Produkty dámské hygieny zažívají na tuzemském trhu dobré časy a tempo růstu jejich prodejů v hodnotě se zrychluje. Výrobci pozorně naslouchají spotřebitelkám a přinášejí na trh novinky, které dokáží naplnit jejich náročná očekávání. Značky zároveň posilují svoji komunikaci tak, aby svým zákaznicím co nejlépe přiblížily všechny benefity a budovaly si tak potřebnou loajalitu.
Prodej vložek, slipových vložek i tamponů vykazuje na českém maloobchodním trhu vzestupný trend. Vyplývá to z aktuálních čísel na trhu, které monitoruje společnost Nielsen. Hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání vzrostla o 3,9 % (předchozí rok to bylo 0,7 %) a od dubna 2018 do března 2019 se za ni utratilo více než 1,45 mld. Kč. Přestože prodeje v hodnotě rostou, počet prodaných kusů poklesl (-1,3 %), což bylo zapříčiněno zvýšením ceny za balení (+6,1 %).
Velká balení tamponů vzrostla meziročně o pětinu
Největším segmentem jsou podle tohoto monitoringu vložky, do kterých ženy investují více než polovinu svých výdajů za celou dámskou hygienu. Přesně je to podle Barbory Chmelařové, client specialistky společnosti Nielsen, 51,6 %. Nejrychleji pak rostou tampony (+6,6 %), které představují 28,1 % výdajů. „Nejmenším segmentem jsou slipové vložky,“ říká Barbora Chmelařová. Ty představují 20,3 % trhu, v hodnotě však rostou o 4,8 %. Z hlediska počtu kusů je prodej vložek, klasických i těch slipových, tažen baleními s jedenácti až dvaceti kusy, která rostla o 8,3 %. Naopak v segmentu tamponů stojí za růstem velká balení, ta s 31 a více kusy vzrostla oproti loňskému roku dokonce o pětinu.
Data GfK Spotřebitelského panelu, založeného na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku českých domácností, ukazují, že v minulém roce si klasické vložky alespoň jedenkrát koupily dvě třetiny z kupujících výrobků dámské intimní hygieny, což je mezi jednotlivými typy výrobků nejvíce. „Stejně tak zásoby klasických vložek kupující doplňují nejčastěji, na nákup jdou v průměru každý druhý měsíc a při jednom nákupu zaplatí skoro 55 korun,“ přibližuje Veronika Némethová, senior consultant společnosti GfK Czech. Akční nákupy představují podle panelu 34 % z výdajů, privátní značky tvoří 15 % z hodnoty subkategorie. Z hlediska nákupních kanálů jsou podle reprezentativního vzorku českých domácností nejdůležitější hypermarkety, domácnosti zde utratí 36 % z výdajů na klasické vložky.
Zákaznice kombinují různé druhy
Obvykle však spotřebitelky kombinují více druhů dámské hygieny. „Přestože segment tamponů roste, vložky stále zůstávají nejdůležitějším segmentem, je mnoho žen, které tampony používají nepravidelně a dávají přednost právě vložkám,“ vysvětluje Jana Rázgová, group brand managerka značek Kotex a Lidie společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions. Upozorňuje tak na růst segmentu slipových vložek, které zákaznice vnímají jako součást každodenní intimní hygieny, firma má pro ně v nabídce slipové vložky Kotex liners ve variantách Normal a Superslim. „Slipové vložky musí odpovídat nárokům na každodenní hygienu, musí být prodyšné a přizpůsobit se všem druhům spodního prádla,“ deklaruje Jana Rázgová. Firma letos také uvedla na trh vložky Kotex Ultra, vyrobené z vysoce savého materiálu s jemným povrchem, který nedráždí pokožku. V nabídce jsou ve variantách Normal, Super a Night, které jsou delší o 8 cm a nabízejí maximální ochranu během spánku.
