Sladkosti jsou jednou z typických sezonních kategorií. I přestože je většina z tuzemských spotřebitelů ráda konzumuje po celý rok, vrcholu dosahují ke konci roku. Jejich prodeje pozvolna začnou růst před Mikulášem, kdy jdou na odbyt nejen klasické pamlsky, které je možné zakoupit v průběhu celého roku, ale i specifické, které se prodávají hlavně v tomto období. Následují promoce na čokoládové vánoční kolekce, ozdoby a další zboží a růst se zastaví až krátce po Vánocích. Cukrovinky jsou segmentem, na který by obchodníci měli lákat, ať už ve výlohách nebo v letácích.
Období Vánoc začíná pro obchodníky už na začátku listopadu a jde o obchodně nejzásadnější část celého roku. Nastávají takzvané retailové žně, kdy spotřebitelé povolují svým opaskům i peněženkám. „V akčních nabídkách se navíc sice stále častěji objevují zdravé varianty pochutin, jako je hořká čokoláda nebo sušené ovoce, ale jde o trend, který se prosazuje velmi pozvolna,“ poodhaluje Petr Miklík, analytik vývoje retailových cen Kupi.cz. Drtivá většina akcí je v předvánočním a vánočním období na klasické kaloričtější pokrmy, které k Vánocům v Česku dlouhodobě patří. Promocí na Vánoce v oblasti cukrovinek podle dat Kupi.cz meziročně rozhodně neubývá.
Obliba sezonních produktů roste
Nedávný výzkum Nielsen Admosphere potvrdil, že ke sladkostem mají Češi velmi kladný vztah: více než polovina si je dopřává alespoň několikrát týdně. Denně si je dopřává pětina lidí, 37 % je jí několikrát týdně. Další skoro třetina jí sladkosti alespoň několikrát za měsíc. Pouhá 3 % tento druh jídel nejedí vůbec. „Čokoláda je jednou z typických sezonních kategorií. Kolem Vánoce dosahuje o 230 procent vyšších tržeb, než je tomu ve zbytku roku,“ prozrazuje Zuzana Kolářová, konzultantka společnosti Nielsen. Sezonní výrobky (s vyobrazenou vánoční tematikou na obale) přinášejí každoročně 6 % z celkových tržeb za čokoládové cukrovinky. Obliba sezonních výrobků letos dokonce ještě narostla, a to o 7 % v tržbách.
Čokoládové cukrovinky jako celek zaznamenaly na českém trhu meziroční nárůst tržeb (4 %). Prodaný objem roste trochu pomaleji, a to o 3 %. Největší čokoládovou kategorií jsou tabulkové čokolády, kterým se daří růst o 5 %. „Mírný pokles tržeb jsme zaznamenali u čokoládových tyčinek. Nejoblíbenějšími výrobky zůstaly v uplynulém roce i nadále ty z mléčné čokolády,“ dodává Zuzana Kolářová. Z hlediska prodejního místa roste hodnotová významnost diskontů a supermarketů. Naopak významnost menších tradičních prodejen meziročně poklesla.
Značkové výrobky suverénně vedou
Podle dat společnosti GfK Czech kategorii sladkostí běžně dominují sušenky a oplatky, které tvoří třetinu nakoupeného objemu. V segmentu vánočních sladkostí tvoří téměř 30 % nakoupeného objemu cukrovinek perníky, želé a marcipány – tradiční sladkosti, které si spotřebitelé dopřávají o Vánocích. „Polovinu nakoupeného objemu vánočních sladkostí ale tvoří různé adventní kalendáře, figurky nebo speciální kolekce,“ říká Julia To, konzultantka společnosti GfK Czech. Ty si vloží do svého košíku alespoň jednou téměř 61 % českých domácností.
Průměrná domácnost zakoupí celkem 1,5 kilogramu sladkostí s vánoční tematikou. Na trhu vánočních sladkostí jednoznačně vedou značkové výrobky, které tvoří více než čtyři pětiny nakoupeného objemu. Z pohledu nákupů v promocích utratí domácnosti více než polovinu svých výdajů za sladkosti ve slevě nebo jiné akci v obchodě. U vánočních tabulkových čokolád je tento promoční podíl ještě vyšší, tvoří 58 % tohoto sortimentu. „Nejdůležitějším nákupním kanálem z pohledu nakoupeného objemu jsou hypermarkety. Zde nakoupí domácnosti více než 35 procent vánočních sladkostí,“ prozrazuje Julia To. Těsně následují diskonty, s odstupem pak supermarkety. A čtyři z deseti českých domácností kupují vánoční cukrovinky v diskontech a hypermarketech.
