Na českém trhu, stejně jako napříč celou Evropou, razí společnost Billa strategii „Přesně podle vašeho gusta“. Loni v tuzemsku investovala více než půl miliardy korun a další peníze k nám směřují. Průměrně každoročně otevře osm až deset nových prodejen. A ty zbylé se čile rekonstruují.
Více než tři čtvrtiny obratu v prodejnách společnosti Billa pocházejí od českých dodavatelů. Generální ředitel Jaroslaw Szczypka věří, že i díky tomu, že dává přednost tuzemské produkci, se firmě vyhýbají krizové situace s nekvalitními potravinami ze zahraničí.
Jak funguje spolupráce s lokálními dodavateli? Především v oblasti čerstvého sortimentu, jako jsou uzeniny, lahůdky, mléčný sortiment či pečivo.
Na sortiment převážně od českých dodavatelů se soustředíme už léta, i díky spolupráci s partnery i prostřednictvím členství v Agrární komoře ČR a Potravinářské komoře ČR. V poslední době tu ale narážíme na téma soběstačnosti, zejména v komoditách, které zmiňujete. Česká republika v nich soběstačná bohužel není, a pokud se zásadně nezmění systém podpory lokálních pěstitelů, chovatelů a producentů, soběstačná v dohledné době ani nebude.
Můžete s tím něco udělat i vy? Nabídnout producentům nějakou užší formu spolupráce?
Ano. Jako potravinářský řetězec podnikáme kroky, které by lokální produkci podpořily, ať už jde o uzavírání smluv s garancí odběru nebo jiná opatření.
Jste v tuzemsku už dvacet osm let. Jak se trh za tu dobu proměnil?
V porovnání s rokem 1991, kdy jsme vstupovali na český trh, provozujeme nyní naše prodejny ve zcela odlišných podmínkách. Kouknu-li se zpátky, začátky pro nás nebyly vůbec lehké, ale oproti dnešní době vlastně celkem byly. Po revoluci byli zákazníci lační hlavně po širší nabídce zboží a tu jsme jim nabídli – regály plné tuzemských a zahraničních potravin. I kdyby někdo v té době předvídal, jakým směrem se bude retail vyvíjet za ani ne třicet let, troufám si říci, že bychom mu stejně nevěřili. Žijeme ve zcela odlišné době, jsme technologicky úplně na jiné úrovni, zavádíme samoobslužné pokladny a elektronické cenovky, nepřekvapí nás, že v supermarketech nabízíme deset tisíc položek na jednom místě, zaměřujeme se na takové detaily, jako je třeba složení potravin a jejich nutriční hodnoty, sledujeme, v jakých obalech jsou produkty baleny a jestli dostatečně recyklujeme. Jiný je celý retail a je to tak určitě dobře. Posouváme se dopředu, přizpůsobujeme se současným trendům a z toho vycházejícím požadavkům zákazníků. Na maloobchod pohlížíme ze zcela jiné perspektivy a já jsem velmi rád, že toho můžeme být součástí.
Jak se za ta léta změnila Billa?
V jistých parametrech zůstaly naše supermarkety stejné, každopádně v mnoha oblastech operativy jsme se pohnuli velmi výrazně dopředu. Při výstavbě používáme nejmodernější a nejekologičtější technologie, pracujeme s nástroji k zajištění efektivního řízení a skladby správného mixu sortimentu v prodejnách, efektivněji komunikujeme s dodavateli, lépe cílíme na zákazníky a rychleji reagujeme na jejich proměnné potřeby.
A jaká změna proběhla u zákazníků? Jací byli tehdy a jací jsou dnes?
V souvislosti s evolucí v retailu se přímo úměrně změnil i zákazník a jeho konzumní chování. Každopádně v základu jde stále o nás, o lidi, kteří mají potřebu moci vybírat z čerstvých a kvalitních potravin, stravovat se zdravě a chutně, mít volbu a moci si připravovat jídlo oku i jazyku lahodící. Dnešní zákazník je po právu mnohem náročnější. Standardem je pro něj široká nabídka potravin, větší důraz klade na kvalitu a úroveň poskytovaného servisu, prostředí a na lidi, se kterými v našich supermarketech přichází do styku. Chce přicházet do zákaznicky přívětivého prostředí s příjemným personálem a dostat vždy něco navíc, ať už je to dobrá cena za zboží v košíku, narozeninová sleva nebo dárek z věrnostní kampaně.
