Řetězec Lidl se pochlubil, že patří mezi přední prodejce fairtradového zboží na českém trhu. Chce ukázat, jak moc je společensky odpovědný? Asi také, ale především tato zpráva míří na zákazníky, kteří takové hodnoty vyznávají a vyžadují. Tedy na mileniály a mladou generaci vůbec. Víme, že Lidl byl dlouhou dobu oblíbeným nákupním místem především pro seniory. Ale časy se mění a je potřeba oslovit širší publikum.
Když se ovšem podíváme do tradičních prodejen, v mnoha z nich nenajdeme ani stopu po snaze přilákat mladší zákazníky. Majitelé mají pocit, že jejich nabídka je univerzální. Takový ten základ, který se hodí každému. A komu to nestačí, ať si zajde do specializovaných obchodů. Jenže dnešní zákazník je zhýčkaný supermarkety a hypermarkety, takže netouží pobíhat od jedné prodejny ke druhé. Půjde prostě tam, kde jsou k němu nejvstřícnější.
Zřejmě to souvisí i se skutečností, že podnikatelé, kteří začínali v raných 90. letech, se blíží důchodu a těžko se vžívají do pocitů generace svých vnuků. Možná to odbydou poznámkou, že si moc vymýšlejí. Jenže tím se dostávají do pozice zkostnatělých státních podniků, které tehdy privatizovali nebo nahrazovali. A řetězce, jakkoliv jsou v jiných změnách pomalé a těžkopádné, z toho těží. Možná proto, že mají ve vedení mladší lidi.
Ale není to ani tak otázka věku, jako způsobu myšlení. Komu se zalíbilo v rutině, ten nad požadavky mladých mávne rukou. Koho baví hledat nové přístupy, ten začne hledat způsoby, jak jim vyhovět. Získat informace, co by mohlo mladší zákazníky oslovit, není v době internetu žádný velký problém. Jde například o uvedené „férové“ zboží, jehož koupí vyjadřují svůj postoj ke společenské odpovědnosti. Zdravé potraviny, vegetariánská a veganská strava. Bio. Zboží „s příběhem“ atd.
Zaujme ale i střední poloha, jako jsou farmářské produkty a výrobky regionálních dodavatelů. Řadu tradičních obchodníků nechaly úspěchy farmářských trhů a následně i prodejen těchto produktů chladnými a ani se nepokusili z toho také něco vytěžit. Přitom se stačí zeptat aktivnějších kolegů a kolegyň, aby se dozvěděli, že takový sortiment dokáže znatelně navýšit tržby.
A konečně jde také o celkový přístup k působení na zákazníky. Každý si samozřejmě nemůže dovolit přestavět prodejnu a vybavit ji novým zařízením, jak to teď dělají řetězce. Ale může si všímat detailů, které mají vliv na dojem nakupujících. Jestliže zákazníci už u vchodu narazí na poloprázdné polámané přepravky s ovadlou zeleninou, získají pocit, že celá prodejna je taková: poloprázdná a za zenitem. A naopak.
Nenáročných zákazníků ubývá. Jestli se je podaří nahradit těmi, kteří mají specifičtější požadavky, záleží především na přístupu. Není to v první řadě otázka peněz. Jde o „stáří“ myšlení. Kdo myslí mladě a je aktivní, ten má plnou prodejnu, ať už je mu třicet nebo šedesát.
Miloš Toman
