z kozího mléka, a to napříč skoro všemi typy sýrů. Předností kozího mléka je jeho lehčí stravitelnost a je vhodnější i pro alergiky,“ sděluje Vladimír Čičatko. U výrobků z kozího mléka spotřebitelé zároveň akceptují i vyšší prodejní cenu v porovnání s výrobky z kravského mléka.
Sezonnost se projevuje u sýrů na gril, jejichž obliba roste každým rokem. Největší objem prodeje v dané kategorii tvoří sýry typu camembert. Vladimír Čičatko k tomu uvádí: „Těší nás, že naše společnost se značkou Sedlčanský je lídrem v dané podkategorii. Sýry na gril ale najdeme i v kategorii tvrdých a pařených sýrů. O rostoucí oblíbenosti sýrů na gril svědčí i nárůst počtu položek, a to jak ve značkových, tak privátních značkách. Tyto produkty je navíc možné připravovat i na pánvi, tím jsou použitelné celoročně. V tomto směru se snažíme o edukaci spotřebitelů prostřednictvím různorodé marketingové komunikace.“
Český trh s mléčnými potravinami je bohatý na různé produkty a převažují na něm ty české, nicméně najdou se i zahraniční. „V poslední době jsme zaznamenali vysoký dovoz sýrů. České mléko se sice vyváží, ale na druhou stranu sýry ve velkém importujeme. To je ovšem volba zákazníka a na českých mlékárnách je, aby spotřebitel preferoval české sýry. Tím chci oponovat snahám omezit dovoz, jako se to děje u masa,“ uvádí Jindřich Obermaier. V současné době sílí také nové mínění nedoporučující konzumaci mléčných produktů. „Objevují se tak názory, že lidský organismus neumí mléčné produkty dobře trávit. Je pravda, že je lze nahradit rostlinnými, ale jedině mléčné produkty dodají lidskému organismu potřebné vitaminy, bez kterých by tělo mohlo strádat. Anebo by je člověk musel konzumovat ve formě různých vitaminových doplňků,“ vysvětluje Petra Hlavínová, junior brand manager firmy Meggle
Výrobci sázejí na lepší složení, recepturu a viditelnost
Na nové spotřebitelské požadavky už výrobci mléčných výrobků reagují. „Loni jsme uvedli na trh Lipánka bez laktózy, sýr dánského typu Madanbo, který je k dostání v našich bistrech Madetka, a také jsme redesignovali tvarohové pomazánky, které mají převlečná víčka, díky nimž si je lze vychutnávat opakovaně. Změnou vzhledu prošlo také AB máslo, které je nově ve stříbrném kabátku. Proměnu má za sebou i tavený sýr Lipno Trio, u kterého jsme odstoupili od 125gramového balení, v němž byla každá 45gramová příchuť v trojúhelníčcích, a nyní nabízíme tři nejoblíbenější příchutě v poměru čtyřikrát extra smetanové, dvakrát šunka a dvakrát niva,“ informuje Jan Teplý. Redesignem do modernějšího a výraznějšího obalu prošly ještě všechny varianty balkánského sýry, Plesnivce a také tvarohy. Ty mají výhodnější obaly, z nichž se obsah lépe vyndává, lepší viditelnost a výraznou odlišnost na regále. Petra Hlavínová k tomu doplňuje: „Na vzrůstající poptávku po mléčných produktech s vyšším obsahem proteinu jsme reagovali jako jedni z prvních naší řadou Active Protein, ve které zákazník může sáhnout po mléce, jogurtech, tvarozích, cottage cheese se směsí semínek a goji a drincích, které obsahují maximálně 0,01 gramu laktózy ve 100 mililitrech, a jsou tak vhodné i pro lidi trpící intolerancí mléčné laktózy.“
Na svět v pohybu reagují i kapsičková balení
Na spotřebitelské trendy samozřejmě reagovala také společnost Danone. „Na trh jsme uvedli nápoj a jogurt Activia s chia a lněnými semínky, Actimel s rakytníkem a šípky, dětský jogurt Kostíci se sníženým obsahem cukru, a to jak v kelímku, tak v praktickém kapsičkovém balení, které mimo chladničku vydrží až šest hodin. Dezertní krém Danio v kelímku i opět v kapsičce, nový je i dezert Oikos s příchutí tiramisu nebo blueberry cheescake,“ sděluje Marián Jánoš. S inovacemi přichází také Lactalis CZ: „Velkou částí našich aktivit jsou renovace současných receptur, aby pokud možno obsahovaly pouze přírodní suroviny. V posledních letech se hodně věnujeme kategorii mléka, kde jsme uvedli a podpořili novou řadu Kunín – Lehké ráno, která nabízí mléko s nízkým obsahem laktózy. Hodně usilovně se věnujeme neustálému zlepšování našeho portfolia jogurtů a fermentovaných nápojů. V příštích měsících se naši spotřebitelé mohou těšit na zcela novou řadu řeckých jogurtů z Kunína nebo zcela novou nabídku mléčných dezertů. V kategorii sýrů chystáme mnoho zajímavých aktivit, zejména v kategorii camembertů a mozzarelly,“ prozrazuje Jan Dietl.