Když jsme u přívětivého prostředí, jak probíhají remodelingy prodejen?
Soustředíme se zejména na rozšiřování úseků čerstvého sortimentu, ale i používání nejmodernějších technologií, jako například chladicích a mrazicích technologií, osvětlení nebo elektronických cenovek, které jsou šetrné k životnímu prostředí. Zároveň v prodejnách zavádíme systémy, jako třeba samoobslužné pokladny, nebo rozšiřujeme naše služby o dobíjecí elektrostanice.
V rámci čerstvého sortimentu rozšiřujete nabídku lahůdek a občerstvení.
V této kategorii jsme rozšířili například výběr salátů k okamžité spotřebě na filiálkách v Praze, Brně nebo Zlíně. I zde reagujeme na aktuální trendy, požadavky a přání zákazníků. Vyhodnocujeme zároveň několik konceptů na rozšíření tohoto sortimentu.
Rozvoj probíhá i v privátních značkách, je to přece jen dobrý diferenciátor. Věříte jim do budoucna? A budou jim věřit zákazníci?
Privátní značky jsou naší chloubou. Od samého začátku je vyrábíme ve spolupráci s českými výrobci poctivě a je to strategie, která se vyplácí. Na konci loňského roku tvořilo portfolio našich vlastních značek zhruba 1700 položek a jejich podíl se vyšplhal na 18,8 procenta. Na začátku letošního roku to bylo o padesát položek více a jejich podíl dosáhl 23,4 procenta. V nabídce máme v současné době jak značky ekonomické, tak i prémiové, bez lepku, typicky české nebo v biokvalitě. Z reakcí našich zákazníků, ale i na základě nejrůznějších testů a spotřebitelských soutěží si potvrzujeme, že jdeme tou správnou cestou, a věříme, že i čeští zákazníci začnou privátním značkám více důvěřovat a i my v Česku docílíme podílu například jako v Rakousku nebo jiných zemích.
A jak vypadá plán pro privátní značky v dalších letech?
Naším cílem je dosáhnout minimálně třicetiprocentního podílu privátních značek, a to nejpozději do pěti let.
Charakterizujte vaši typickou prodejnu – co v ní nesmí chybět?
Naším krédem je nabízet kvalitní a čerstvé potraviny převážně od českých dodavatelů a regionálních malovýrobců s garancí původu. Na těchto hodnotách si zakládáme v celé síti. Podporujeme a preferujeme typicky české a malé lokální producenty, kteří mohou své produkty prezentovat a prodávat právě u nás. Tak třeba maso výhradně z českých chovů pod značkou Vocílka, bioprodukty Billa Naše Bio, ovoce a zeleninu z Čech pod značkou Česká farma nebo regionální produkty v regálu Billa Regionálně.
Ve všech pádech se dnes skloňuje on-line prodej potravin. Sice z celkového maloobchodního koláče ukousává zatím jen drobečky, ale roste, mladí jsou mu nakloněni. Vidíte i tady nějakou příležitost do budoucna?
Momentálně on-line prodej potravin tvoří zhruba jednoprocentní podíl na celém trhu, což je stále velmi málo. Trend sledujeme a zároveň vyhodnocujeme naše reálné možnosti. Preferujeme a soustředíme se teď hlavně na rozšiřování sítě kamenných prodejen, kam zákazník může přijít osobně a vybrat si, co preferuje sám a je podle jeho gusta, ne to, co mu někdo jiný vloží do košíku a co nemusí splňovat jeho očekávání. Pracujeme ale na spuštění mobilní aplikace, která by nakupování zákazníkovi výrazně usnadnila.
Pojďme ještě k marketingu. Stále u vás hraje tradiční klíčovou roli leták, nebo se pouštíte i do dalších kanálů?
Nejefektivnější je samozřejmě mix všech nástrojů. Tím docílíte nejširšího zásahu všech cílových skupin. Nejdůležitějším nosičem je stále klasický akční leták, nicméně v posledních letech hraje stále významnější roli on-line marketing a in-store komunikace, ať už v klasické podobě nebo prostřednictvím jiných nástrojů, jako třeba in-store rádia nebo informačních obrazovek.
