Dvě nejsilnější sezony – Vánoce a Velikonoce – jsou doslova požehnáním pro tuzemský maloobchod. Téměř tři čtvrtiny Čechů slaví podle společnosti Nielsen Admosphere jarní svátky a tržby v tomto období rostou o čtvrtinu až třetinu. Nejrychleji pak rostou produkty pro pečení a alkohol. A zákazníci jsou ochotni si je stále častěji dopřávat v prémiové kvalitě.
Pokud se ve Spotřebitelském panelu GfK (období říjen 2018 – září 2019) zaměříme přímo na velikonoční sortiment, lze konstatovat, že jde o období náročné na peněženky spotřebitelů, stejně jako Vánoce.
Podíváme-li se podrobněji na cukrovinky, ty si alespoň jednou za rok koupí téměř každá česká domácnost a není žádným překvapením, že jsou obecně nejpopulárnější u rodin s dětmi ve věku 6 až 14 let. „Za sladkosti s velikonočními motivy, jako jsou čokoládové figurky, vajíčka nebo medové perníky, utratili v dubnu nejvíce kupující v Pardubickém a Libereckém kraji,“ přibližuje konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Kateřina Králová. Ti utratili v průměru téměř 180 Kč, nejméně štědří byli naopak zákazníci v jižních Čechách s 90 Kč. „Oproti roku 2015 ale v období Velikonoc, březen až duben, 2019 utratili zákazníci za sladkosti skoro o jednu pětinu více. U cukrovinek se sezonní tematikou dokonce o polovinu,“ doplňuje.
Zásadní roli hraje design
Prodeji cukrovinek se sezonní tematikou pomáhají i lokální kampaně klíčových hráčů, jako bylo v loňském roce například Vajíčkobraní, které pro značku Milka připravila společnost Mondelez Czech Republic. Projekt odkazuje na tradici hledání vajíček sahající až do 16. století a vyzdvihuje její zábavný prvek pro celou rodinu. Milka na speciální microsite přinesla tipy a návody, jak vajíčkobraní uspořádat, a pro podporu akce i prodej cukrovinek s velikonoční tematikou zapojila všechny komunikační kanály, včetně televize, sociálních sítí a soutěží. Do budoucna chce firma z této události vytvořit tradici a i letos ji podpoří. V obchodech ale využije univerzální POS materiály, které pracují se značkou jako takovou. Obohatí je sezonní nabídka licencované figurky Playmobil, mechanika kampaně bude spočívat v získání odměny za nákup produktů.
Sezonní design hraje při nákupu cukrovinek zásadní roli, v oblibě jsou stále také příbaly nabízející spotřebitelům dárek navíc, třeba v podobě už poměrně tradiční plyšové hračky. „Tyto produkty slaví velký úspěch a patří mezi silně rostoucí. Pro Velikonoce budeme mít v nabídce plyšové kuřátko a berušku se zipem, do kterých lze schovat sladkosti i drobné hračky,“ říká corporate & government affairs manager CZ/SK Gabriela Bechyňská. Doplňuje, že spolu s rostoucí kupní silou roste zájem o prémiovější produkty. Velikonoční nabídka bude i letos nejvíce patrná u produktů Milka a Brumík. Z produktových novinek se chystají čokoládová vajíčka se lžičkou Egg & Spoon s novou kakaovou příchutí náplně.
