Zboží&Prodej 8/2019: Snídaně jedou na vlně pestrosti

Slané i sladké, studené i teplé, klasické i zdravé, často s kávou či čajem. Snídani si spotřebitelé vychutnají hlavně o víkendu, kdy mají na její přípravu více času než v pracovním týdnu. Výrobci a obchodníci jim vycházejí maximálně vstříc co nejpestřejší nabídkou.

Z průzkumu společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. kvartál 2018 a 4. kvartál 2018) vyplývá, že doma snídá 77,4 % respondentů a cestou do práce nebo do školy pak 16,3 %. Právě pro ně je nabídka „to go“ v obchodech zásadní. Ve všední den si 66,6 % z těch, kteří snídají, dopřeje kávu, čaj nebo mléko, třetina (33 %) volí slané pečivo namazané máslem a případně obložené, 22,7 % si místo másla dá na slané pečivo rostlinný margarín. Sladkému pečivu holduje 23,9 % respondentů. Jogurt volí 28,8 %, müsli, cereálie či vločky téměř pětina (19,5 %), ovoci a zelenině dává přednost 23,8 % respondentů.

O víkendu ale rádi snídají Češi v klidu a v pohodě a mohou věnovat více času přípravě, takže se skladba jídelníčku trochu mění. Zatímco v týdnu si teplou slanou snídani, jako jsou vajíčka či párky, dá jen 13,1 % respondentů, o víkendu je jich o poznání více – 29,5 %. Stejné je to s konzumací sladké teplé snídaně, jako jsou lívance a palačinky. Zatímco ty si v týdnu dopřeje jen 4,8 % milovníků snídaní, o víkendu číslo výrazně roste a v oblibě jsou u 12,2 % respondentů. Sladké pečivo si o víkendu dopřeje 27,9 % a jen 20,4 % sáhne po jogurtu.

U slaného vítězí kvalita

Slaná chuť patří k české snídani a pečivo či chléb si lidé obvykle namažou máslem či margarínem a obloží jej kouskem uzeniny a sýrem, ti uvědomělejší přidají kousek zeleniny a ovoce. Zdá se, že spotřebitelé jsou stále „vybíravější“. Potvrzuje to i marketingový manažer společnosti MP Krásno Michal Tkadlec, který upozorňuje na rostoucí zájem o kvalitní jakostní šunky. Kromě nich mají ale zákazníci i v oblibě i „food to go“, kde se daří hlavně minisalámkům. Letos uvedla společnost na trh Šunku dušenou v páře s 94% obsahem masa a řadu pečených výrobků, ze kterých pro snídaně doporučuje zejména Pečený bok. Do povědomí zákazníků je firma dostává prostřednictvím promo ochutnávek, které realizuje vlastní vyškolený personál, nechybí podpora v akčních letácích a POS materiály ani rozsálá podpora on-line.

Mlsný jazyk mají spotřebitelé i v pekařském sortimentu. Ačkoliv je stále nejprodávanější klasikou bílý tukový rohlík, ochutnávce rozličných novinek se zákazníci nebrání. Inovační aktivita firem přináší nutričně zajímavé výrobky, například společnost Odkolek uvedla letos na jaře na trh nové výrobky: Omega-3 chléb a Omega-3 veka. „Vyznačují se vysokým obsahem omega-3 nenasycených mastných kyselin, z nich kyselina alfa-linolenová přispívá k udržení normální hladiny cholesterolu v krvi. Významným benefitem je také vysoký obsah vlákniny,“ přibližuje novinku mluvčí firmy Jaroslav Pomp. Pro pokrytí denní dávky prospěšných látek stačí sníst dva až tři krajíčky chleba.

Snídání v letu už neletí

Nezahálí ani společnost Penam, která rozšířila produktovou řadu Fit den o produkty Sporty pečivo ve tvaru oblíbených rohlíků a Večerní banketky. „Typické pro tuto řadu je pečivo plné vlákniny, proteinů, zdraví prospěšných semínek a je téměř bez sacharidů,“ vysvětluje Petra Satrapová, brand manažerka řady Fit. Novinkou je také tzv. anglický muffin pod českým názvem Toustís. Praktické, lehce naříznuté pečivo ve světlé i tmavé variantě se hodí pro snídaně, svačiny i na grilování.

