V typicky impulzní kategorii prostředků péče o rty si mohou zákazníci vybrat nejen desítky let osvědčenou kvalitu, ale také nové značky v základních i prémiových řadách. Impulz vyvolává design, ale také vůně a chuť, v poslední době například v oblíbených limitovaných edicích.
Slunce a vysoké teploty, mráz, suchý vzduch, klimatizace – to vše ubírá pokožce rtů vlhkost a pružnost. Na rozdíl od ostatních částí obličeje nemají rty ani mazové žlázy, ani ochranné vrstvy mazu, je tedy třeba jim potřebnou hydrataci dodat. Obvykle se rozlišují dvě největší kategorie – pomády či balzámy na rty a lesky na rty. Do první kategorie se řadí všechny výrobky, které jsou určené k prevenci vysušených a popraskaných rtů, většinou bývají ve formě tyčinek nebo krémů, obsahují různé příchutě a mívají ochranný faktor a léčivé složky a vitaminy. Oproti tomu lesky na rty mají primární funkci dodat rtům pěkný lesklý vzhled a stejně jako pomády a balzámy mívají i ochranný faktor nebo obsahují léčivé složky a vitaminy.
Drogerie zajišťují více než tři čtvrtiny prodejů
Podle dat společnosti Nielsen nakoupili čeští spotřebitelé za poslední rok (8/18–8/19) v hypermarketech, supermarketech a síťových drogeriích tyto výrobky za 236 milionů korun, přičemž největším segmentem jsou pomády na rty, které mají v prodané hodnotě 78% podíl. „Nejsilnějším kanálem jsou organizované drogerie, které tvoří více než tři čtvrtiny prodejů,“ přibližuje důležitost prodejních kanálů client specialist klientského oddělení společnosti Nielsen Barbora Chmelařová. S 16,9 % po drogeriích následují hypermarkety a s necelými osmi procenty (7,7 %) pak supermarkety. Mezi nejprodávanější balzámy nadále patří výrobky bez příchutě. Zároveň jsou stále oblíbenější produkty s přídavkem placenty, aloe vera, kokosového mléka nebo například jojobového oleje.
Data průzkumné agentury Median, Market & Media & Lifestyle-TGI, 4. kvartál 2018 a 1. kvartál 2019, říkají, že v posledním roce použila prostředky na rty téměř polovina respondentů (48,3 %). Jednou nebo více než jednou denně ji použije 40,6 % z nich. K oblíbeným značkám pak patří Regina – Jelení lůj (v posledním roce ji použilo 39,3 % respondentů), Labello (25,1 %), Astrid – Balzám (16,5 %) či Avon (12,1 %).
Kategorii táhnou novinky a inovace
Zákazník má obvykle více druhů a značek, které střídá podle aktuální chuti. Klasikou ale na trhu zůstává produkt, který znají zákazníci už od roku 1962, značka Jelení lůj. „Pro kosmetiku Regina je segment péče o rty klíčovou kategorií, Jelení lůj tu má své nezastupitelné místo,“ vysvětluje Lucie Peterová, marketing manager Detechy, chemického výrobního družstva. Trh podle ní stále roste a stále je schopen vstřebat novinky a inovace, včetně nových prodejních míst.
Právě novinky jsou tahounem, který celou kategorii posouvá výš a výš. A nejstarší značka na trhu nezůstává inovacím nic dlužna. Letos uvedla na trh například novinku pro cílovou skupinu dětí ve věku 6–12 let s velmi výraznou žvýkačkovou vůní Jelení lůj Bubble gum. Pečlivě byl s ohledem na cílovou skupinu vybrán i design. Koncem léta se v obchodech objevila varianta Jelení lůj Citrus, která je vzpomínkou na parné léto. „Lůj má vůni citronového sorbetu a je lehce perleťový, takže na rtech vytvoří velmi žádaný perleťový film,“ přibližuje Lucie Peterová. Právě rozmanitost vůní a chutí patří podle ní v zahraničí ke klíčovým trendům a každá země volí ty své typické. Na specifickou, typicky českou vůni a chuť se zaměřili také v týmu Detechy. Podle manažerky marketingu bude stát novinka, která spatří světlo světa v podzimní a zimní sezoně, za to. Jelení lůj Zimní sen s vůní vánočního koření tak bude lákat zákazníky v nejsilnější prodejní sezoně. Tu podle společnosti Nielsen tvoří listopad, prosinec a leden, kdy se tohoto zboží prodá více než dvojnásobné množství ve srovnání s letním obdobím od června do srpna.