A o to totiž jde především – aby se ženy s používanými produkty dobře cítily. Obě produktové řady společnost podpoří silnou TV a on-line kampaní. Důležitým komunikačním nástrojem budou i samolepky ve fitness centrech, kinech a v barech na toaletách, nedílnou součástí bude i in-store podpora. „I přesto, že význam televizní reklamy klesá na úkor on-line kanálu, je televize stále v mediální podpoře dominantní,“ sděluje Jana Rázgová. Zkušenosti totiž hovoří jasně – produkt, který má televizní reklamu, se snáze uvádí na trh. „Dokonalým spojením je, když zákazník vidí reklamu na produkt v televizi, přečte si o něm v časopise nebo on-line, a nakonec v obchodě narazí na produkt podpořený slevou nebo nějakou doplňkovou in-store aktivitou,“ popisuje fungující synergii.
Slipové vložky si podle výše zmíněných dat Spotřebitelského panelu GfK alespoň jednou za posledních 12 měsíců zakoupilo 6 z 10 kupujících výrobků dámské intimní hygieny. „Domácnosti kupující slipové vložky si pro ně do obchodu chodí v průměru čtyřikrát za rok a při jednom nákupu zaplatí necelých padesát korun,“ uvádí Veronika Némethová. Podíl akčních nákupů je podle ní v tomto typu výrobků nejnižší, tvoří 26 % z výdajů. Za privátní značky pak kupující zaplatí třetinu z výdajů na slipové vložky. Pro nákup slipových vložek jsou z hlediska výdajů nejdůležitější drogerie, které dosahují 36% podílu.
Komunikace míří i na muže
Tak trochu netradiční komunikační kampaň připravila pro značku Ria společnost Hartmann – Rico. Podle její produktové manažerky Evy Minaříkové dostaly koncem loňského roku nový vzhled výrobky sortimentu Ria Ultra. „Září pestrými barvami a sortiment jsme obohatili o novinku Ria Ultra Odour Neutraliser, která je schopna pohlcovat pachy, čímž zajišťuje dokonalou diskrétnost,“ vysvětluje. A v návaznosti na relaunch značky firma přišla s on-line kampaní, kterou hodlá bořit společenská tabu panující kolem ženské menstruace. Netradiční styl komunikace firma nastartovala už před třemi lety a rozhodla se na něj letos navázat. „Zaměřujeme se primárně na velmi mladou cílovou skupinu, to je mezi patnácti až pětadvaceti lety, která se pohybuje na sociálních sítích, a tam také směřuje naše kampaň,“ přibližuje detaily Eva Minaříková. Hlavní roli v ní mají muži. V sérii videí s autentickými rozhovory se diváci dozvídají, co si myslí mladí muži o menstruaci. „Pro kluky je připravena i příručka MENstruace, takový manuál psaný klučičí řečí, který jim vysvětluje, o co vlastně jde a jak svou partnerku mohou během menstruace podpořit,“ doplňuje Eva Minaříková.
Přírodní složení zvedá obraty
Společnost Bonanatura nabízí na trhu sortiment dámské hygieny Organyc, vyrobené ze 100% biobavlny bez chloru, parfemace a přítomnosti plastů a kovů. A značka si pomalu dobývá srdce těch spotřebitelek, které si hledí složení výrobku. Cílený marketing, zahrnující sociální sítě a úzkou spolupráci s vybranými partnery, přinesl zvýšení obratu o 30 %. Podílejí se na něm výrazně nejen obchody, ale podle Dity Lyner, zakladatelky a spolumajitelky společnosti, se stabilizuje a pozvolna roste také lékárenský kanál.