„Správná snídaně je nejlepší start do nového dne. Nastartuje metabolismus, vylepší náladu a nažene nám energii do těla – a správné pečivo tomu určitě pomůže,“ vysvětluje Martin Dolský, manažer marketingu společnosti Penam. Po letech snídaní tzv. v letu, kdy lidé snídali narychlo cestou do práce i do školy, společnost pomalu vnímá obrat. Zákazníci si chtějí snídani užít, vychutnat si ji. A to včetně jejího nafocení na Instagram. Vzniká tak kolekce fotek, které zase inspirují ostatní. „Sporty pečivo ve tvaru rohlíku se hodí na snídani doma nebo s sebou, ale hezky naplněný, a to pokaždé jinak. Energii dodává tělu postupně, jeho směs byla totiž vyvinuta přímo se sportovci,“ uvádí Martin Dolský. Snídaně jsou podle něj čím dál tím zajímavější a pestřejší a trend fotit jídlo je tak silný, že nikdo nechce dávat na sociální sítě dvě stejné fotky. „Instagram může mít pozitivní vliv na to, jak lidé snídají,“ je přesvědčen Martin Dolský.

Neodmyslitelným doplňkem slaných snídaní jsou také mléčné výrobky, trend, který v nich lze sledovat, je bezlaktózový. „Delactic sortiment je stále v kurzu, ačkoliv výkon není nějak extrémní. Trochu opomíjeným mléčným produktem s výbornými dietetickými vlastnostmi je ale cottage, který jsme letos výrazně redesignovali a uvedli na trh dvě novinky – variantu Fit s nižším obsahem tuku o padesát procent a také variantu s netradiční příchutí manga a chilli,“ přibližuje novinky společnosti Madeta Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu. Bezlaktózový sortiment se také dočkal novinek, je jím Jihočeský tvaroh polotučný bez laktózy a Lahůdka na zahradních jahodách.

Obilnému startu vévodí čokoláda

Kategorie obilných snídaní generuje ročně v České republice přibližně 1,5 mld. Kč. Vyplývá to z dat společnosti Nielsen, která monitoruje prodeje na maloobchodním trhu s potravinami a smíšeným zbožím. Za posledních 12 měsíců (5/18–4/19) vzrostly tržby této kategorie o 1 %. „Růst byl tažen zvyšující se průměrnou cenou, zatímco objem prodaného množství oproti předchozímu období poklesl,“ přibližuje data konzultantka společnosti Barbora Ballošová. Nejoblíbenější jsou 400g balení, která generují 59 % tržeb, zatímco balení do čtvrt kilogramu představují pouze pětiprocentní podíl na tržbách a jejich prodeje meziročně poklesly o 11 %. „Oblíbenost větších balení napříč kategorií potvrzuje také fakt, že za posledních dvanáct měsíců poklesl prodej jednoporcových balení o 21 procent. Největší růst naopak zaznamenala balení s instantními obilnými snídaněmi, a to o 12 procent,“ uvádí Barbora Ballošová.

Nejoblíbenější příchutí mezi spotřebiteli je čokoláda. Čokoládové obilné snídaně představují až 17 % tržeb. „O druhé místo se dělí obilné snídaně bez příchutě s obilnými snídaněmi kakaovými, každá s desetiprocentním podílem na prodejích,“ dodává Barbora Ballošová. Prodeje obilných snídaní jsou v průběhu celého roku konstantní. V každém měsíci je generováno v průměru 8,5 % celkových ročních tržeb. Výjimku představuje pouze měsíc prosinec, který je v porovnání se zbytkem roku slabší (6,5 % ročních tržeb). Nemění se ani důležitost prodejních kanálů. Největším dílem k růstu kategorie přispěly supermarkety, které oproti předešlému období vygenerovaly o 20,6 mil. Kč více a jsou zároveň nejdůležitějším prodejním kanálem. Nejméně se dařilo prodejním formátům do 400 m², které meziročně poklesly. V supermarketech se realizuje téměř polovina tržeb. Následovány jsou hypermarkety, jejichž podíl na tržbách je meziročně stabilní.

