Češi milují cukrovinky a každý rok za ně vydají nemalé finanční prostředky. Jen za bonbony a lízátka se ročně v maloobchodu utratí necelé tři miliardy korun, což v objemu prodeje tohoto zboží představuje téměř 15 tisíc tun. Výrobci se přitom zaměřují na další snižování obsahu cukru a ekologické hledisko, do hry vstupují i další faktory.
Z údajů společnosti Nielsen za období 5/2018–4/2019 vyplývá, že oproti předchozí periodě došlo k poklesu prodaného množství bonbonů a lízátek. Jejich objem se v meziročním srovnání snížil o 2,2 %, o 0,9 % poklesla také hodnota prodaného zboží této kategorie. Tento druh cukrovinek meziročně mírně zvýšil cenu za kilogram (1,4 %) i za kus (1,3 %).
Prodeje bonbonů a lízátek klesají
Největším segmentem, který zaujímá více než polovinu hodnotových i objemových prodejů kategorie, jsou žvýkací bonbony. Po nich následuje segment tvrdých bonbonů. „Oba vedoucí segmenty v meziročním porovnání ztrácejí v hodnotě i v objemu,“ sděluje Rita Vachková, konzultantka společnosti Nielsen. Rostoucími segmenty jsou bonbony marshmallows a fudge (tradiční americká cukrovinka), které však dohromady zaujímají pouze 2,2 % hodnotových, respektive 2,9 % objemových prodejů.
Pokles zmíněné kategorie je tažen hypermarkety, organizovanými prodejnami do 400 m2 a neorganizovanými prodejnami. „Naopak se jí daří v supermarketech, kde prodaná hodnota meziročně vzrostla o 4,9 procenta, objemové prodeje se zvýšily o 3,7 procenta,“ vysvětluje Rita Vachková. Supermarkety jsou pro tuto kategorii cukrovinek nejdůležitějším prodejním kanálem, za posledních 12 měsíců se v nich prodalo 45 % objemu a 41,1 % hodnoty kategorie. „Třetina výdajů za všechny sladkosti je uskutečněna v hypermarketech. Druhým nejdůležitějším formátem jsou diskontní obchody následované supermarkety,“ dodává Tomáš Zíka, konzultant společnosti GfK Czech.
Česká domácnost koupí dvacet osm kilogramů cukrovinek
Některé ze sladkých produktů, jako jsou sušenky, bonbony, perníky, žvýkačky, čokolády, lízátka, müsli tyčinky, pralinky, piškoty a další, nakoupí domácnosti v průměru 90× do roka, což lze interpretovat i tak, že domácnosti nakoupí sladkosti v průměru zhruba jednou za čtyři dny. „Za takovéto nákupy utratíme 5000 korun ročně. Na každou domácnost tak připadne 28 kilogramů cukrovinek,“ vypočítává Tomáš Zíka. Celá čtvrtina všech výdajů za sladkosti je utracena za sušenky a oplatky. Dopřeje si je během roku takřka každá česká domácnost a v průměru si sušenky domů koupí třikrát do měsíce. „V úhrnu pak za celý rok nakoupíme přes devět kilogramů těchto sladkostí. Podobný počet kupujících vyzkouší alespoň jednou za rok tabulkové čokolády a čokoládové tyčinky,“ uvádí Tomáš Zíka. Co se množství týče, každoročně spořádá průměrná česká domácnost 4 kg tabulkové čokolády, přes 3,5 kg čokoládových tyčinek a podobné množství bonbonů.
Podle očekávání se více peněz za sladkosti utratí o vánočních a velikonočních svátcích, kdy rostou nákupy zejména tematických čokoládových výrobků, pralinek a tabulkových čokolád. „Pokud se podíváme, jak si vedou značkové výrobky v porovnání s neznačkovými z hlediska výdajů, můžeme říci, že piškotové výrobky jsou jedinou kategorií, v které utratíme více za privátní značky než za značkové výrobky,“ konkretizuje Tomáš Zíka. U sladkostí jsou vyhledávané promoční akce a některé kategorie jsou ve většině případů nakupovány právě v nich. Skoro dvě třetiny výdajů za tabulkovou čokoládu utratí domácnosti právě v akčních nákupech. Silný vliv mají akce i u sušenek a čokoládových tyčinek.
