Prodeje zmrzlin v tuzemsku nadále rostou. Za posledních dvanáct měsíců tržby překročily hranici čtyř miliard korun, což znamená 5,9% meziroční růst. I přestože stále převládají klasické druhy zmrzlin a především tradiční chutě, Češi rádi zkoušejí i novinky. Navíc jsou ochotni připlatit si za kvalitnější produkty a výrobci jsou na to připraveni.
Ze zjištění společnosti Nielsen vyplývá, že v objemu ve sledovaném období 11/2018 až 10/2019 v případě prodeje zmrzlin došlo k navýšení o 404 tun. Meziroční nárůst byl proti tržbám výrazně pomalejší (v objemu rostl trh o procento, v tržbách skoro o šest procent). Podle Spotřebitelského panelu GfK zmrzlinu pro domácní spotřebu nakoupilo v období 10/2018 až 09/2019 téměř 90 % českých domácností. Na nákup kategorie se vydaly v průměru patnáctkrát a jejich průměrná roční útrata přesáhla 760 Kč.
Rodinná balení rostou, dezerty klesají
Podíl jednotlivých druhů zmrzlin z hlediska tržeb ve srovnání s objemem je rozdílný. „Největší kategorií jsou jednoporcové zmrzliny, jejichž podíl činí v objemu 49 procent, ale v tržbách představují až 66 procent celkových objemů. I přesto, že jak v objemu, tak v hodnotě meziročně rostou přibližně pěti procenty, v objemu svůj podíl na celkovém prodeji zvyšují o dva procentní body, ale v tržbách se jejich podíl zmenšuje,“ odhaluje Lucia Jačaninová, konzultantka společnosti Nielsen. Co do velikosti jsou druhé v pořadí rodinná balení zmrzlin, tedy vaničky, jejichž podíl v objemu je stabilní (35 %), ale v tržbách ho zvyšují na 28 % (z 26 %). V porovnání s minulým rokem rodinná balení v České republice výrazně rostou v tržbách, a to o 11,5 %, což je více než trojnásobný růst ve srovnání s růstem v objemu. Třetí, nejméně preferovanou skupinou jsou zmrzlinové dezerty, které mají klesající tendenci a nejvyšší podíl privátních značek.
Nejlepší tržby za zmrzliny vygenerují supermarkety, jejichž významnost narostla na 49 %, a mírně ustupují hypermarkety a menší organizované prodejny do 400 m². „V případě rodinných balení zmrzlin se až 93 procent prodejů uskuteční v hyper- a supermarketech. Organizované malé prodejny zvyšují významnost v případě kategorie dezertů,“ sděluje Lucia Jačaninová. V rámci trendů z pohledu příchutí u spotřebitelů přetrvává stará dobrá klasika – vanilka a čokoláda.
Top sezona je stále od června do srpna
Z měření společnosti GfK potom vychází, že nákupní košík tvořila z téměř tří čtvrtin vetší rodinná balení včetně multipacků. „Na jednotlivé nanuky, kornoutky či malé kelímky připadlo přes čtvrtinu objemu košíku,“ říká Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK. Přestože se stále objevují nové a různě kombinované příchutě, dominantní postavení na trhu mají příchutě tradiční. Vanilková zmrzlina tvoří více než pětinu objemu trhu, čokoládová a kakaová necelých 15 %, smetanová 5 % a jahodová přes 4 %. „Zmrzlina je více než jiné kategorie sezonní zboží. V posledním monitorovaném období jsme zaznamenali největší nakoupené množství v letních měsících od června do srpna,“ poodkrývá zvyklosti Hana Paděrová. Nákupy ve zmíněných třech letních měsících tvořily 45 % ročního objemu kategorie.
Akční nákupy na trhu se zmrzlinami jsou o něco významnější než v rychloobrátkovém trhu celkem. „Polovina spotřebitelských výdajů směřuje na nákupy kategorie v akci. Vlastní značky obchodníků tvoří dvě pětiny trhu, což je výrazně za průměrem trhu s rychloobrátkovým zbožím,“ dodává Hana Paděrová. Nejdůležitějším místem nákupu jsou diskontní prodejny, kde utratily české domácnosti téměř dvě pětiny ze svých celkových výdajů na kategorii. Přes čtvrtinu výdajů skončilo v pokladnách hypermarketů a necelá pětina v supermarketech.