Cereálie mají více vlákniny a méně cukru

Cereálie patří k poměrně oblíbenému typu snídaně, podle výše zmíněného průzkumu společnosti Median dává přednost müsli, cereáliím či vločkám téměř pětina (19,5 %) z těch, kteří snídají ve všední den a 15,6 % o víkendu. Cereálie jsou v poslední době ostřeji sledované díky cukru, který se démonizuje, a s ním tedy i výrobky s jeho zbytečně vysokým obsahem. Ty se výrobci snaží omezovat, jak potvrzuje Robert Kičina, manažer pro korporátní komunikaci společnosti Nestlé Česko: „Z portfolia společnosti se daří zejména cereáliím Nesquik a Cini Minis, kde společnost vylepšuje recepturu téměř každým rokem, ať už jde o snižování množství cukru nebo používání celozrnných obilovin.“ Letos firma uvádí na trh snídaňové cereální tyčinky Honey Cheerios a Nestlé Fitness Choco-Banana. Oba výrobky podpoří hlavně v in-store.

„V oblasti cereálních snídaní čeští spotřebitelé reagují na nutriční trendy, které jsou aktuální celosvětově. V současné době je to především téma cukru, soli, lepku, palmového oleje a super potravin. S těmito požadavky musí výrobci počítat a plánovat či inovovat,“ je přesvědčena marketingová manažerka společnosti Bonavita Sylva Dolejšová. Nejrychleji roste firmě sortiment tzv. dospělých cereálií, a to především díky špaldovým a pohankovým lupínkům. „Lidé se vracejí k tradičním plodinám a vybírají si produkty, kde se objevují celozrnné obiloviny nebo například vláknina,“ vysvětluje Sylva Dolejšová. Proto letos společnost rozšířila tuto kategorii o ovesnou řadu Oat cereals v příchutích jahody a čokolády a řadu cereálních pečených tyčinek, které jsou slazeny pouze medem s názvem Bix to milk. „Od září budou probíhat v obchodech ochutnávky a produkty podpoříme i marketingovou kampaní, protože například u těch tyčinek je nutná edukace spotřebitelů, jak je konzumovat,“ dodává Sylva Dolejšová.

Na vegetariánskou a veganskou notu vsadila společnost Josef Manner, která už loni uvedla na trh Manner müsli se sníženým obsahem cukru. „Zákazníci se pomalu mění, postupně roste zájem o vegetariánské a veganské výrobky. Naše müsli jim v tom jdou vstříc, neobsahují laktózu, vejce ani mléko,“ uvádí obchodní a marketingový ředitel společnosti Aleš Aldo Koláček. V brzké době by firma měla uvést na trh i další příchutě Manner müsli.

V hotových nápojích je rušno

Hotové nápoje, které lze zařadit do snídaňových rituálů českých spotřebitelů, mají řadu novinek. Příkladem je Mana, která vtrhla mezi spotřebitele v podobě hotového kompletního nutričního nápoje s originálními názvy Dream, Love a Sunglight. „Chtěli jsme, aby chuť nebyla pouze o textu a obrázku na lahvi, jak to bývá u jiných značek, ale aby byla o zážitku. V dané příchuti si každý může najít to své. Pojmenování může být pouze jemným návodem, “ říká o nových příchutích tvůrce Many Jakub Krejčík. Jahoda nebo čokoláda jsou podle něj nuda.

Nestlé Česko letos představilo novinku v kategorii hotových ochucených mléčných nápojů – Kakaové mléko Granko. „Má o třicet procent méně cukru oproti průměrnému množství v ostatních kakaových mléčných nápojích na našem trhu a je obohaceno o některé vitaminy,“ říká Eva Rybová, senior brand manager pro Nestlé Česko i Slovensko. Přidanou hodnotou je komunikace na obalu. Zatímco jedna varianta seznamuje zákazníky s množstvím vitaminů a minerálů, ta druhá učí, jak lze jednoduše obal i s brčkem recyklovat.

Další kakaovou novinkou na trhu je Manner kakao pro horké i studené využití. V historii firmy sahá jeho obliba až do roku 1898, teď ale podle Aleše Alda Koláčka kakao zažívá oživení: „Nápoj jsme přizpůsobili moderním potřebám, je instantní, má certifikát Fairtrade a je rozpustný ve studeném i horkém mléce.“