Letí sugar free nebo no added sugar
Trh s cukrovinkami, ten český nevyjímaje, je momentálně ovlivněn několika celosvětovými trendy, na které musí výrobci reagovat. Jde o snahy zařadit do výroby potravin více přírodních ingrediencí a dbá se na stále více skloňované snižování obsahu cukru. „I z toho důvodu zákazníci více vyhledávají cukrovinky s celkově nižší gramáží. Příkladem byly loňské Vánoce či letošní Velikonoce, kdy v našem případě rapidně poklesl zájem o sto- a vícegramové čokoládové figurky, a naopak vzrostl prodej o ty 40- a méněgramové,“ prozrazuje Petra Tříšková, marketing director společnosti Chocoland. Proto se zvyšuje poptávka po výrobcích s označením sugar free nebo no added sugar. Podobně to vidí také Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR: „Zákazníci se v našich obchodech zajímají o obsah přírodních surovin a přidaných látek, a také cukru.“ Výrobci na tento trend už reagují a přidávají na obal některé informace nad povinný rámec – například že výrobek je bez palmového oleje.
Na změny návyků ze strany spotřebitelů je tak nutné reagovat. „Spotřebitelé jsou čím dál více zaměřeni na zdravý životní styl a hledají vyvážené sladké odměny,“ domnívá se Zuzana Lošáková, corporate affairs director společnosti Mars Czech. „I z tohoto důvodu rozšiřujeme portfolio produktů, které mají lepší nutriční profil, upravujeme složení produktů, například snižováním množství soli, nasycených tuků či cukru, a naopak zvyšováním podílu celozrnných surovin. Stále více také nabízíme jednotlivě balené produkty s kontrolovatelnou velikostí porce a energetickou hodnotou 200 kilokalorií či méně,“ sděluje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Jde přitom nejenom o individuálně balené produkty, ale i o takové, u kterých se v jednom větším obalu nachází několik menších balení. „Mezi další vnější faktory ovlivňující český trh s cukrovinkami se řadí také změny v českém maloobchodním prostředí, jeho dynamika a pozitivní vývoj české ekonomiky,“ uvádí Zdeněk Sokol, category development manager CZ & SK společnosti Nestlé Česko.
Výroba jde cestou udržitelnosti
Spotřebitelé také ve větší míře sledují ekologické hledisko, například recyklovatelnost obalů, dopad na přírodu daný tovární výrobou a pěstováním základních surovin nebo zodpovědný přístup ke zvířatům a od nich získávaným živočišným produktům, jako jsou například vejce nebo mléko. „Naše společnost se proto například zavázala, že všechny papírové obaly budou od příštího roku vyráběny pouze z udržitelných zdrojů a že od roku 2025 budou všechny naše obaly plně recyklovatelné. Při výrobě pak používáme suroviny, které jsou v rámci našich speciálních programů pěstovány udržitelným způsobem,“ informuje Gabriela Bechynská. To se týká především kakaa a pšenice, u níž je mimo jiné minimalizováno používání pesticidů a umělých hnojiv. Rozhodování spotřebitelů je čím dál více založeno na kritériích udržitelnosti a dbání na užívané ingredience. „Mars věří v udržitelnou budoucnost, a proto vyvíjí strategii získávání ingrediencí s ohledem na planetu, lidská práva a dobré životní podmínky. V případě palmového oleje používáme stoprocentní certifikaci RSPO, která zajišťuje, že tato složka je vyráběna bez poškození životního prostředí nebo komunit,“ upozorňuje Zuzana Lošáková.
Výrobci si uvědomují zodpovědnost za produkty uváděné na trh, což znamená nejen profitovat, ale dělat věci způsobem, který mění svět. „Troufám si říct, že jsme byli jedni z prvních průkopníků receptur produktů s redukovaným počtem kalorií, které jsme již před více než pěti lety ve spolupráci s předními českými diabetology uvedli na trh pod brandem Dianella. Nyní se snažíme dělat více a hledáme nové možnosti, jak dostat na trh cukrovinky, které mohou pomoci lidem v řízení příjmu kalorií,“ sděluje Petra Tříšková. Také proto například Nestlé v letošním roce vstoupilo do segmentu zdravých tyčinek se značkou Yes!. „Nabízíme dvě varianty ořechových tyčinek a jednu ovocnou variantu bez přidaného cukru,“ dokládá Zdeněk Sokol. Tato řada je rovněž vhodná pro vegetariány.