Také podle Karoliny Petrášové, marketingové manažerky společnosti Sarantis Czech Republic & Slovakia, v sortimentu péče o rty nejlépe fungují dvě skupiny výrobků: „První tvoří klasické zavedené položky, které mají velmi silnou základnu loajálních zákazníků. Z Astrid sortimentu je to jednoznačně základní řada v čele s nejprodávanější ochrannou regenerační tyčinkou na rty, následovaná tyčinkou se složením obohaceným o multivitaminy a včelí vosk, a také malé 3g balení Astrid pomád na rty v bílém a růžovém provedení.“ Právě poslední dva uvedené produkty jsou v oblibě zákazníků již mnoho desítek let.
Druhou skupinou výrobků, které oživují kategorii, jsou jednoznačně inovace, týkající se složení i designu. Důležitá část zákazníků v kategorii péče o rty vyhledává právě novinky. „Na tuto potřebu oživení sortimentu reflektujeme letos Trendy edicí Astrid balzámů, se kterými právě vstupujeme na trh. Všechny balzámy z této řady mají hravý design s moderními vzory. Kolekce obsahuje tři varianty dodávající rtům jemné zbarvení a lesk, jeden dětský balzám a jeden sportovní s OF 20. V souladu s kosmetickými i environmentálními trendy jsme také ze složení všech našich balzámů odstranili palmový olej,“ dodává. Balzámy v tomto inovovaném složení jsou uváděné na trh právě nyní, před hlavní sezonou této kategorie, která přichází s chladnějším podzimním a zimním počasím. „Vynecháním palmového oleje, a úpravou poměru ostatních přírodních olejů, bylo dosaženo výrazného senzorického vylepšení složení všech našich balzámů. Máme z této změny velkou radost a věříme, že potěší naše stávající věrné zákazníci i osloví nové,“ uzavírá Karolina Petrášová.
Propast mezi generacemi spolkne hodně peněz
„Na trhu je velký tlak na inovace i důraz na složení,“ popisuje trh s péčí o rty Dana Hanelová, brand manažerka společnosti Mark Distri, která na českém trhu distribuuje značku Blistex. Díky rostoucímu on-line prodeji a nástupu influencerů je na trhu dostupné obrovské množství značek, které se do kamenných prodejen nedostanou. „Zákazník má velký výběr od klasických levných produktů až po luxusní a značkové produkty za několikanásobné ceny. Navíc pozorujeme stále rostoucí rozdíl mezi mladší generací, která je spíš on-line, a starší, off-line generací. Pokud chceme zachytit obě tyto skupiny, musíme vynaložit mnohonásobně více finančních prostředků,“ vysvětluje.
Český zákazník je podle ní sice stále orientovaný na cenové promoce, zároveň je ale v posledních letech více „uvědomělý“, a tak firma sleduje rostoucí zájem o eco/bio/vegan kosmetiku. „S rostoucí ekonomikou jsou zákazníci, zvláště z velkých měst, ochotni investovat více i do tohoto sortimentu, jsou citliví na složení i obaly a to otevírá dveře novým značkám i inovacím,“ věří Dana Hanelová. Starší generace podle ní nerada experimentuje a volí známé značky a vyzkoušené produkty. „Mladší generace, která je aktivní na sociálních sítích, je experimentování nakloněná, loajalita značce zde nehraje stěžejní roli, tato generace se nechává ovlivnit influencery, kteří mají na jejich nákupní rozhodování nepřehlédnutelný vliv,“ dodává.
Rozdíly jsou i v použití produktů. Zatímco starší generace nakupuje péči o rty, pouze pokud se objeví problém, tedy suché a popraskané rty, mladší generace bere péči o rty jako preventivní krok i jako módní doplněk. „I když drtivá většina zákazníků jsou ženy, počet mužů vyhledávajících péči o rty v posledních letech rapidně roste,“ upozorňuje na trend Dana Hanelová. Většina zákazníků podle ní stále preferuje tvar tyčinky před kelímkem, bezbarvou variantu a z vůní se dobře daří jahodě, třešni nebo vanilce. A prostor je samozřejmě pro novinky. „Letos uvedeme na trh oblíbený balzám MedPlus stick, který byl dosud jen v kelímku, ve variantě v tyčince, aby měl zákazník větší volbu podle své preference obalu,“ přibližuje novinku Dana Hanelová.