Točená se prodává i v řetězcích
Řetězec Globus přišel v loňském roce se zajímavým a pro retailery netradičním krokem – začal ve svých hypermarketech vyrábět a prodávat vlastní točenou zmrzlinu klasických i netradičních příchutí. Zmrzliny se vyrábějí podle zásad poctivé výroby Globus a jsou z originálních receptur, z ovoce, plnotučného mléka a bez umělých přísad. „Zmrzlina je populárním osvěžením, a to hlavně v létě, kdy ji zákazníci poptávají, tak je logické, že vzniká mnoho stánků, cukráren a kaváren, které tento sortiment nabízejí. Proto jsme v Globusu v loňském roce otevřeli 15 míst s prodejem točené zmrzliny,“ deklaruje Rita Gabrielová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR.
Podobného názoru je už léta i firma Fruitisimo, která se zaměřuje také na výrobu řemeslné zmrzliny. „V této oblasti se dá vysledovat velmi pozitivní trend jednak z hlediska celkových prodejů s jednak z preferencí zákazníků, kteří se stále více přiklánějí ke kvalitě a jsou ochotni za ni utratit i vyšší cenu,“ podotýká Michal Příhoda, managing director společnosti Fruitisimo Group. Hlavním trendem českého, ale i slovenského zmrzlinového trhu je také premiumizace. Ten je synergicky podpořen dalšími dvěma směry. „Prvním je segment zmrzlin, který nabízí produkty obohacené o protein, s veganským složením, bio nebo nízkokalorické verze. Segment těchto zmrzlin je silně rostoucí. Druhý směr, kde za poslední období nastal velký vývoj, jsou zmrzlinové kelímky, takzvané pinty,“ odhaluje Jan Diehel, manažer kategorie zmrzlinových značek společnosti Unilever ČR. Jak se zmenšuje česká domácnost, zvyšuje se příjem a mění životní styl, roste po tomto formátu poptávka.
Kopečková má jednu velkou výhodu
Zmrzliny, respektive jejich výrobci reagují na moderní trendy dnešní doby. „Objevují se již zmíněné varianty s proteiny, bez laktózy, veganské, bio, raw a další. Točená zmrzlina je přitom více o letní náladě, zatímco kopečková je pro zákazníky Globusu celoročním tématem, protože třeba v Café Globus je vhodná pro zmrzlinové poháry nebo do kávy, balená má výborné prodeje v létě, ale také o Vánocích, Velikonocích a funguje i jako vhodný dezert po celý rok při návštěvách přátel, rodiny,“ konkretizuje Rita Gabrielová.
Z pohledu spotřebitelského chování si točená zmrzlina za poslední dekádu v České republice vybudovala obrovské povědomí a mezi spotřebiteli se stala velice oblíbenou. „Napříč Evropou je trh v Česku v tomto směru velmi specifický. Pokud se bavíme o výhodách kopečkové zmrzliny proti točené, je to množství příchutí, které je prodejce v jednu chvíli schopen zákazníkovi nabídnout,“ uvádí Martin Kincl. Každý sortiment se hodí na různá místa prodeje a je na obchodníkovi, který druh prodeje je pro něj nejefektivnější. Obecně jsou všechny druhy populární, protože v každém si zákazník najde své oblíbené chutě.
Zákazníci se nebojí více experimentovat
Z informací společnosti Lidl Česká republika vyplývá, že zmrzlina se dlouhodobě těší značnému zájmu ze strany jejích zákazníků a poptávka rok od roku stoupá. O tom, že zákazníci rádi testují novinky a netradiční příchutě, jsou přesvědčeni ve Fruitisimu. „Stále více naše zákazníky oslovují zajímavé a netradiční příchutě či kombinace. Například v posledním roce se v naší nabídce zmrzlin dostala do TOP 5 v prodejích předloňská novinka, kterou jsme pojmenovali Itálie a jde o kombinaci smetanové zmrzliny s malinovým sorbetem, doplněnou o pistáciový krém. Tato zmrzlina v některých loňských měsících svými prodeji překonala dokonce i klasiky, jako je vanilka či čokoláda,“ informuje Michal Příhoda. Její výjimečnost podtrhlo i vítězství v českém kole prestižní cukrářské/zmrzlinářské soutěže Gelato festival.