Dia produkty kupují nejen diabetici
Nové trendy ovlivňují velkou měrou nákupní a spotřebitelské chování české populace. „I díky tomu u spotřebitelů vzrůstá zájem především o ‚prémiové‘ zboží a produkty s jasným benefitem,“ vysvětluje Zdeněk Sokol. Spotřebitelé se potom do nich nebojí investovat a dopřát si tak něco kvalitnějšího. Na své si přijdou i zákazníci speciálních kategorií. „Pro spotřebitele s trvalým zájmem o odlehčené verze cukrovinek máme řadu let speciální sortiment zdravého světa, kde nechybějí ani biocukrovinky nebo výrobky se sníženým obsahem cukru. Například o Vánocích, kdy je poptávka po sladkostech tradičně nejvyšší, zákazníkům nabídneme kromě jiného i vánoční cukrovinky v biokvalitě,“ prozrazuje Rita Gabrielová.
Podle Petry Tříškové by každý spotřebitel měl mít možnost výběru, proto by se na stejném místě vedle sebe měly nabízet cukrovinky s cukrem i bez něj. „V zahraničí je to běžné, a proto se domníváme, že zrušení dia koutků nebylo úplně správné. Na druhou stranu dnes se již potraviny bez cukru nenabízejí jen diabetikům, ale všem, kteří si chtějí hlídat přísun cukru pro zdraví či pro úpravu tělesné hmotnosti. Naše výrobky označujeme nejen na samotném výrobku, ale i na kartonech viditelným označením sugar free nebo no added sugar,“ podotýká. Jde ale o to, zda lidé skutečně tuší, co toto označení znamená.
Cukrovinky se musí nacházet na více místech
Do hry vstupují i další faktory. „Celkový životní styl je rychlejší, zejména ve vývoji nových technologií, které mají velký vliv na obchody a jejich investice do vybavení prodejen. Zvyšujícím se trendem jsou například expresní pokladny a systém Scan & Go,“ sděluje Zuzana Lošáková. A toho v Globusu využívají. „Zákazníky propojujeme s velkými kampaněmi a prezentujeme je u vstupu na prodejní plochu, ale také v zónách před zaplacením u pokladen nebo v zóně selfscanů pro zákazníky používající Scan & Go,“ upřesňuje Rita Gabrielová. Cukrovinky jsou tak z pohledu prezentace na prodejní ploše impulzní kategorií, proto by je zákazník měl potkat na více místech, nejen ve stálém sortimentním regále. „Jejich prodej ovlivňuje viditelné druhotné umístění na prodejní ploše ve správné lokaci, ale také vhodné umístění v regálu. Stále platí, že zboží umístěné ve výšce očí je takto umístěné ideálně,“ vyzdvihuje Gabriela Bechynská. Zajímavostí je, že na jedné straně klesá důležitost letáků a letákových akcí, jestli je zboží ve slevě či nikoliv ale hraje přímo na prodejní ploše stále velkou roli.
Vystavení cukrovinkových kategorií by však mělo především reflektovat míru impulznosti dané kategorie a nákupní chování nakupujících. „Jako hlavní nákupní místo zůstává domácí regál, kde se realizuje v průměru přes 70 procent všech nákupů. Vzhledem k faktu, že spotřebitel se u více než 60 procent nákupů rozhoduje neplánovaně až v obchodě, měl by být umístěn tento regál co nejblíže hlavnímu toku zákazníků,“ vysvětluje Zdeněk Sokol. Pro vysoce impulzní kategorie, jako jsou třeba tyčinky a bonbony, je rovněž velmi důležitý prostor pokladní zóny. Druhotná vystavení by ideálně měla být umístěna poblíž domácího regálu, kde je intuitivně nakupující očekávají a mohou je tak zároveň upozornit na hlavní prodejní místo.