Mezi trendy se zařadily mycí gely
Cítit se dobře, dbát o sebe, žít aktivním životem a vybírat si takové produkty, se kterými se cítí jedinečně. Takové jsou trendy v dámské intimní hygieně, která se stává nedílnou součástí každodenního rituálu. „Tak jako na vlasy, tělo či obličej používáme k tomu určené výrobky, hledají ženy čím dál víc podobnou péči také o intimní partie,“ vysvětluje produktová manažerka značky Chilly Intima Pavlína Kostrhounová. Právě pro ně společnost Bolton Czechia, která značku na českém trhu distribuuje, nabízí mycí gely a ubrousky Chilly Intima Fresh, Delicate a Antibacterial, doplněné produktem pH 3,5 a Hydrating. Výrobky mají specifické pH, obsahují hypoalergenní vonné látky a nižší koncentraci pěnových mycích látek. Atraktivitě napomáhá balení s pumpičkou pro správné dávkování. „V létě uvádíme na trh limitovanou edici a pro lepší viditelnost v regále využíváme komunikace přímo na obalu. Letos jsme zvolili čtyři varianty pro čtyři životní situace a díky jednoslovným charakteristikám, jako je svěžest, jemnost, ochrana a prevence, se budou spotřebitelky ve výrobcích lépe orientovat,“ prozrazuje kampaň Pavlína Kostrhounová. Limitovanou edici doprovází soutěž o fotoaparát Instax.
Nejdůležitější jsou drogerie a hypermarkety
Nejvýznamnějším prodejním kanálem pro dámskou hygienu podle agentury Nielsen zůstávají drogerie, kde bylo od dubna loňského do března letošního roku realizováno bezmála 40 % hodnoty prodejů. „Poté následují hypermarkety s 28,7 procenta a supermarkety generují 20,9 procenta,“ říká Barbora Chmelařová. Rozdíly mezi prodejním kanálem drogerií a hypermarketů odhaluje Spotřebitelský panel GfK. „Ačkoli kupující zaplatí za jeden nákup v drogeriích více než v hypermarketu, v hypermarketech zase v porovnání s drogeriemi nakupuje víc kupujících a častěji,“ přibližuje Veronika Némethová.
Názor odborníka:
„Prodej tamponů dominuje v letních měsících.“
Vložky jsou stále největším segmentem, do kterého ženy investují více než polovinu svých výdajů za dámskou hygienu. Nejrychleji rostou tampony, nejmenší segment představuje kategorie slipových vložek, která ale v hodnotě roste. Z hlediska sezonnosti jsou pro prodej tamponů důležité letní měsíce, zatímco prodeje klasických i slipových vložek jsou v průběhu roku víceméně stabilní.
Barbora Chmelařová, client specialist, Nielsen
Data:
420 Kč
utratí průměrně za rok jedna domácnost kupující dámské hygienické potřeby. Nakupuje je 7× ročně.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech, 2018
1,45 mld. Kč
se utratilo za výrobky dámské hygieny na českém maloobchodním trhu (včetně drogerií).
Zdroj: Nielsen, 4/18–3/19
Trh dámské hygieny podle segmentů
| Česká republika | Hodnota prodeje v mil. Kč | Objem prodeje v mil. ks | ||||
| 4/17–3/18 | 4/18–3/19 | % změna | 4/17–3/18 | 4/18–3/19 | % změna | |
| Dámská hygiena celkem | 1 399 | 1 453 | 3,9 % | 722 | 713 | -1,3 % |
| Vložky | 735 | 750 | 2,1 % | 283 | 278 | -1,9 % |
| Tampony | 383 | 408 | 6,6 % | 147 | 143 | -2,8 % |
| Slipové vložky | 281 | 294 | 4,8 % | 292 | 292 | 0,2 % |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, včetně drogerií, Makro vyloučeno.)
Pro tampony třikrát do roka
Tampony si alespoň jednou za minulý rok koupilo 35 % z kupujících výrobků dámské intimní hygieny a kupující je nakoupí v průměru třikrát za rok. Nejčastěji pro ně zamíří do drogerií, které dosahují v nákupech 42% podíl.
Při jednom nákupu zaplatí více než 70 Kč. „Oproti ostatním typům dámské hygieny dosahují tampony nejvyššího podílu akčních nákupů vzhledem k tomu, že až čtyřicet tři procent z výdajů na tampony utratili kupující v akci,“ komentuje výsledky Veronika Némethová, senior consultant společnosti GfK Czech. Výdaje na privátní značky tvoří 17 % z výdajů na tampony.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2019.