Někdo to rád slané
Nejen sladkým živ je zákazník o Velikonocích, což dokládá i Martin Kincl, marketingový ředitel společnosti Alimpex Food. Před Velikonocemi se podle něj zákazníci zaměřují na nákup dekorovaných výrobků či třeba paštikových nákrojů s velikonočním motivem. „Zaznamenali jsme také velký nárůst prodeje chlazených paštik ve sklenicích v netradičních příchutích, například zvěřinová paštika s whisky, husí s kousky šunky merano, kachní se šampaňským, kachní s třešněmi nebo husí s rozinkami. Naopak prodej paštik v keramických formách už není tak masivní jako v předešlých letech,“ hodnotí úspěšnost velikonočního sortimentu. Obchodníkům doporučuje zařadit do prodeje paštikové bonboniéry ve velikonočním přebalu a také paštiky do obslužných pultů lahůdek s velikonočním dekorem. Právě paštikové bonboniéry by podle něho mohly být do budoucna nejen sezonním, ale celoročním artiklem. Pro letošní Velikonoce společnost připravuje novinku, velikonoční 200g paštikové minidortíky s příchutí opečených jater s nasekaným vajíčkem a pažitkou. „Podporu ale chystáme také pro cizrnové pomazánky Hummus a celkově veggie výrobky, jejichž popularita stále roste,“ doplňuje Martin Kincl.
Podle obchodní ředitelky společnosti Schneider Food Evy Chudé Zientkové se nákupní zvyklosti v sezoně Velikonoc mění. Podpořil je i svátek na Velký pátek, kdy mají lidé více času být společně doma. Kombinace volných dní a hezkého počasí pak stojí za ochotou zákazníků předzásobit se a svátky si užít společně s dobrým jídlem. Vzhledem k tomu, že Velikonoce patří ke státním svátkům, kdy má řada obchodů zavřeno, je předzásobení se logickým krokem. Ze sortimentu uzenin dávají zákazníci jednoznačně přednost uzenému masu, které je neodmyslitelnou součástí tradičních velikonočních receptur. „Čím dál více zákazníků ale dává přednost nákupu luxusnějších uzenin, vyhledávají prémiové šunky, salámy a také už v tomto období často startuje grilovací sezona,“ přibližuje trendy Eva Chudá Zientková.
Velikonoční outfit tu ale nehraje tak velkou roli, spíš jde podle ní o správné vystižení toho, co by mohlo v období svátků zaujmout. „Jestli je nějaký dobrý čas na testování novinek v sortimentu, jsou to Velikonoce,“ říká a doplňuje: „V tomto období jsme už například nabídli na trh luxusní maďarský metrový salám, snacky, poprvé jsme přišli také s papírovým displejem. Letos chystáme do prodeje sortiment fermentovaných slanin.“ Firma si drží tradiční receptury s co nejčistším složením, bez použití zbytečných aditiv a kořenicích směsí. Novinkou bude letos řada Natur, která v duchu filozofie společnosti nabídne nejen přírodní obsah, ale také ekologičtější obal. A hledat ekologické cesty bude společnost i u dalších výrobků.
Chvíle pro dospělé koledníky
Místo sladkostí ocení dospělí koledníci něco ostřejšího. „V týdnu před Velikonočním pondělím stoupá prodej alkoholických nápojů, hlavně piva a lihovin. V roce 2019 za pivo vydali kupující o čtvrtinu více než v průměrném týdnu v roce. U tvrdého alkoholu rostou výdaje o osm procent,“ uvádí Kateřina Králová. Zesílenou oblibu nákupu alkoholu potvrzuje například řetězec Globus. „Pokud jde o lihoviny, zvyšuje se zájem o ty prémiové. Napomáhá tomu i velmi dobrá kondice české ekonomiky. Tradičně velmi žádanými lihovinami jsou whisky, kvalitní třtinové rumy, giny nebo vodky,“ přibližuje Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR.
K Velikonocům patří ale tradičně i ovocné destiláty. Ty z portfolia společnosti Rudolf Jelínek budou letos podpořeny reklamní kampaní, která zvýší vnímání kategorie jako celku. Nejlépe se podle obchodního a marketingového ředitele Miroslava Motyčky daří slivovici, která k Velikonocům neodmyslitelně patří nejen na Moravě. Firma ji bude promovat jak v místě prodeje, tak nadlinkovými aktivitami. A chystají se i novinky v podobě prémiových ovocných likérů vyrobených čistě z ovocných destilátů a šťáv, nikoli z lihu a aromat.