Novinky obohacují všechny kategorie
Klíčové značky své výrobky průběžně inovují a uvádějí i produktové novinky. „Od dubna si tak naši spotřebitelé mohou například pochutnat na nové produktové řadě čokolád Milka s názvem Darkmilk. Značka Milka tím vstoupila do nového segmentu čokolád, které jsou sice stále mléčné, ale díky zvýšenému, minimálně 40procentnímu obsahu kakaové sušiny se chuťově přibližují čokoládám tmavým,“ prozrazuje Gabriela Bechynská. Na tuto novinku upozorňuje reklamní spot, který se natáčel v Čechách v industriálním prostředí ateliéru Toušeň. Značka BeBe Dobré ráno pak v posledních letech uvedla na trh dvě aktuálně nejvíce rostoucí řady založené na vysokém obsahu celozrnných cereálií a sušeném ovoci, oříškách či čokoládě. Řada NaMěkko prezentuje měkké sušenkové produkty, řada NaTvrdo pak křupavé sušenky. Pod jejich křídly průběžně vznikají a jsou uváděny na trh nové produkty.
Možná přijde řada na proteiny a laktobacily
„Mezi novinky uvedenými na trh bychom chtěli upozornit na řadu čokolád s vyšším obsahem kakaových součástí – Orion 68 %, řadu bonbonu Jojo Potěšení s 30procentním obsahem ovoce nebo nejoblíbenější varianty bonbonů Jojo se sníženým obsahem cukru – Jojo Medvídci a Jojo Mixle Pixle také s 30procentním obsahem cukru,“ prozrazuje Zdeněk Sokol. Společnost Chocoland přišla ve své řadě tabulkových čokolád Sugar free s novou příchutí řady, a to s hořkou čokoládu s mandlemi. „Přemýšlíme i o novinkách obsahující proteiny a laktobacily, pro lepší trávení s ohledem na nově přicházející téma mikrobiom,“ uvádí Petra Tříšková. Na novinky reagují obchody, které adekvátním způsobem inovují sortiment právě na základě nové nabídky od dodavatelů. „V současné době sledujeme snahu dodavatelů vstupovat do nových oblastí, například výrobci čokolád se z tradiční mléčné produkce pouštějí do hořké a opačně,“ uzavírá Rita Gabrielová.
K mání je i zábava, inspirace a zamyšlení
Cukrovinky nemusí být jenom o mlsání, ale také o zábavě. Příkladem je limitovaná edice žvýkacích bonbonů Mentos Say Hello se smajlíkem (rozesmátý, s polibkem na rtech, překvapený, šibalsky mrkající). Na výběr jsou tři příchutě: mentolová Mint, ovocná Fruit a citronová Lemonade. Podporu jejich prodeje zajistila společnost Perfetti van Melle Czech Republic během května a června také soutěží o Den s Youtubery a dalších 1000 cen.
Možnost pobavit se předkládá i aktuální limitovaná edice tyčinek Kinder Bueno Tarotové karty (Ferrero Česká). Nakupující tak mohou zkusit roli vševědoucí kartářky a k tomu si pochutnat na křupavé tyčince s mléčnou a lískooříškovou náplní. Kompletní sbírka zahrnuje 22 originálně ilustrovaných tarotových karet v odlehčeném moderním pojetí. Inspiraci, zábavu i chvíli zamyšlení s tarotovou edicí si užijí i milovníci bílé čokolády. Kartičky jsou totiž jak v klasickém Kinder Bueno, tak i v Kinder Bueno White.
Značka Kinder aktuálně vzdává hold všem zvířátkům prostřednictvím speciální edice čokolád a vajíček s překvapením. Fanoušci Kinder Surprise tak mohou ve vajíčku najít jednu ze zvířecích panenek Enchantimals nebo postavičku z úspěšného filmu Tajný život mazlíčků 2. Animovaní filmoví hrdinové jsou také na omalovánkách a obalech Kinder Chocolate. Nové edice podporuje TV spot, POS materiály a komunikace na Facebooku.