Jak probíhá spolupráce s Agrární komorou ČR v rámci projektu Billa regionálně? Bude se tento program rozšiřovat? Jsou vůbec dostatečné kapacity „regionální“ nabídky?
Agrární komora ČR je jedním z našich dlouhodobých partnerů a v minulosti nám velmi pomohla. Tato spolupráce dále probíhá, nicméně oproti předchozím rokům se nám potenciál nových regionálních partnerů zužuje. Tam, kde je to možné a dává to smysl oběma stranám, je spolupráce většinou již nastavena. Každopádně i nadále vyhledáváme další možnosti pro navázání nebo rozšiřování spolupráce.
Momentálně se celý trh nachází v krizové situaci nedostatku kvalitních zaměstnanců. Máte také problém sehnat správné lidi?
Zaměstnanecká politika je předmětem našich debat prakticky každý den. Spokojenost našich zaměstnanců bereme velmi vážně a je pro nás prioritou. V této souvislosti sázíme zejména na dodržování férových podmínek pro všechny, garanci a včasné proplácení mezd, flexibilitu v rámci pracovní doby, detailní proškolení všech našich zaměstnanců v našich tréninkových centrech v Praze nebo Brně, garanci pěti týdnů dovolené, zkvalitňování pracovního prostředí, ať už zaváděním vysílaček a informačních obrazovek pro snazší komunikaci nebo rekonstrukcí kuchyněk a šaten či na poskytování dalších zaměstnaneckých benefitů. Každopádně to, co deklarujeme, také plníme.
On-line hráči obvykle říkají, že mají navrch v tom, že své zákazníky detailně znají. Jak si vede váš věrnostní klub a jak pracujete s daty?
Billa Bonus Club je jedním z nejstarších věrnostních programů v tuzemsku vůbec. Pochopitelně nám v případě poskytnutí souhlasu zákazníkem umožňuje sběr důležitých dat a sledování nákupního chování zákazníka, nicméně hlavním cílem je poskytovat našim věrným zákazníkům něco navíc, ať už jde o nejrůznější slevy, možnost proměnit body za produkty z věrnostních kampaní za zajímavou cenu, uplatnit narozeninovou slevu nebo získat náš zákaznický časopis Gusto plný kulinářských tipů, rad a receptů zdarma.
A chystáte nějaké dodatečné služby pro zákazníka kromě toho klasického běžného servisu?
Naší prioritou je prodávat našim zákazníkům kvalitní a čerstvé potraviny zejména od tuzemských a regionálních dodavatelů, na to se soustředíme. Na prodej textilu nebo jiného non-food zboží se zaměřovat nechystáme.
Na závěr špetka vizionářství. Jaká bude podle vás Billa v budoucnu, za deset dvacet let?
Vstřícná, přátelská, milující a milovaná, voňavá, k nakousnutí, moderní a trendová, láskyplná, obětavá, naplňující, praktická, atraktivní, dostupná, lákavá, ekologicky a ekonomicky smýšlející, vtipná, loajální, férová, pečující a stále připravená pomoci a splnit veškerá naše přání a požadavky… Jako každá žena.
Profil zákazníka Jaroslawa Szczypky
Můj oblíbený obchod: Billa.
Jak nejčastěji nakupuji: Klasicky, v kamenných obchodech.
S kým nejraději nakupuji: Většinou sám nebo s rodinou.
Co mě na nakupování baví/nebaví: Baví mě sledovat moderní a nové trendy a objevovat vše, co je nové. Naopak nesnáším neochotu a zkostnatělost.
Jaký jsem zákazník: Otevřený novým trendům, chutím, nápadům.
Moje nejoblíbenější značka: Billa.
Oblíbený citát/motto
„Život měříme příliš jednostranně; podle jeho délky a ne podle jeho velikosti. Myslíme víc na to, jak život prodloužit, než na to, jak ho opravdu naplnit. Mnoho lidí se bojí smrti, ale nedělají si nic z toho, že sami a mnoho jiných žijí jen položivotem, bez obsahu, bez lásky, bez radosti.“ Tomáš Garrigue Masaryk
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 4/2019.
