Když přijde na děti, spotřebitelé jen neradi šetří, ať už jde o dětskou výživu nebo školní potřeby. V obojím hledá spotřebitel především kvalitu a vyzkoušené produkty a značky, které jsou zárukou obojího. A i když by se mohlo zdát, že generace dětí i jejich rodičů pojede převážně už jen na digitální zábavě, zájem o malování a kreslení na tuzemském trhu neopadá. Naopak, roste.
Největší sezonu má sortiment školních potřeb v období back to school, kdy rodiče investují do nového vybavení pro školáky. Nejpočetnější zákaznickou skupinu tedy tvoří školní děti, respektive jejich rodiče. Ačkoli tu cena bude vždy hrát svoji roli, není zdaleka tou nejzásadnější. Zkušenost zákazníka s produktem hraje nejpodstatnější roli v dalším rozhodování, a pokud udělá pozitivní zkušenost s kvalitou výrobků, rád si i příště připlatí.
„Žijeme sice v digitální době mobilních telefonů a tabletů, ale rozhodně se nedá říct, že by tím opadl zájem o malování a kreslení. Za trend považujeme trvající a spíše narůstající zájem o umělecké potřeby, a to jak u dětí, tak i u dospělých. I maminky malých dětí kupují naše výrobky, protože chtějí rozvíjet dětskou fantazii a kreativitu. Uvědomují si, že s pastelkou v ruce toho dosáhnou, zatímco klikáním na displej se toho děti moc nenaučí,“ říká tiskový mluvčí společnosti Koh-i-noor Hardtmuth Jan Kubát. Firma má v nabídce několik tisíc produktů a v letošním roce se chce zaměřit především na zpřehlednění celého portfolia pro zákazníky tak, aby se v něm co nejlépe orientovali. Najít to, pro co do obchodu přišel, je totiž také zásadním atributem pro zákaznickou spokojenost.
Výrobci se shodují, že v posledních dvou až třech letech skutečně roste zájem o kvalitní sortiment, stejně tak jako o dražší, prémiové produkty. „Největší zájem je o kompletní sortiment, jako jsou grafitové tužky, pastelky a křídy. Maminky malých, předškolních dětí vybírají hlavně psací potřeby a mnohem více řeší kvalitu než cenu. Cizinci, umělci a amatérští umělci si vybírají kvalitnější a dražší sady. Kupují si jak klasické produkty, tak i designové a speciální výrobky, které potřebují ke své tvůrčí činnosti,“ vysvětluje Jan Kubát.
V hlavní roli ergonomie a design
„Zákazník se více zaměřuje na značku, kvalitu, design, ergonomii a funkčnost produktů. Uvědomuje si, že nákup značkového kvalitního produktu je z dlouhodobého hlediska lepší investice než nákup levného produktu, který je většinou spojen i s poměrně nízkou kvalitou a krátkou životností,“ hodnotí Jana Hubálková, sales and marketing director společnosti Kores Europe. Dodává, že u běžných školních produktů, jako jsou například pastelky, obyčejné tužky, tempery nebo kružítka, hraje důležitou roli také design a ergonomie. Stálicí jsou klasické lepicí tyčinky, které firma prodává v různých gramážích, přičemž dobře jdou na odbyt 8g, 15g, 20g i ty 40g. V nabídce jsou rovněž varianty s dětskými motivy či lepicí tyčinka Chameleon, která umožňuje optickou kontrolu lepené plochy a po zaschnutí zprůhlední. Letos uvádí firma na trh temperové barvy s patentovaným designem, který představuje obal, jenž lze uchopit jako malířskou paletu. Lepicí tyčinky obohatí transparentní 21g tyčinka pro neviditelné lepení, vhodná například pro lepení fotografií. A v regále by podle Jany Hubálkové neměla obchodníkům chybět ani nová ohebná pravítka Elastik 30 cm ve čtyřech barevných variantách s motivy například jednorožců či mořských živočichů. A také designová kovová kružítka Grafiko neon v mixu čtyř neonových barev.
Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby, letos uvedla na trh rozšiřující produkty značky Herkules. Je mezi nimi například univerzální tyčinka Mizím pro školáky nebo speciální lepidlo Puzzle 230g s houbičkou pro slepení obrázků puzzle. Novinkou jsou také lepicí tyčinky s cool designem pro holky a kluky. Podle marketingového manažera Daniela Hartla se produkty značky Herkules prodávají stabilně po celý rok, větší zájem pak roste v souvislosti s předzásobením se na hlavní prodejní sezonu k začátku školního roku. Letos společnost uvede na trh tyčinky trojhranného tvaru s funkcí lepení v široké ploše nebo úzké linky.
Společnost Stabilo registruje rostoucí zájem o ergonomickou řadu psacích potřeb pro předškoláky a školáky značky Easy. Ty pomáhají vybudovat a zafixovat správný úchop, který je důležitým odrazovým můstkem pro další vývoj dítěte – má vliv na kvalitu kresby, čitelnost, rychlost a úhlednost písma, ovlivňuje i soustředění během učení. Pro výběr toho správného produktu se ale zákazník obvykle neobejde bez rady. Potenciál tedy firma stále vidí v synergii vystavení produktů, dodatečných informací v podobě letáčků, možnosti si produkt vyzkoušet v místě koupě a edukaci prodejců. „V tomto ohledu vidím stále příležitost v proškoleném personálu v kamenných prodejnách,“ poukazuje na sílu tradiční role v kamenném retailu Petra Vachtová, country manager společnosti Stabilo International. Sortiment firmy letos rozšíří roller Stabilo Easy original v Graffiti edici s novým optimalizovaným úchopem. Školáky zaujme především sprejový design. Pro starší školáky má firma připravenou štíhlejší variantu ergonomicky tvarované grafitové tužky Easy graph. Podle ní je také na trhu patrná oblíbenost gumovacích per, kam se firma rozhodla vstoupit s novinkou, gumovacím perem Stabilo Gel Exxx. „Rok od roku vidíme příklon ke kvalitě a zvyšující se zájem o prémiové zboží,“ potvrzuje trend Petra Vachtová. Design je také jasně patrný na limitované edici Individual. Just like you u produktů point 88 a Pen 68, každé balení je díky kombinaci designu a náhodného algoritmu barevného potisku jedinečné.
Ekologický přístup dává prostor recyklovaným materiálům
Ergonomie je rovněž nosné téma pro společnost Centropen, která s odborníky už řadu let spolupracuje na vzdělávacím webu www.jak-spravne-psat.cz. „Věnujeme velkou pozornost otázce zdravého písma a s odborníky a pediatry spolupracujeme při vývoji nových produktů,“ říká vedoucí marketingu Pavel Tomšů. A důraz roste i v oblasti ekologie. „Ekologická stránka a výroba z recyklovaných materiálů je dnes důležitější než kdykoliv dřív, i my se k trendu připojujeme, naše výrobky obsahují recyklovaný plast,“ vysvětluje Pavel Tomšů.
Další, sekundární trendy se podle něj dělí podle toho, kdo je cílovým zákazníkem, tedy zda jde o potřeby školní či kancelářské. „Dynamičnost je charakteristickým rysem pro školu. Pozorujeme hlavně rychlé změny v požadavcích na různé tvary, barvy nebo obrázky, které pramení z aktuálních trendů, jež určuje hlavně filmový průmysl. V některých případech ale sledujeme, že to, co bylo včera ještě cool, už dnes není,“ přibližuje situaci na trhu Pavel Tomšů. Sláva filmových postaviček tak roste do té doby, než je převálcuje jiný filmový trhák. Kategorie kancelářských potřeb pak nevykazuje takové výkyvy, je konzervativnější a zákazník tu preferuje ověřenou kvalitu a značku. „Doba laciného zboží z východu je minulost, poměr kvalita versus cena jednoznačně naklonil váhy na naši stranu,“ dodává Pavel Tomšů.