„My oproti konkurenci nabízíme zmrzliny pod svými privátními značkami. I díky tomu můžeme nabídnout přes 60 druhů zmrzliny a tím pádem si vybere každý zákazník,“ míní Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Aktuální trendy jsou napříč Evropou viditelné ve specialitách, které si snáze nacházejí své místo na trhu. „Segment zmrzlin je taková hravá kategorie konzumovaná většinou ve chvílích radosti a zábavy a my se u nás pod značkou Polárka snažíme tyto momenty velmi podporovat jak speciálními výrobky, tak názvy, které pro tyto výrobky vybíráme,“ reaguje Martin Kincl. V každém případě nejoblíbenější co do prodejů jsou stále zmrzliny vanilkové, čokoládové a ovocné – hlavně jahodové. „V kopečkové zmrzlině již několik let roste obliba ovocných sorbetů,“ dokládá Jan Diehel; podle něj je v nich další budoucnost prodejů.
Bodují netradiční příchutě a varianty
Český spotřebitel je tedy stále poměrně konzervativní, nicméně hlavně ve větších městech roste poptávka po netradičních zmrzlinových příchutích nebo variantách. Ty jsou převážně sezonního charakteru. „Spotřebitelé se rádi vracejí k osvědčené klasice, ať už jde o vanilkovou, čokoládovou nebo jahodovou kopečkovou zmrzlinu nebo v segmentu nanuků o českého tvarohového Míšu nebo třeba zmrzlině Magnum Almond. V našem portfoliu jsou také značky, které trendy tvoří. Jde o Breyer’s Delights, nízkokalorickou a proteinovou zmrzlinu nebo legendární americkou značku Ben & Jerry’s,“ naznačuje Jan Diehel. Právě Ben & Jerry’s je důkazem silného veganského trendu.
Proto je posledních letech možné vidět větší poptávku po novinkách a specialitách. „Nelze nikdy jasně určit, které typy zmrzlin zákazníci rádi zkoušejí, jde vždy o kombinaci produktu, obalu a chutě. Z našich produktů Polárka tvoříme na trhu dva pro nás důležité trendy, a sice s řadou smoothie, což je kategorie zmrzlin s vysokým obsahem ovoce. A hlavně s řadou Zorba jsme vytvořili kategorii trendových řeckých jogurtů ve zmrzlinách, kde si daný produkt velice rychle našel své zákazníky,“ pochvaluje si Martin Kincl.
Řetězec Lidl se specializuje na prodej balené zmrzliny. „V nabídce máme jak kornouty, tak zmrzliny na dřívku a v neposlední řadě také rodinná balení. Trendem jsou nyní smetanové zmrzliny,“ shrnuje Zuzana Holá. Tradičně oblíbené jsou sice vanilkové, čokoládové a jahodové příchutě a neměly by chybět v žádné nabídce, ale sortiment je možné osvěžit netradiční zmrzlinami. „Zkoušeli jsme točenou levandulovo- borůvkovou, která sklidila velmi pozitivní ohlas. V průběhu sezony jsme také přišli pro chladnější letní dny s lískooříškovou a pro velmi horké dny jsme uvedli variantu kyselé zelené jablko,“ popisuje Rita Gabrielová.
Zvyšuje se zájem o certifikované ingredience
Spotřebitelé se přitom zajímají i o složení. „Jde o jednu z věcí, kterou při nákupu neopomíjejí sledovat. Speciály v alternativách bio, raw, vegan a tak dále se ve zmrzlinách vyskytují častěji než dříve, ale podle našich dostupných informací a dat se poptávka po takovýchto typech zvyšuje u maloobchodně balených zmrzlin,“ prozrazuje Michal Příhoda. V kategorii kopečkových či točených zmrzlin se zatím tento trend nijak významně neprojevil. Že se zákazníci zajímají o zdravý životní styl, ale i aktuální trendy a inovace ve stravování, si jsou vědomi také ve společnosti Unilever ČR. „Toto vše se promítá i do prodeje zmrzlin, a proto se s vynikající odezvou setkaly novinky, které uspokojují i náročnější české spotřebitele. Zvyšuje se také zájem o certifikované ingredience fair trade, vegan, bio, vedle toho také o již zmíněné proteinové varianty,“ konstatuje Jan Diehel. Například jejich Solero bio se stalo oblíbenou novinkou minulého roku, navíc se sníženým množstvím kalorií.