Na Velikonoce se ale dobře daří i dalším druhům alkoholu. „Je to tradičně silné prodejní období aperitivů, a byť není tak silné jako Vánoce, je vždy prodejně zajímavé,“ říká brand manažer společnosti Bohemia Sekt Marek Žižkovský. Z portfolia firmy hraje ve velikonoční nabídce prim značka Metropol, která byla loni nabízena v jarní limitované edici s výraznými grafickými prvky. „Je to jedna z našich prodejních priorit, takže i v letošním období Velikonoc se na ni soustředíme,“ dodává.
Čas mazanců, jidášů a beránků
Pekárenské výrobky jsou další kategorií, která zažívá o Velikonocích boom. „Společně s Vánoci jsou to pro pekaře dva absolutní vrcholy roku, kdy pekárny jedou na více než sto procent,“ uvádí mediální zástupce společnosti United Bakeries Jaroslav Pomp. Do tradičního sortimentu patří beránci v různých modifikacích a mazance, zájem o ně neustále roste. Například výroba beránků se značkou Odkolek vzrostla z 65 tisíc v roce 2015 na loňských téměř 245 tisíc kusů. Obdobný posun je patrný i u mazanců, v roce 2015 se jich prodalo 478 tisíc kusů, zatímco o pět let později již téměř 740 tisíc. „Markantní je vždy o Velikonocích nárůst prodeje vek, kterých se právě díky zmíněným vrcholům roku prodává v posledních letech pravidelně kolem osmi a půl milionu kusů. O Velikonocích ale roste i prodej ostatních pekárenských výrobků, proto je to období pro pekaře velice hektické,“ shrnuje Jaroslav Pomp.
Oblíbené stálice velikonočního pečiva v podobě beránků a mazanců, ale i zajíců potvrzuje také Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam. Podle něj lidé pečou méně než dříve a pomáhá tomu i fakt, že kvalita sezonních výrobků se zvyšuje. „Mladší generace objevuje kouzlo pečení, ale častěji sahá po okrajovějších obilovinách, jako je třeba špalda nebo žito. A obvykle používají méně cukru, více mandlí a alternativní mouku,“ vysvětluje Martin Dolský. Ti, kteří rádi sáhnou po klasice, ale mají klasiku rádi se vším všudy a roste zájem o prémiové výrobky. „Loni se velmi dobře prodával 400g prémiový mazanec s rozinkami, sypaný mandlemi. A na paty mu šlapal 400g beránek s tmavou polevou,“ přibližuje prodejní trháky Martin Dolský. Absolutním vítězem prodeje se ale stal perník s ovocnou náplní s velikonočními motivy. Během poměrně krátkého svátečního období se prodávají ve statisících.
Nápor zájmu o velikonoční pečivo zažívají také v patnácti pekárnách Globusu, kde se napeče na 150 tisíc jidášů a 130 tisíc mazanců. Rovněž Rita Gabrielová potvrzuje zájem o prémiové výrobky. Loni se dobře dařilo například prémiovému mazanci De luxe s vyšším obsahem másla a s tvarohem. A zájem byl také o mazanec obohacený o obilninovou záparu, po kterém do regálu Zdravého světa sáhli vyznavači zdravého životního stylu.
Spotřeba vajec dlouhodobě stoupá
Spotřeba vajec coby tradičního symbolu velikonočních svátků každoročně roste. Česká republika je ve výrobě vajec z 85 % soběstačná (soběstačnost v zemědělském sektoru se ale pohybuje kolem 60 %). Podle Gabriely Dlouhé, předsedkyně představenstva Českomoravské drůbežářské unie, stoupají až o sto procent také dovozy vajec z okolních států, především z Polska, Lotyšska a Německa. V roce 2018 se jich do tuzemska dovezlo kolem 720 milionů kusů. „Spotřeba vajec ale stoupá dlouhodobě, protože vejce je levným zdrojem živočišné bílkoviny,“ komentuje trend Gabriela Dlouhá. O Velikonocích hrají prim hlavně bílá vejce, která si mohou lidé dekorovat, zároveň jsou ale nejméně praktická, protože jsou velmi křehká a mají větší sklony k defektům skořápek.