Mlékárna Valašské Meziříčí v loňském roce rozšířila řadu svých smetanových jogurtů o příchutě čokoládový s jahodami, čokoládový s višněmi a čokoládový s meruňkami. Letos v dubnu chce završit dlouhotrvající spolupráci se společností Josef Manner společným výrobkem, smetanovým jogurtem s oplatky Manner. Jan Škoda přípomíná: „V roce 2018 jsme uvedli na trh čtyři druhy jogurtového Smothie Balance – zajímavé příchutě kombinují chuť zeleniny a ovoce a obsahují super foods, a jogurt bez laktózy, varianta jahoda, borůvka a bílý.“ Nezahálí ani společnost Müller ČR/SR, která v únoru představila další příchutě jogurtu Müller Mix v oblíbených dvoukomorových kelímcích. Nový Mix ovocný zahrnuje granátové jablko a maliny v krémovém jogurtu nebo třešně s vanilkovým jogurtem. Nový Mix křupinkový nabízí kombinaci čokoládových křupinek a jogurtu s chutí lískových oříšků, dále jogurt s příchutí slaného karamelu s kuličkami z čokolády a také krémový jogurt s čokoládovými rolkami.
Sýrová novinka osloví v praktických porcích
Nejčerstvější novinkou společnosti Savencia Fromage & Dairy, která byla uvedena na trh letos v březnu, je Lučina Mini. „Tentokrát ale v praktických porcích, které jsou tak akorát pro jedno zakousnutí. Spotřebitel sní jednu a ostatní zůstanou samostatně zabalené a v ledničce vydrží, až na ně opět přijde chuť,“ popisuje Jindřich Obermaier a kolega Vladimír Čičatko doplňuje: „S ohledem na rostoucí popularitu grilování sýrů jsme k úspěšném produktům pod značkou Liptov – pološtiepok na gril přidali výrobky Liptov Hranolčeky na gril, 210gramové balení tvrdého sýru,“ zakončuje.
Během stejného měsíce začala společnost Al-Namura na trh uvádět Cacaolat, novou prémiovou nápojovou značku ze Španělska. Bude s ní cílit hlavně na dospělé spotřebitele, a budovat tak celou novou kategorii ready-to-drink kakaových drinků. Zatím jde o tři varianty: Cacaolat Original, Cacaolat Noir a Cacaolat 0 % se stévií. Novinky budou dostupné na čerpacích stanicích a také na moderním i tradičním trhu. Uvedení značky bude doprovázet reklamní kampaň Konečně pořádné kakao, a to v televizi, outdooru a na sociálních sítích.
Další reakce na trend návratu k tradičnímu
Začátkem dubna byla do prodeje uvedena novinka Krajanka Moje chvilka pomeranč. Jedná se o novou příchuť jediných čokoládových zakysaných smetan na trhu, která doplňuje řadu Moje chvilka karamel, višeň a extra čokoláda. Tyto čokoládové zakysané dezerty si podle Martina Kincla, marketingového manažera značky Krajanka (Alimpex Food) našly své místo na stolech českých gurmánů a jsou určeny i náročným zákazníkům. Patří do rodiny výrobků značky Krajanka, jednoduše poctivá.
Výrobce dbá na výběr surovin a poctivé zpracování výrobku. Plnou smetanovou chutí připomíná zákazníkům tradiční výrobky, vyráběné jednoduchými metodami našich maminek a babiček. Tento trend, tedy návrat k tradičnímu, se na trhu dá v současnosti i v rámci chování spotřebitelů sledovat dlouhodobě. „Značka Krajanka je stálicí v sortimentu naší firmy. A protože je zákazníky vyhledávanou značkou, stále její portfolio rozšiřujeme,“ vysvětluje Martin Kincl a dodává: „Krajanka Moje chvilka je vyráběna podle tradičních receptur a z kvalitních ingrediencí. Pomerančová příchuť ji obohacuje o cizokrajný nádech, což ji činí velice lahodnou a svěží. ”
Názor odborníka
„Roste poptávka po mléčném tuku.“
Turbulentní změny klimatu se projevují v ohromných výkyvech v dodávkách mléka a jeho složení, což způsobuje i cenové rozdíly. Mléčný tuk tak začal být brán na milost a poptávka po něm enormně roste. Bohužel ale byla mezitím změněna plemenná skladba po celé Evropě, a tak jsou plemena dojnic zaměřená spíš na výkon, množství, ale relativně nízkou tučnost mléka, což je škoda.
Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu, Madeta
Data:
58,8 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících konzumuje sýry v nálevu a pařené.
Jaké mléko nejčastěji kupují spotřebitelé
Polotučné 81,3 %
Plnotučné 59,7 %
Odtučněné 10,1 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/III–18/IV
Hodnota prodeje mléčných výrobků v mil. Kč
2/17 – 1/18 41 129
2/18 – 1/19 40 974
meziroční změna –0,4 %
Zdroj: Nielsen (maloobchodní trh obchodů s potravinami a smíšeným zbožím, bez Makra)
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2019.