Vyplatí se zařazení specifických produktů
Prosinec je pro kategorii cukrovinek jeden z nejdůležitějších měsíců. „Spotřebitelé mají během vánočního období větší sklon k mlsání a rádi vyzkoušejí třeba limitované nabídky, které společnosti pro trh připravují. Navíc během něj za cukrovinky utrácejí více než v ostatních měsících roku,“ uvádí Zuzana Lošáková, corporate affairs director společnosti Mars Czech. Je to dáno tím, že se cukrovinky kupují jako dárek. „Minimálně třetina našeho vánočního sortimentu cukrovinek jsou novinky. Můžeme prozradit, že řadu z nich budeme mít v našich prodejnách exkluzivně,“ uvádí David Šátek, senior manažer komerčního oddělení společnosti Albert Česká republika. Také podle zástupců sítě Kaufland má kategorie cukrovinek během Vánoc a Silvestra dlouhodobě vysoký význam.
Vánoce jsou tak z hlediska spotřebitelské poptávky nejen v kategorii cukrovinek, ale i pečených produktů prodejně nejsilnějším obdobím roku. „V tomto období vnímáme jeden významný trend. Ruku v ruce s rostoucí kupní silou našich obyvatel rostou prodeje v kategorii značkových, prémiových a dražších produktů. Zároveň ale platí, že se také velmi dobře prodávají specifické dárkové a sezonní produkty s vánoční tematikou,“ prozrazuje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic.
Stranou není ani zdravý životní styl
Jak vyplývá z agenturních dat, toto období je zaměřeno hlavně na čokolády, ale také na bonbony všeho druhu – kupuje je 51 % spotřebitelů. „Proto je vhodné nabídnout své standardní portfolio a obohatit ho o nějaké speciální položky typické pro danou sezonu,“ radí Zuzana Lošáková. Řetězec Kaufland svým zákazníkům nabízí průřez všemi kategoriemi. „Na prvním místě však stojí vynikající kvalita nabízených výrobků a uspokojení poptávky ze strany zákazníků. V období na konci kalendářního roku také rozšiřujeme nabídku produktů v tematických přebalech i prémiových produktů, o které zákazníci v tomto výjimečném období jeví velký zájem,“ dodává Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika.
Z hlediska nabídky hrají klíčovou roli sezonní produkty. „Pokud jsou v prodejně správně vystaveny, rostou díky nim prodeje celé kategorie, tedy více se prodávají i běžné cukrovinky z celoroční nabídky,“ míní Gabriela Bechynská. Jinak vždy také záleží na konkrétním blížícím se svátku. „Na Mikuláše jsou nejzajímavějším artiklem různé čokoládové figurky a adventní kalendáře, později produkty, jako je čokoláda na vaření, kterou nabízíme u naší značky Figaro, a následně vánoční kolekce a další typické vánoční produkty,“ informuje Gabriela Bechynská. Také síť Albert se na Vánoce soustředí na produkty, které spotřebitelé běžně během roku tolik nevyhledávají. „Ale zároveň i v období Vánoc pozorujeme silný trend důrazu na zdravý životní styl,“ specifikuje David Šátek. Proto letos do sortimentu zařadili také vánoční cukrovinky bez přidaného cukru nebo nabídku vánočních biovýrobků včetně tradičního adventního kalendáře, čokoládových figurek či marcipánových cukrovinek.