V posledních několika letech se na velikonočním trhu objevila barvená vejce. Jejich jediným výrobcem v tuzemsku je společnost Ovus, která vlastní linku na vařená a barvená vejce. Podle Gabriely Dlouhé jsou u nás na rozdíl od okolních států barvená vařená vejce silně sezonním artiklem a v celkové spotřebě vajec tvoří zlomek, zatímco v zahraničí se prodávají celoročně. „O Velikonocích se jich celkem prodá kolem milionu kusů, část pochází z dovozu. Jejich cena je zhruba o třetinu vyšší,“ přibližuje Gabriela Dlouhá. A obchodníkům i zákazníkům doporučuje upřednostňovat tuzemskou produkci: „Vejce neputují tisíce kilometrů kamiony, podpora míří k tuzemským výrobků a podstatný je i veterinární dozor, který je u nás velmi přísný.“
Tiskový mluvčí společnosti Tesco Stores ČR Václav Koukolíček říká, že trend prodeje barvených vajec je poměrně stabilní. Produkt má podle něho svého zákazníka, ale jde o doplňkový sortiment, který v celkových prodejích vajec na Velikonoce nehraje žádnou výraznou roli. „Ani neevidujeme nějaký výrazný meziroční nárůst v poptávce,“ dodává. „Naprostá většina zákazníků upřednostňuje domácí zdobení vajec,“ je přesvědčena Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Trend hotových barvených vajec firma nicméně sleduje, a i když je zatím zákazníkům nenabídla, v budoucnu to nevylučuje, ačkoliv zatím výrazný zájem ze strany zákazníků nevnímá.
Když domácí zdobení, tak tradičními způsoby
Pro domácí zdobení vajec si zákazníci nejčastěji vybírají tradiční způsoby. „Dochází k jistému posunu k pohodlnějším metodám, jako je využití smršťovacích košilek, ale není to na úkor tradičních metod, stále vedou klasické práškové barvy na vajíčka,“ říká Daniel Hartl marketingový manažer Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby. A práškovým barvám se daří v jednotlivých barvách i ve společném zabalení. „Doplněno je to dalšími produkty, jako jsou gelové barvy s efektními možnostmi zdobení nebo obtisky všech různých motivů. Velký ohlas mají tematické dekorace, jako jsou obtisky s říkadly nebo barevné sety laděné do jednotícího zabarvení, obsahující barvy, obtisky a košilky v jednom balení,“ přibližuje nejprodávanější sortiment Daniel Hartl.
Letos se společnost rozhodla upevnit postavení produktů značky Ovo na českém i slovenském trhu, a soustředit se tak hodlá na umístění zboží v obchodě, dostatečnou vizibilitu i pravidelné doplňování zásob na prodejní ploše. Pro tyto účely použije brandované prodejní stojany koncipované tak, aby byly produkty dobře viditelné a přístupné ze čtyř stran a umožnily zákazníkům výběr z celé škály sortimentu značky. Pro menší obchody doplňuje prodej pultovým stojanem, ve kterém je umístěn nejprodávanější sortiment. Obchodníkům doporučuje velikonoční zboží umísťovat na průchozí a dobře viditelná místa, která podpoří impulzní nákupní rozhodnutí.
Názory odborníků:
„Řešení pro nákupy na poslední chvíli.“
Barvená vajíčka, v našem případě rovnou natvrdo vařená, jsou vítanou změnou v tradičním sortimentu pro ty, kteří přicházejí na velikonoční nákupy na poslední chvíli. Anebo pro ty, kteří sami nemají důvod malovat vajíčka doma, většinou jde o singles nebo starší zákazníky, kteří si ale i tak chtějí Velikonoce připomenout.
Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace, Globus ČR
„Velikonoční sortiment jde svižně na odbyt.“
Rostou výdaje na sladkosti, sušenky, perníky, čokoládu i ovoce. Výrazně se zvyšují také nákupy pečiva, produktů na pečení, jako je kypřicí prášek, ochucené cukry či droždí, ale také mléka, zeleniny, omáček, sušeného ovoce, ořechů, dresinků, kompotů, pomazánek, ale i sójových produktů.
Kateřina Králová, konzultantka, Spotřebitelský panel GfK
„Zákazníci dbají na kvalitnější a jednodušší ingredience.“
Majonézy jsou hlavní přísadou oblíbených velikonočních vajíčkových pomazánek. Zákazníci dbají na kvalitnější a jednodušší ingredience. Loni si tak oblibu zákazníků získala veganská varianta majonézy. A dobře se daří také tatarským omáčkám, které lidé kombinují nejen se smaženými pokrmy, ale používají je také jako dipy při grilování. I letos plánujeme navázat na loňskou kampaň Jídlo je příliš dobré, aby se s ním plýtvalo, která lidi nabádá k tomu, aby neplýtvali potravinami. Na našich stránkách nabízíme tipy na jednoduché recepty a v lednu nabídneme jejich relaunch. Během Velikonoc podporujeme komunikaci v prodejnách, která navazuje na ATL kampaň.
Andrea Davidová, manažerka kategorie potravinových značek Hellmann’s a Knorr, Unilever ČR
Data:
54 %
všech výdajů na rychloobrátkové zboží ve velikonočním týdnu připadá na promoce.
494 Kč
je průměrná hodnota nákupu v hypermarketu, kde zákazníci ve velikonočním týdnu utratí až třetinu výdajů (druhá příčka patří diskontům a třetí supermarketům)
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, 10/2018–9/2019
Tempo růstu prodeje majonéz se zvyšuje
Majonézám se v České republice dlouhodobě daří, tempo růstu jejich prodejů v hodnotě se dokonce zrychluje. Dokládají to aktuální čísla z trhu monitorovaného společností Nielsen v České republice. Hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání vzrostla o 7,7 % (předchozí rok to bylo 3,6 %) a od listopadu 2018 do října 2019 se utratilo více než 810 milionů korun. Cena majonéz zůstala téměř beze změny (+0,1 %). Počet prodaných kusů mírně vzrostl (+0,6 %), avšak prodeje v objemu narostly výrazněji o 7,5 %. „Můžeme zde tedy pozorovat trend v prodeji větších balení,“ komentuje čísla konzultantka klientského oddělení společnosti Nielsen Barbora Chmelařová. Nejvíce majonéz se i nadále prodává v dóze (přes 81 %), necelých 15 % prodejů tvoří sáčky. „V poslední době můžeme vidět přesun z klasických sáčků k těm stojacím, které zaznamenaly nárůst o více než šest milionů korun,“ upozorňuje na trend Barbora Chmelařová. Loni připadly Velikonoce na duben, ve kterém se majonézy prodaly za více než 85 milionů korun, zatímco v průměrném měsíci (bez prosince) je hodnota prodaných majonéz 59 milionů korun.
Velikonoce jsou druhým nejsilnějším období také pro máslo
Máslo je v meziročním srovnání víceméně stabilní (+0,2 %) a generuje obrat přes 4,5 miliardy korun, jak vyplývá z dat společnosti Nielsen. Tato kategorie roste v supermarketech (+5,4 %), které jsou také nejvýznamnějším kanálem (tvoří téměř 48 %). Napříč ostatními kanály másla klesají, v hypermarketech je patrný pokles o 3,6 %, v organizovaných prodejnách o 6 % a v těch neorganizovaných o 13,7 %. „Máslo je nejpromovanější kategorií v České republice,“ doplňuje Barbora Chmelařová. Více než 75 % prodejů je realizováno v promoci a toto číslo meziročně roste o 6,3 %. Nejvíce másla se prodá v listopadu před vánočními svátky. Velikonoce jsou po Vánocích pro máslo druhým nejsilnějším obdobím. V dubnu 2019 se ho prodalo o 11,5 % více než v průměrném měsíci (bez listopadu a prosince).
