Kdyby se přihnala vlna dešťů a pršelo kolik dní, zlevnili by obchodníci deštníky? Pravděpodobně ne, spíš by vyhnali cenu vzhůru. Základní ekonomické pravidlo přece říká, že když roste poptávka, zvyšují se ceny. Dobrá, proč tedy ale uprostřed parného léta není problém najít v prodejnách akce na zmrzlinu, limonády nebo pivo?
Logika říká, že obchodníci si takto zbytečně snižují marži na zboží, které stejně jde na dračku. Proč to dělají? Zdá se, že jsme přestali chápat slevu jako pobídku, která má prodat konkrétní zboží. Třeba proto, že jde právě špatně na odbyt, nebo se blíží konec trvanlivosti, či je potřeba uvolnit místo atraktivnějším produktům, na nichž se víc vydělá.
Jenže tak to v poslední době evidentně nefunguje. Obchodník se stará jen o to, aby měl určitý počet akcí, nejlépe rovnoměrně rozdělených mezi kategorie zboží. Je tedy úplně jedno, na co akce je, hlavně že ji má. Pak se ovšem musíme ptát po účelu takového přístupu. Má podpořit a zvýšit prodej? Ne. Má zvýšit marže a zisk? Ne, akce působí pravý opak. Má působit jako reklama? Na, akce mají všichni. Takže jediným efektem, který obchodníci sledují, je: „Aby nám neutekli zákazníci!“
Což ovšem není zrovna spolehlivý nástroj. Pokud cílíme na zákazníky, které zajímá jen cena, pak stačí, aby konkurence za rohem vyhlásila ještě větší slevy a budeme mít prodejnu prázdnou. Obvykle je ovšem takových nakupujících pár. Většinu tvoří lidé, kteří se cenou řídí až tehdy, když nemají nic jiného, podle čeho by se k nakupování v určité prodejně rozhodli.
Dát zákazníkům takový argument, který se netýká ceny, je pro obchodníka ekonomicky výhodné. I když slevy většinou poskytují dodavatelé, přece jen tratí na marži a nedosahuje zisku. Když si uvědomíme, že více jak 50 % nákupů dnes spadá do kategorie akčního zboží, je jasné, o kolik peněz obchod přichází. Každý rozumný obchodník by se tedy měl snažit spíš od akcí odvádět pozornost.
Léta slýchám, že to je naivní představa a akce prostě musí být. Prosperující prodejny, kde se obejdou bez akcí, nebo je používají jako šafránu, mi ale dávají zapravdu. Například paní Ivana Hladká, která se o své zkušenosti podělila na Samošce v roce 2018.
Čím se vyznačují obchodnici, kteří nepotřebují akce, a přesto nadprůměrně vydělávají? Věnují více času category managementu. Zařazují do nabídky produkty místních výrobců a farmářů. Zvláštní pozornost upírají na kategorii čerstvého zboží, které je jejich vizitkou. Více se zajímají o to, co zákazníci chtějí a přizpůsobují jim nabídku i třeba otevírací dobu. A pokud akce dělají, pak tak, aby inspirovaly k nákupu dalšího, nezlevněného zboží.
Ano, je pravda, že dát ke třetině zboží oznámení, že je v akci, nezabere tolik času a je to pohodlnější. Je však cílem obchodníka dlouhodobě prodělávat nebo vydělávat méně, než by mohl? Jen aby se nemusel namáhat? To si jistě žádný dobrý majitel či provozovatel prodejny nemyslí.
Miloš Toman