Ideálem je více stojanů v obchodě
Obecně u sezonních produktů platí, že jsou vystavovány na paletách a v akčních regálech. „Toto vystavení se snaží být originální a kreativní, aby spotřebitele zaujalo na první pohled,“ hodnotí Zuzana Lošáková. Obecně platí, že je nutné se zaměřit na všechny body v obchodě, ať je to pokladna, ulička nebo druhotné vystavení. „Pro pokladnu je důležité, aby byla konzistentní, čistá, jednoduchá a byly v ní hlavně výrobky pro okamžitou spotřebu, které slouží jako odměna pro zákazníka. Pro uličku je důležité její umístění v rámci obchodu. Ideálně v místě, kde je vysoká fluktuace zákazníků, a u kategorií, které mají vyšší penetraci a jsou často nakupovány,“ dodává Zuzana Lošáková. Dále je důležité myslet i na vystavení v regále a neměly by se opomíjet vizualizace celé uličky. Cukrovinky jsou zábavnou kategorií, která vyvolává emoce – a tak by měla působit i ulička, kde tyto produkty zákazník nalezne. Posledním a neméně důležitým bodem jsou druhotná umístění, která by vždy měla být viditelně vystavena a zajímavá, aby upoutala pozornost nakupujících. V případě, že je to možné, je tak ideální vystavit více stojanů v obchodě.
Ve velkém množství značek a jejich produktů potom vyhrávají právě ty, jež mají vhodně vyřešenou podporu. „Z hlediska vystavení je klíčová viditelnost. Ideální je využít prostor hlavní uličky procházející prodejnou. Pokud to prodejní plocha umožňuje, je dobré produkty vystavit buď na speciálním ostrůvku, či stojanu určeném především pro toto zboží,“ prozrazuje Gabriela Bechynská. Z hlediska promocí platí, že s blížícím se vrcholem sezony mají sezonní produkty největší podporu a také se nejvíce prodávají. Zviditelnění řeší řetězce různými způsoby. „Pro lepší orientaci zákazníků chceme k prezentaci těchto specifických produktů využít viditelná a dobře dostupná místa, jako jsou speciální akční plochy a středové uličky,“ informuje Renata Maierl. Promoce je tak velmi důležitou součástí prezentace této kategorie výrobků.
Adventní kalendáře na 101 způsobů
Ani v letošním roce nebude chybět hodně zajímavých produktových novinek. „Práce se speciálními produkty je u našeho zboží klíčem k úspěchu v sezonní nabídce. Každoročně proto uvádíme na trh řadu novinek s cílem zaujmout spotřebitele něčím novým, co rádi vyzkoušejí a ochutnají či co mohou použít jako drobný dárek pro své blízké i přátele. V letošním roce budeme mít jako novinku licencované produkty Angry Birds,“ prozrazuje Gabriela Bechynská. Nejzajímavější přitom bude digitální adventní kalendář propojený s mobilní aplikací, díky které budou mít zákazníci přístup k řadě her Angry Birds. Chybět nebude ani klasický adventní kalendář s obrazovými motivy z této populární hry či dárkový balíček s plyšákem Angry Birds.
Dalším pilířem společnosti Mondelez Czech Republic bude propojení značek Milka a Oreo, které společně vykazují vysokou oblibu mezi zákazníky. Objeví se jejich společný adventní kalendář i dárková kazeta. Speciální dárkové balení pak bude mít i Milka s klasickými oříškovými produkty. „Ke konci roku opět nebudou chybět limitované edice z výrobkové řady M&Ms a Celebration,“ reaguje Zuzana Lošáková. A obchody Albert, jak již bylo naznačeno, budou mít v prodeji speciální položky, například exkluzivně sadu výrobků značky Kinder Circus či speciální edici čokoládových figurek. Adventní kalendáře, duté vánoční figurky, vánoční sáčky a balíčky, tvarované čokolády, vánoční kolekce a speciální vánoční produkty jsou také tradičním sortimentem společnosti Chocoland.
Názor odborníka:
„Dopřejte zákazníkovi netradiční sortiment.“
Předvánoční doba patří tradičně k nejvýznamnějším obdobím roku obchodníka a kategorie cukrovinek je velice oblíbený sortiment. Každoročně tak do naší stálé nabídky v tomto období zařazujeme speciální položky, díky kterým si zákazník může dopřát něco, co v jiném ročním období běžně není k dispozici.
David Šátek, senior manažer komerčního oddělení, Albert Česká republika
Data:
79,7 %
spotřebitelů jí z čokolád nejraději mléčnou variantu.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/I–19/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.