Stranou není ani edukace
Výrobce cukrovinek, žvýkaček a krmiv Mars nedávno představil kampaň Dojeď svěží v novém autě! pro žvýkačky Orbit a Airwaves. Zvolil formu soutěže, v níž spotřebitelé mohli vyhrát Volkswagen T-Roc. Speciálně pro zákazníky prodejen Tesco a Globus na akci upozorňovala jednopaletová interaktivní vystavení, které vyrobila společnost Dago. Pozornost poutala hlavně modelem auta s interaktivními prvky. Vystavení v obchodech přitom plnilo hlavně edukativní funkci. „Prostřednictvím soutěže jsme chtěli lidi poučit, proč by v autě nemělo balení žvýkaček nikdy chybět. Při řízení udržují pozornost, a pokud se člověk chystá na osobní nebo pracovní schůzku, tak se pro osvěžení hodí mít žvýkačky vždy po ruce,“ vysvětluje Petr Galkaněvič, trade marketer CZ & SK společnosti Mars Czech.
Názor odborníka:
„Mlsání může být pod kontrolou.“
Spotřebitelé se stále více zajímají o to, co konzumují, i o to, jaký dopad to má na jejich zdraví. Kladou tedy větší důraz na zdravější a vyváženější mlsání a zajímají se více o složení produktů. Jako výrobce cukrovinek proto v našem portfoliu usilujeme o nabídku produktů, u kterých spotřebitel sice stále ví, že mlsá, ale mlsání si uvědomuje a má ho pod kontrolou.
Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK, Mondelez Czech Republic
Data:
4 kg
tabulkové čokolády spotřebuje průměrná česká domácnost za rok.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, 5/18–4/19, GfK Czech
79,9 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících jedlo sušenky a oplatky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/III–18/IV
Trh s cukrovinkami
| Hodnota prodeje v tis. Kč | Objem prodeje v tis. kg | |||||
| 5/17–4/18 | 5/18–4/19 | % změna | 5/17–4/18 | 5/18–4/19 | % změna | |
| Cukrovinky | 2 984 635 | 2 957 370 | -0,9 % | 15 304 | 14 960 | -2,2 % |
Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.)
Nejpromovanějšími sušenkami jsou BeBe
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research pro časopis Zboží&Prodej jsou nejpromovanější značkou oplatek na českém trhu Opavia Tatranky (Mondelez Czech Republic; 7 %) následovaná značkami Opavia Fidorka (Mondelez Czech Republic; 7 %) a Orion Delissa (Nestlé Česko; 7 %).
Trojlístek nejpromovanějších značek sušenek tvoří BeBe (14 %), Polomáčené (8 %) a Zlaté Boxes (7 %) koncernu Opavia z výroby společnosti Mondelez Czech Republic. Ve sladkostech je promoční jedničkou značka Orion (Nestlé Česko; 11 %), následovaná značkami Milka (Mondelez Czech Republic; 10 %) a Kinder (Ferrero Česká; 7 %).
Nejpromovanější značkou müsli/ovocných tyčinek na českém trhu jsou Corny (Hero Czech; 18 %) následovaná značkou Nestle (Nestlé Česko; 9 %) a Nutrend D.S. stejnojmenného producenta (5 %). Trojlístek nejpromovanějších dezertních tyčinek tvoří Kaštany (15 %), Margot (15 %) a Kofila (8 %), všechny z produkce Nestlé Česko. Absolutní jedničkou hlazených dezertních tyčinek je Kinder (Ferrero Česká; 56 %).
Nejpromovanější značky sušenek:
Opavia BeBe Dobré ráno 4 087 573
Opavia Polomáčené 2 289 755
Opavia Zlaté Boxes 1 967 451
Oreo 1 819 347
Opavia Věnečky 1 485 296
Lotus 1 339 290
Opavia BeBe Classic 1 222 988
Sedita Rodinné 1 195 577
Milka 1 110 872
Emco 1 020 698
Opavia Zlaté sušenky 763 714
Opavia Zlaté Disko 726 762
Opavia Club 585 953
Opavia Zlaté kolečka 292 875
Ostatní 9 877 304
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 6/18-5/19
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2019.
