Nová studie GfK Promotion Triggers 2019 sleduje účinnost různých zdrojů informací o akcích a slevách rychloobrátkového zboží (potraviny, drogerie a kosmetika), které na české zákazníky působí mimo prodejnu. Podle výsledků uvedené studie má takovéto informace pravidelně k dispozici 87 % českých zákazníků. Nejčastěji mají zákazníci informace o slevách řetězců Lidl (57 % českých zákazníků), Kaufland (56%) a Penny Market (49 %).
Už delší čas se ukazuje, že dobré ekonomické časy, které český trh zažívá, hlad po slevách a akcích nesníží. Naopak, Česká republika v tomto oboru zůstává evropským šampionem. Proto se společnost GfK Czech věnuje v aktuálním výzkumu Promotion Triggers 2019 tomuto fenoménu detailně: mění se komunikační kanály pro akce v „době digitální“? Je akce jen „vstupenkou“ do obchodu, který beztak navštěvujeme, nebo dál devastuje věrnost zákazníků? Jaké prodejny ve srovnání vítězí? A jaké zboží v letáku přitáhne nejvíc zákazníků, když jsou prodejny potravin prakticky na každém rohu?
Akce jsou tak silnou motivací k nákupu, že zákazníci nejen běžně střídají prodejny, ale snadno opustí i tu, kterou vidí jako svou „hlavní“, kde utratí nejvíc peněz. Když se podíváme na nákupy, u kterých se zákazníci rozhodovali podle akce, tak jen asi třetina směřovala do své „hlavní“ prodejny. Dvě třetiny akčních nákupů tedy uděláme jinde, než ve své hlavní prodejně. Hlavní prodejna je většinou vybíraná tak, abychom s ní byli nejen spokojeni, ale hlavně ji měli blízko. Akce tedy dokáží přirozenou pohodlnost snadno překonat. Samozřejmě jsou v tom některé řetězce úspěšnější, jiné méně úspěšné. Ale ani jednomu se nepodařilo získat od „svých“ zákazníků víc, než 50% akčních nákupů – většina tedy vždy směřovala jinam.
Informace o akcích v době digitální
Současný zákazník je zahlcený informacemi. Obchodník proto může do akce vybrat atraktivní zboží a dát vynikající slevu – přesto se může akce minout účinkem, protože si jí nakupující dost nevšimnou. Výzkum Promotion Triggers 2019 se proto detailně zabýval komunikačními kanály pro slevové akce v rychloobrátkovém zboží. Jasně převažujícím zdrojem informací je pro nakupující stále papírový leták roznášený do domů a schránek.
Je ale zřetelně vidět, jak postupně sílí digitální kanály. Výhradně „klasické“ zdroje informací (tj. hlavně leták nebo reklamu v TV) však využívá jen 31% nakupujících. Na druhé straně, „výhradně digitálních“ akčních zákazníků je pouze 8 %. Relativní většina (47%) využívá a kombinuje různé informační kanály. I samotné digitální informační zdroje se dělí na řadu různých kanálů (e-mailing, www stránky řetězců, aplikace pro telefony, www letákové vyhledávače atd.). Pro úspěšnou akční strategii je tedy dnes již nezbytné rozumným způsobem pokrýt aspoň ty hlavní informační zdroje využívané pro nákup v akci, aby byly informace pro zákazníka v pravou chvíli. Dopad na nákupy je totiž zcela zásadní, což je vidět i z toho, jak velké rozdíly mezi jednotlivými řetězci existují.
