Když se v Penny Marketu rozhodli pro rekonstrukci prodejen, vytvořili si k tomu maketu supermarketu. Tradičním obchodníkům se o tom samozřejmě může jenom zdát. Ale ne tak docela. Když se se totiž podíváme na princip, zjistíme, že účelem takového řešení je zjistit, jak se lidé v prodejně pohybují. A to se dá udělat i jednodušeji a levněji.
Proč je to vůbec důležité? Obchodníci na jedné straně bědují, že mají málo místa, na druhé straně jim nevadí kouty, kam zákazník vkročí jen zřídka. A ještě to podpoří tím, že sem přesunou zboží, které nejde moc na odbyt. Prodej by ovšem měl být rovnoměrně rozdělen po celé prodejně. A k tomu je potřeba vědět, kudy zákazníci chodí a u čeho se zastavují.
Řada starších prodejen má vyvýšené prosklené kanceláře. Když se ovšem obchodníků vyptávám, jestli je někdy napadlo postavit se na hodinku k oknu a pozorovat provoz, dívají se na mě udiveně a pak odpoví, že mají i tak dost práce s papíry. Jenže papírování vyšší tržbu nevytvoří a využívání některých částí prodejen sotva ze čtvrtiny také ne.
Jestliže takovou pozorovatelnu nemáte, můžete se jednoduše postavit někam, kde budete mít přehled. Chodit mezi regály a zajímat se, co lidé nakupují, jak si prohlížejí zboží, jak se rozhodují. Třeba si i postavit provizorní lešení. Nebo využít moderní techniku a pozorovat prodejnu kamerami.
Co s nasbíranými informacemi? Velcí obchodníci mají velké makety, malí si mohou pořídit malé. Třeba v krabici od bot. Regály z papíru si barevně označte podle druhu zboží. A přesouvejte je tak dlouho, až jejich poloha bude co nejlépe vyhovovat zjištěním. V realitě samozřejmě většinou nemusíte přesouvat celé regály, ale jen zboží v nich. A když už to děláte, zamyslete se nad možnostmi druhotného vystavení. Například když kečupy a omáčky nedáte jen vedle hořčice, ale také k těstovinám.
Že to zabere víc místa? Jistě. Ale pokud se zbavíte koutů, kam zákazník jen zřídka nahlédne, nejenže vám přibude prostoru, ale ještě bude podstatně více prodávat. Takže když už chcete měnit rozložení zboží, zkuste si ještě před tím udělat přehled, jaké vám jednotlivé části prodejny generují tržby. Ne podle kategorií zboží, ale podle umístění v rámci prostoru. Možná budete překvapeni.
Expert Zdeněk Skála nedávno pro časopis ZaP řekl: „Jde o jednoduché U. Zákazníci vejdou vchodem, dojdou do čerstvých kategorií a potom jdou kolem akčního zboží zpět k pokladnám.“ Zbytek prodejny pak navštíví jen tehdy, když cíleně vyhledávají určité zboží. Tím samozřejmě přicházíte o větší část působení na rozhodování zákazníka. Koupí jen to, co si předem připravil. Zjištění, jak se nakupující na prodejní ploše pohybují, má tedy svůj důležitý účel. Je potřeba je rozptýlit po celé prodejně, aby je mohlo inspirovat všechno zboží, které tam je.
Strávit čas pozorováním se tedy mnohonásobně vyplatí. Pokud výzkumy uvádějí, že více jak 75 % nákupních rozhodnutí vzniká přímo v prodejně, pak její reorganizace tak, aby zákazníci při návštěvě uviděli co nejvíce zboží, přinese významné navýšení prodeje.
Miloš Toman