Na výběr je pestrobarevná paleta
Už několik let jsou v oblibě pastelové odstíny a výrobci neustále rozšiřují jejich nabídku i do dalších segmentů. „Velká poptávka je po pastelových odstínech zvýrazňovačů Stabilo Boss Original a Stabilo Boss Original Mini,“ specifikuje Petra Vachtová. Produkt, který se vyrábí od 70. let minulého století a jehož se prodalo už přes šest bilionů kusů, je stálicí v sortimentu firmy. Široká paleta zahrnuje 47 odstínů, včetně šesti neonových a osmi pastelových barev. Zákazníci je nejčastěji používají pro barevnou strukturu textu, psaní barevných poznámek či podtrhávání textu. Na oblibu pastelových odstínů linerů, fixů a zvýrazňovačů reagovala společnost rozšířením sortimentu o nový kapesní zvýrazňovač Stabilo swing cool Pastel Edition a pastelově se rozzářila i série plnicích per Stabilo beYou!.
V Centropenu v souladu s trendy doplnila řadu klasických barev zvýrazňovačů Highlighter Flexi Soft pastelová. „Výrobek je osazen pružným hrotem, svými vlastnostmi posouvá zvýrazňování na novou úroveň,“ popisuje Pavel Tomšů. A novinky jsou připraveny i pro kreativní zákazníky, například sada Aquarelle 9386 pro akvarelovou techniku obsahuje 12 značkovačů se štětcovým hrotem, akvarelové papíry a štětce pro rozmývání stopy. Značkovače ze soupravy je možné zakoupit i samostatně. „Důležitou novinkou je také souprava dvanácti permanentních popisovačů Permanent Creative 2896, která je ideální ke kreativnímu tvoření na nejrůznější materiály,“ přibližuje novinku Pavel Tomšů. Firma tak reaguje na novodobý trend a požadavky širšího okruhu dospělé veřejnosti na relaxaci a uvolňování stresu formou omalovánek pro dospělé.
Klesá zájem o aktovky, rostou batohy
V kategorii batohů a aktovek pro školáky se za poslední roky příliš nezměnilo, alespoň podle Hanky Prekop Dvorské z marketingu společnosti Topgal. Dlouhodobě pozorují akorát odklon od klasických hranatých prvňáčkovských aktovek k modernějším střihům batohů, které dítě po roce za aktovku vymění. „Rodiče, převážně prvňáčků, stále vybírají hlavně podle zdravotních hledisek, testů kvality a designů batohů. Z pohledu zákazníka, školáka dochází k dlouhodobému posunu od oblíbených postaviček spíše k neutrálním barvám, jednoduchosti, kterou požadují i někteří rodiče. Licenčních motivů nás obklopuje stále spousta, ale řekla bych, že i nadále trvá to, že tyto postavičky mají dočasnou životnost – brzy přijdou noví hrdinové a děti pak požadují nový batoh s novým motivem. Proto rodiče rádi sáhnou po neutrálním motivu,“ vysvětluje Hanka Prekop Dvorská.
Batoh je artikl, který dítěti slouží 10 měsíců v roce, pět dní v týdnu – kvalita je tu zásadní. V Topgalu vnímají, že za kvalitu, na kterou se mohou spolehnout, jsou rodiče ochotni si připlatit. Zásadní je v tomto směru edukace zákazníka. Firma připravuje široké portfolio článků, infografik a videí, které zákazníkům pomáhá ve výběru batohu a i v tom, jak batoh správně nosit. Nejvíce dotazů má totiž rodič prvňáčka. Společnost letos rozšířila nabídku svíticích batohů o studentské, volnočasové modely. „Svítící vlákna, blikačky, reflexní prvky, potřeba být vidět – to je jedna z hlavních zásad pro výběr batohu,“ uvádí Hanka Prekop Dvorská. Rodiče podle ní také nejvíce slyší na atesty a zdravotní hlediska při výběru batohů. Jinak je to pak u starších dětí a studentů, kteří vybírají hlavně podle designu.