Kávu český spotřebitel prostě miluje

Bez kávy není snídaně. „Čtyři z pěti Čechů, kteří snídají, si k snídani dají kávu a u mladších konzumentů, do 56 let, je číslo ještě vyšší. Hlavním důvodem či motivátorem pro konzumaci kávy po ránu je začít den příjemným rituálem či nabít se energií a probudit se,“ říká brand managerka společnosti Jacobs Douwe Egberts CZ Veronika Jeřábková. Typickou kávou po ránu jsou kávy instantní, oblíbené díky snadnosti a rychlosti přípravy. „Nejčastější přísadou do kávy je mléko, takovou si vychutná 58 procent Čechů. U mileniálů je to dokonce 70 procent, jelikož mladí nepreferují silnou hořkou chuť kávy,“ přibližuje trendy Veronika Jeřábková. A i cukr stále vede, do kávy si jej přidává každý druhý konzument. Na trendy společnost reaguje novinkami, které oslovují hlavně mladé spotřebitele. Novinka Jacobs Cappuccino umožňuje snadnou přípravu cappuccina s hustou krémovou pěnou jako z kavárny a má vyplnit nejen snídaňový rituál, ale také konzumaci v odpoledních hodinách, kdy spotřebitelé preferují kávu s nižším obsahem kofeinu. „Na trhu máme aktuálně čtyři teplé varianty Jacobs Cappuccino original, ale také oblíbené příchutě Milka, Baileys či vanilka,“ vypočítává kávový sortiment Veronika Jeřábková. A specialitou je ještě ledová varianta Jacobs Iced Cappuccino Slaný Karamel.

Nestlé Česko v kategorii kávy v září uvádí na retailový trh novou řadu prémiové kávy značky Starbucks. Bude dostupná v českých obchodech ve variantách pražené a mleté i kávových kapslích Starbucks určených pro kávovary Nespresso a Nescafé Dolce Gusto. Neobejde se to bez silné podpory v in-store, outdoorové komunikace a televizní a digitální kampaně. Stejně širokou podporu společnost dopřála limitované edici kávy Nescafé Gold Origins, která zdůrazňovala jedinečný původ kávy. „U značky Nescafé jsme se v in-store a digitálních kanálech soustředili na budování vztahů se spotřebiteli prostřednictvím oblíbených červených hrníčků, které byly k dostání společně s kávou Nescafé Classic,“ doplňuje Robert Kičina.

Názory odborníků:

„Snídaně je trendy.“

Snídaně se stala z bezvýznamného a opomíjeného jídla trendovou záležitostí. A i móda, životní styl a sociální sítě mohou mít pozitivní vliv na kvalitu života. Dnešní spotřebitelé, zvláště ti mladší, se čím dál více začínají zajímat o kvalitu a složení. Výrobci musí počítat s tím, že aktuální nutriční trendy se točí kolem cukru, lepku, palmového oleje a super potravin.

Sylva Dolejšová, marketingová manažerka, Bonavita

„Mladší generace se víc zajímá o složení.“

Nejvíce roste zájem o šunky nejvyšší jakosti s obsahem masa nad 90 procent. Ty mají vysoký obsah bílkovin, nízký podíl tuku a jsou bez lepku. Hlavně mladší spotřebitelé vyžadují vysoký obsah masa a co nejméně přídatných látek. V případě krájených salámů či šunek je stále oblíbená varianta balení po 100 g. Je oblíbené jak jednočlennými, tak i vícečlennými domácnostmi, protože jim výrobek zůstane déle čerstvý a oni nemusí zbytečně plýtvat potravinami.

Michal Tkadlec, marketing manager, MP Krásno

„Káva ke snídani neodmyslitelně patří.“

Čtyři z pěti Čechů, kteří snídají, si k snídani připravují kávu. Trendy ve spotřebě kávy se dynamicky mění. Z výzkumu společnosti Ipsos víme, že 88 procent spotřebitelů kávy změnilo za poslední dva roky styl přípravy či konzumace své oblíbené kávy. Zároveň se její spotřeba přesouvá z retailu do konzumace mimo domov a právě to udává trendy i v retailu. Roste obliba ochucené kávy, která je trendy hlavně mezi českými mileniály.

Veronika Jeřábková, brand manager, Jacobs Douwe Egberts CZ

Data:

13,1 %

z těch, kteří ve všední den snídají, volí slanou teplou snídani (vajíčka, párky). O víkendu toto číslo roste na více než dvojnásobek (29,5 %).

4,8 %

z těch, kteří ve všední den snídají, volí sladkou teplou snídani (lívance, palačinky). O víkendu si je dopřeje 12,2 %.

Zdroj: Median, MML-TGI, 18/III–18/IV

Trh obilných snídaní podle hodnoty a objemu prodeje

Zdroj: Nielsen (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno.).

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2019.