Nákupy vrcholí na Zelený čtvrtek
Podle Spotřebitelského panelu GfK (10/2018–9/2019) lidé před Velikonocemi nejvíce nakupují ve čtvrtek (utratí více než pětinu týdenního velikonočního rozpočtu), následuje středa (18 %). Ke konci týdne jsou košíky nakupujících naopak plnější a rostou výdaje na jeden nákup (v pátek téměř 330 Kč, proti středě necelých 300 Kč). Před Velikonocemi se zvýší také podíl výdajů utracených v hypermarketech, kde ve velikonočním týdnu kupující utratí třetinu výdajů, druhou příčku obsadily diskonty (22 %) a třetí jsou supermarkety (17 %). „Za jeden nákup v hypermarketu je peněženka kupujícího lehčí v průměru o 494 korun,“ doplňuje Kateřina Králová.
Největší nápor zákazníků na Zelený čtvrtek potvrzuje také Riga Gabrielová. Zatímco během velikonočního týdne rostou v Globusu tržby zhruba o 20 % oproti celoročnímu průměru, na Zelený čtvrtek stoupají prodeje až o polovinu.
Akční nákupy dominují
Ve velikonočním týdnu utratí nakupující v promoci 54 % všech výdajů na FMCG, což je přibližně stejně jako během roku. Podle Kateřiny Králové se v promoci prodá 55 % cukrovinek, u piva je to v hodnotovém vyjádření dokonce 68 %. Výrazně narůstá také podíl prodeje akčních lihovin, který před Velikonocemi atakuje 77 %.
Nejvíce promují značky Nestlé
V sezonních sladkostech, pokud se zaměříme na cukrovinky, čokolády, želé a pralinky s velikonoční tematikou, byly v roce 2019 nejpromovanějšími značkami Nestlé (Nestlé Česko; 15 %), a Orion (Nestlé Česko; 13 %) a Kinder (Ferrero Česká; 12 %). Vyplývá to z údajů společnosti Focus Cz Marketing- and IT Research, která je exkluzivně zpracovala pro lednové vydání časopisu Zboží&Prodej.
Beránci nejčastěji od Odkolka
Nejpromovanější značkou sezonních velikonočních moučníků (zejména velikonoční beránci) je ve sledovaném období značka Odkolek (United Bakeries; 16 %) následovaná značkami Pécé (Pekárny a cukrárny Náchod; 15 %) a Penam (Penam; 14 %).
V kategorii sezonní kynuté pečivo s velikonoční tematikou (zejména mazance a štóly) při odhlédnutí od privátních značek získaly nejvyšší reklamní výkon značky Ölz stejnojmenného producenta (11 %), Delta Pekárny (United Bakeries; 9 %) a Odkolek (United Bakeries; 4 %).
Ve velikonočních pernících je absolutní promoční jedničkou značka Perníkář (Perníkář Pardubice; 45 %), druhou nejpromovanější značkou velikonočních perníků je Pamep (Goldfein CZ; 19 %) a trojici nejpromovanějších s odstupem uzavírá značka Penam (Penam; 3 %).
V akci jsou i dekorace
Velikonoční tematika se objevuje i v dalších produktech, např. velikonoční paštika, víno, svíčky a ubrousky s velikonoční tematikou. V rámci sezonního velikonočního zboží se v akcích promují velikonoční dekorace – závěsné i okenní, beránci, slepičky, vajíčka, košilky a barvy na zdobení vajec, osení, velikonoční věnce, košíčky, velikonoční girlandy, košíky či velikonoční kalendáře. Nejpromovanější značkou sezonního velikonočního zboží je Ovo (Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby; 15 %), která promuje nejvíce barvy na vajíčka – nejčastěji práškové, ale také tekuté, gelové v nejrůznějších odstínech (vedou červená, zelená, žlutá, modrá, ale objevují se i stříbrná a zlatá), dále obtisky a smršťovací košilky na zdobení vajíček, ať už v tradičních či moderních designech.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.