Kámen ruku v ruce s on-line
Stěžejním obdobím pro kampaně školních potřeb je období back to school. „Prodejcům doporučujeme motivovat a dbát na proškolení personálu a být předzásobeni na vykrytí špičky,“ doporučuje Petra Vachtová. Firma i letos chystá kampaň na back to school pro stěžejní produkty. A vzhledem k rostoucím on-line prodejům letos posílí i tento prodejní kanál. Nový e-shop chystají také ve společnosti Koh-i-noor Hardtmuth. „Dlouhodobě si uvědomujeme rostoucí zájem o on-line prodej, ačkoli zásadní je pro nás stále kamenný retail. Letos dokončíme zcela nový e-shop, který bude pro zákazníky přehledný, a několika málo kliky najdou přesně to, co potřebují,“ přibližuje plány Jan Kubát.
„Kamenný prodej jde a musí jít ruku v ruce s on-line,“ říká Hanka Prekop Dvorská. Pro všechny věkové kategorie zákazníků od školáků po jejich rodiče se Topgalu vyplatilo oslovení pomocí nových technologií, sociálních sítí či blogů. „Batoh je ale přece jen produkt, který chce řada zákazníků osahat a hlavně vyzkoušet. Proto dlouhodobě podporujeme naše stálé partnery v kamenných prodejnách různými akcemi, marketingovou podporou i propagací na našich stránkách,“ vysvětluje. Zároveň ale dodává, že i on-line prodej roste, a tak se společnost stále více zaměřuje také na podporu vlastního e-shopu ve všech zemích, kde působí.
Stálicí v propagaci jsou i spotřebitelské soutěže. Ty každoročně pro základní a mateřské školy organizuje společnost Kores Europe. Oblíbené jsou podle Jany Hubálkové různé sety pro back to school s drobným dárkem. „Také se nám osvědčily kampaně na YouTube, tento kanál umožňuje efektivní zaměření na danou cílovou skupinu,“ dodává.
Klasické off-line i on-line marketingové kampaně vhodně doplňují také CSR aktivity. Ty realizuje například Koh-i-noor Hardtmuth. Přímá komunikace s dětmi na školách zahrnuje i projekt Špačkoš. „Jeho smyslem je, aby děti nevyhazovaly zbytky pastelek a tužek do odpadkových košů, ale vhazovaly je do speciálních Špačkošů. Ty následně svážíme do sociálně-terapeutické dílny Stroom Dub, kde z nich tělesně postižení klienti vytvářejí obdivuhodná umělecká díla,“ přibližuje zajímavou aktivitu Jan Kubát.
Názory odborníků:
„Roste zájem o lepicí tyčinky, zákazník si potrpí na design.“
Pozorujeme příklon k nákupům lepicích tyčinek, přitom stále zůstává velmi stabilní a rostoucí prodej klasických tekutých lepidel. V inovacích se zaměřujeme také na kvalitní design, vzhled a ergonomii. Důležitý je tvar aplikátorů pro přesnou, bezpečnou a snadnou práci, a to současně s kvalitní těsností proti vysychání. Od lepidla zákazník očekává zejména jeho funkčnost – kvalitu spoje, rychlost schnutí lepu, zároveň ale musí být dostatečný časový prostor pro drobné korekce spojovaných ploch. Na prodejní ploše se zaměřujeme na prodejní stojany, které doplňují klasický regálový prodej, zvyšujeme tak vizuální i plošný rozsah nabídky a komunikace. Značku Herkules podporujeme v tisku, posílíme on-line prostředí a nebude chybět televize.