I přesto, že se spotřebitelé po složení koukají, na druhou stranu podle Martina Kincla není zrovna moc řešeno jako v případě jiných kategorií denní spotřeby. „Je to dáno i impulzním nákupem v danou chvíli, kdy zákazník spíše řeší osvěžení, které mu zmrzlina přinese. Ale protože pokud jde o řešení složení, jsme v Evropě na vedoucích pozicích, je i zde nutné jít s trendem a vylepšovat složení všech zmrzlin jak zvyšováním ovocných podílů, tak i surovinami používanými při výrobě,“ dodává. Raw a bio je ve zmrzlinách poměrně nový segment, k tomu se ještě přidává low-carb, bez laktózy či high protein. Jsou to vlastně všechno trendy, které můžeme vidět v jiných kategoriích a je hodně takových novinek.
Je ale nutné také podotknout, že v segmentu zmrzlin je procento těchto výrobků mnohem menší než v segmentech denní spotřeby. „Jelikož jsme přímo výrobci, platí u nás pravidlo, žádné směsi smíchané s vodou, ale poctivá výroba z plnotučného mléka nebo smetany, ovoce a přírodních koncentrátů. Vždy nám velice záleží na kvalitě surovin a na poctivém řemeslném provedení,“ uvádí Rita Gabrielová. Nabídka se nejenže neustále rozšiřuje i v případě řetězce Lidl, ale také se vylepšuje složení zmrzlin. „Například v ruské zmrzlině Ballino jsme odstranili vanilinové aroma a přidali více smetany,“ deklaruje Zuzana Holá.
Chybět nebude donutová a růžová čokoláda
Pro letošní sezonu se opět připravuje celá řada novinek. „Domníváme se, že některé z nich vytvoří svůj vlastní trend. Naprostou novinkou je Polárka Oblížek, což je zmrzlina na dřívku ve tvaru donutu s růžovou polevou s příchutí cukrové vaty. Trend oblíbenosti donutů v Česku pokračuje a prodeje se stále zvyšují. My na to reagujeme a přinášíme jej i do kategorie impulzních zmrzlin,“ uvádí Martin Kincl. Alimpex Food dále rozšíří řadu Zorba na dřívku o zmrzlinu z jogurtu řeckého typu s lesním ovocem a jogurtovou polevou. „Naprostým hitem bude rodinné balení Polárka Filmová s příchutí slaného karamelu a popcornu v půllitrovém balení,“ sděluje Martin Kincl. Globus v létě obohatí nabídku točených zmrzlin o příchuť slaný karamel a růžová čokoláda a Lidl se zaměří na biozmrzliny.
Ve Fruitisimu se z hlediska novinek pro rok 2020 chtějí dále držet trendu netradičních kombinací či příchutí a samozřejmě největší důraz bude stále kladen na kvalitu produktu. „Připravujeme novou řadu extra ovocných zmrzlin, ve smetanových se na našich pobočkách objeví například mandlový krokant, mascarpone s lesními jahodami či vanilla latte,“ sděluje Michal Příhoda. Další a poměrně zásadní novinkou, kterou Fruitisimo připravuje, bude řada maloobchodně balených zmrzlin, čímž by chtěli své zmrzliny více přiblížit spotřebitelům, respektive aby se staly pro zákazníky dostupnějšími na více prodejních místech. „Věříme, že výsledek našeho dlouhodobého vývoje v tomto směru zákazníky osloví svojí povahou, především konzistencí a intenzitou chuti,“ uzavírá Michal Příhoda.
Názor odborníka:
„Trh je ochoten zkoušet novinky.“
Český trh se zmrzlinami v posledních letech zažívá obrodu jak ze strany výrobců, tak i spotřebitelů, kteří si díky rostoucí kupní síle rádi dopřejí i kvalitnější zmrzliny anebo jsou ochotni více zkoušet novinky. Po několika letech stagnace v novinkách na trhu teď vidíme velkou škálu inovací jak od mezinárodních korporací, tak i od místních výrobců.
Martin Kincl, marketingový ředitel, Alimpex Food
Data:
30,9 %
spotřebitelů konzumuje zmrzliny na dřívku 1× měsíčně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/I–19/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2020.