Kategorie je impulzní, patří do pokladní zóny
Péče o rty je silně impulzní kategorií, proto se jí daří nejen v regále, ale hlavně v impulzní zóně. „Sortiment prezentujeme zákazníkům v regále s krémy na ruce, v rámci pokladní zóny mu podle sezony nabízíme vybrané položky,“ přibližuje manažer komunikace společnosti dm drogerie markt Jiří Peroutka. Občas také využijí prezentační hák u příbuzného layoutu pro impulzní prodej. Prodává hodně design výrobku i limitované edice. „Zákazník v tomto segmentu oceňuje novinky i promoce, které odpovídají barvou či příchutí dané sezoně,“ doplňuje Jiří Peroutka.
V síti drogerií Rossmann se kategorii péči o rty v porovnání s předchozím rokem dařilo velmi dobře, firma zaznamenala její dvouciferný růst. „Takový růst vykazují nejen značkové výrobky, ale i výrobky pod naší privátní značkou Isana,“ přibližuje úspěšné výsledky kategorie manažerka komunikace Olga Stanley. Nabídku obohacuje v privátní řadě i přírodní značka Alterra, výrobky určené pro děti i pro muže. Nejvíce se podle Olgy Stanley daří klasickým tyčinkám a českým značkám, jako je Astrid a Regina. Ale i přírodní a bio značky zaznamenávají vysoký růst oproti loňsku. Zákazníci mají v oblibě také UVA ochranu. „Produkty péče o rty máme vystavené v klasickém regálu, zároveň je ale využíváme pro impulzní nákup v pokladním stojanu a na regálových stripech, kdy využijeme logického spojení, jako je péče o rty s ochranným faktorem u opalovacích přípravků.
Práce s obchodníky je pro nás velmi důležitá, pracujeme se všemi bez rozdílu,“ vysvětluje k maximalizaci prodeje Lucie Peterová. Aby byl prodej úspěšný, je třeba pracovat na motivaci prodavačů, tvořit POS materiály, zajistit impulzní vystavení, letákové akce, soutěže a mix off-line i on-line médií. Dana Hanelová doplňuje, že je třeba se také zaměřit na práci s influencery.
Které trendy budou určovat směr?
„V zahraničí vnímáme kromě široké nabídky chutí a vůní také design a kreativitu v provedení obalů a jsou tu také patrné pokusy o zdravější výrobky,“ říká Lucie Peterová. Podle Dany Hanelové záleží budoucnost kategorie na ekonomické situaci: „Ale myslím, že eco/bio/vegan trend se bude posouvat dál. Pevně věřím, že brzy přijde i náhrada neekologického plastového materiálu jako obal. Vzhledem k rostoucí váze sociálních sítí se budou dále bořit hranice mezi jednotlivými trhy a on-line prodej půjde stále nahoru.“
Názory odborníků:
„Kategorie, která roste nejvíce.“
Produkty péče o rty jsou typicky rychloobrátkovou skupinou. Daří se jim velmi dobře, rostou více než celá dm drogerie, a jsou tak jednou z kategorií, která je naším „tahounem“. Privátním značkám, ať už je to Balea nebo prémiové značky LVLY a MON, se daří dokonce ještě lépe než celé kategorii.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Mladší spotřebitelé rádi zkoušejí novinky.“
Zákazníci jsou různí. Ti, kteří přesně vědí, co od „své“ značky očekávají, i ti, kteří takzvaně jdou po novinkách. Jsou to obvykle mladé dívky a víc než složení produktu je zajímá fakt, aby byl výrobek cool. Tradiční tyčinky na rty jsou ale díky své velikosti a funkčnosti stále nejžádanějším balením.
Lucie Peterová, marketing manager, Detecha, chemické výrobní družstvo
„Zima prodá dvakrát více produktů.“
Nejprodávanější balzámy jsou ty bez příchutě. K oblíbeným přísadám patří placenta, aloe vera, kokosové mléko nebo jojobový olej. Prodeji pomáhá zimní sezona, za listopad, prosinec a leden se prodá více než dvojnásobné množství produktů ve srovnání s letním obdobím od června do srpna.
Barbora Chmelařová, client specialist, klientské oddělení, Nielsen
Data:
téměř 236 mil. Kč
činily tržby v kategorii výrobků péče o rty (balzámy a lesky na rty) za posledních 12 měsíců v hyper-, supermarketech a drogeriích.
Zdroj: Nielsen, 8/19
Jakou značku prostředků na rty používáte?
Nejčastěji používané značky (z těch, kteří uvádějí, že v posledních 12 měsících prostředky pro péči o rty použili)
Regina – Jelení lůj 39,3 %
Labello 25,1 %
Astrid – Balzám 16,5 %
Avon 12,1 %
Astrid – Pomáda 10,0 %
Balea 9,5 %
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/IV–19/I
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2019.