Daniel Hartl, marketing manager, Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby
„Zákazník potřebuje informace i praktickou zkoušku.“
Zákazník hledá informace o funkčnosti, důležitosti a přidané hodnotě, ale také si potřebuje psací potřeby vyzkoušet. V tomto ohledu vidím stále příležitost hlavně v proškoleném personálu v kamenných prodejnách. To také doporučujeme našim prodejcům – proškolení, motivaci a předzásobení se na vykrytí špičky. Rok od roku vidíme příklon ke kvalitě a zvyšující se zájem o prémiové zboží. Potenciál pro podporu prodeje je stále v synergii vystavení produktů, dodatečných informací v podobě letáčků, možnosti si produkt vyzkoušet v místě koupě a edukaci prodejců.
Petra Vachtová, country manager, Stabilo International
Data:
Školní potřeby v číslech
Více než pětinu celkového reklamního výkonu pastelek uskutečnila značka Maped (Activa; 21 %), druhou nejpromovanější značkou byla v uplynulých 12 měsících značka Koh-i-noor (Koh-i-noor Hardtmuth; 19 %) a trojici nejpromovanějších uzavírá značka Centropen stejnojmenného producenta (8 %). Právě Centropen naopak hraje prim v promocích skupiny fixy (30 %).
Nejpromovanějšími značkami mikrotužek jsou MFP (MFP paper; 31 %), za kterou z pohledu reklamního výkonu následují značky Koh-i-noor ( Koh-i-noor Hardtmuth; 22 %) a Pelikan (Pelikan; 18 %).
Téměř polovinu celkového reklamního výkonu per gumovacích uskutečnila značka Pilot (Pilot Corporation, resp. Václav Čížek; 46 %). Značka Pilot také dominuje v promocích per kuličkových (32 %) a per gelových (20 %). Promoční jedničkou inkoustových per je značka Pelikan stejnojmenného producenta (11 %).
Trojici nejpromovanějších značek zvýrazňovačů tvoří Centropen stejnojmenného producenta (28 %), Stabilo stejnojmenného producenta (21 %) a Toto (Wiky; 9 %).
Absolutní promoční jedničkou v kalkulačkách je značka Casio (Fast; 40 %) následovaná značkou Sencor (Fast ČR; 23 %). Třetí nejsilnější značkou při odhlédnutí od privátních značek v kategorii je značka Sharp stejnojmenného producenta (3 %).
V promocích pravítek se nejčastěji objevuje značky Maped (Activa; 21 %), MFP (MFP paper; 19 %) a Toto (Wiky; 18 %). V kategorii kružítko nejvíce promovala značka Maped (Activa; 27 %), která stojí také za více než třetinou promocí nůžek (34 %).
Promočním lídrem kategorie školní pouzdra/penály je značka Herlitz stejnojmenného producenta (39 %). Tato značka vévodí také sešitům, kde Herlitz stojí za 37 % celkového reklamního výkonu.
Reklamní výkon značek zvýrazňovačů v období 3/18–2/19
Centropen 160 178 Kč
Stabilo 117 724 Kč
Toto 53 388 Kč
Pilot 51 281 Kč
Kores 39 144 Kč
BIC 11 097 Kč
Koh-i-noor 6 495 Kč
ostatní 128 315 Kč
Pozn.: Údaje o dosahu, velikosti inzerce a jejím umístění v letáku jsou podkladem pro zjištění reklamního výkonu. Reklamní výkon (RV) ovlivňuje i náklad dané inzerce a dále výdaje na výrobu a distribuci letáků. RV se uvádí v Kč a je důležitým indikátorem analýz výdajů na promotions aktivity (kdo si kde a za kolik „koupí“ jaký prostor pro svoji inzerci).
Zdroj: Focus Cz Marketing- and IT Research, 2019
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2019.
