Tuzemský trh s čisticími prostředky v loňském roce výrazně ovlivnila pandemie koronaviru, která s sebou přinesla rostoucí zájem o čisticí, zejména pak dezinfekční produkty. Především v jarních měsících roku 2020 tak zažila kategorie dezinfekčních prostředků raketový růst. Tržby za ně se meziročně zdvojnásobily.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 279 (2/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Za posledních 12 měsíců, které byly ovlivněny pandemií koronaviru, měly domácnosti nejvyšší výdaje na koupi čisticích prostředků v březnu a dubnu. Vyplývá to z výsledků dat průzkumných agentur na tuzemském trhu. Právě v tuto chvíli enormní poptávka zejména po dezinfekčních přípravcích způsobila dočasný nedostatek produktů na trhu, se kterým se museli výrobci a prodejci rychle vypořádat.
K růstu přispěly jarní měsíce
Spotřebitelský panel GfK (12/19 – 11/20) uvádí, že čisticí prostředky nakupuje v průběhu roku 8 z 10 domácností a nejvyšší výdaje za ně měly v březnu. Typická domácnost je nakupuje jednou za dva měsíce a za rok na jejich koupi utratí přibližně 422 korun. „Nejvyšší výdaje na nákup čisticích prostředků evidujeme u vícečlenných dospělých domácností, jsou na úrovni 549 korun ročně,“ přibližuje detaily z panelu Nina Páleníková, konzultantka společnosti GfK Czech.
Maloobchodní data společnosti NielsenIQ dokládají, že k růstu celé kategorie přispěly jarní měsíce březen a duben. Ty tvoří 40 % z celkového růstu 441 mil. Kč. Celkově tak za čisticí prostředky Češi utratili od listopadu 2019 do prosince 2020 celkem 3,4 mld. korun, což představuje 15% růst oproti předchozímu období. Nejvíce si následkem koronavirové pandemie v kategorii polepšily dezinfekční prostředky pro domácnost, bělicí a dezinfekční prostředky, odstraňovače plísní a čističe varných desek, jejichž tržby meziročně rostly o dvacet i více procent. „Byly tu samozřejmě i kategorie, které naopak meziročně poklesly,“ uvádí konzultantka Michaela Štefanová. U čističů plastových povrchů to byl až 44% propad, pád zažily i čističe na koberce (–8 %).
Dezinfekce rukou je už zažitým standardem
Kvůli pandemické situaci rostly prodeje hlavně u dezinfekčních prostředků pro domácnosti, jejichž tržby se meziročně zdvojnásobily a dosáhly 326 milionů korun. Nejprodávanější formou byly podle dat společnosti NielsenIQ dezinfekční prostředky tekuté, které se na tržbách podílely 92 % a meziročním nárůstem o 107 %. „Ještě rychleji ale rostly ubrousky, dokonce o 133 procent,“ poukazuje Michaela Štefanová. Přestože celý segment razantně rostl, jednolitrové produkty, které ještě v minulém období tvořily 57 % tržeb, meziročně klesly o 21 %. Nárůst naopak zaznamenaly větší velikosti nad jeden litr, a to o více než 200 %, a balení do jednoho litru rostly o 384 %.
„Trh se vyvíjel podle předpokladu. Do popředí se dostaly produkty, které mají dezinfekční účinky, a zájem o ně trvá dodnes,“ potvrzuje Kamila Řezníčková, jednatelka společnosti Zenit Čáslav. Nejvíce se prodávaly dezinfekce, jejichž účinnost je zaměřena právě proti koronaviru. „Dnes se už více řeší druh dezinfekce, její účinky a použití. Zenit takové produkty historicky ve svém portfoliu má, pouze jsme výrobu rozšířili o další druhy,“ dodává. Celou kategorii tak táhla zejména dezinfekce, důraz byl a nadále je hlavně na dezinfekci veřejných prostor, zatímco dezinfekce rukou je dnes už podle Kamily Řezníčkové zažitým standardem. Loni firma rozšířila nejen dezinfekční portfolio, ale také ekologickou řadu Real green, novou řadu výrobků Skutečně přírodní Real.
Zvýšenou poptávku po produktech s vyšší čisticí účinností potvrzuje také Martina Jirovcová, marketing manager Eastern Europe společnosti Leifheit CZ: „Zájem byl hlavně u parního mopu, který likviduje více než 99 procent bakterií. A rostly také prodeje tyčových vysavačů.“ Důvod je podle ní zřejmý – zákazníkům šlo o co nejkompletnější očistu domácností. V době uzavření hobbymarketů pak společnost rychle reagovala a přesunula se za zákazníky do on-line prostředí. V jarních měsících firma uvede na trh nový vysavač na okna Nemo, který má proti předchozímu modelu atraktivnější design, lehčí a menší konstrukci a delší výdrž baterie.
Větší poptávka potrvá i letos
„Pandemie ukázala, kdo je a kdo není schopen se na trhu přizpůsobit,“ říká Markéta Saletová z marketingového a obchodního oddělení společnosti Madel CZ. A naznačuje, že loňský trh byl zkušeností, která se zřejmě už nebude opakovat. „Ze začátku byl největší zájem o dezinfekce na povrchy, potom o dezinfekční gely na ruce, hned poté to byla mýdla a nakonec také dezinfekce na prádlo,“ vypočítává úspěšný sortiment. Situace byla velmi dynamická, na dezinfekce panoval přídělový systém, firma objednávala desítky kamionů z Itálie a zaměstnanci pracovali naplno. Pandemie měla i jisté plus – dokázala otevřít firmě dveře k novým zákazníkům.
Na řadu přišla také péče o ruce. „Opravdu veliký zájem byl zejména v úvodní fázi pandemie o jednorázové rukavice. Dlouhodobě výrazná celosvětová poptávka po jednorázových rukavicích proto vedla k opravdu enormním nárůstům cen vstupních materiálů, a následně tedy i konečných cen pro spotřebitele. Dočasně tak pandemie zastínila předchozí rostoucí zájem o stále významnější téma životního prostředí,“ vysvětluje Jiří Krechler, marketing manager společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions. Zvýšenou poptávku po produktech v kategorii úklidu očekává i v letošním roce. V portfoliu firmy dominují mopy, ale velmi rychle rostou také hadříky, houbičky a rukavice.
Češi to mají rádi tekuté
České domácnosti preferují podle Spotřebitelského panelu GfK zejména nákupy univerzálních čisticích prostředků a utrácejí za ně třetinu svých celkových ročních výdajů na tento sortiment. Zároveň je nakupuje i nejvíce domácností, šest z deseti. „Na druhém místě jsou univerzální chlorové čističe, které si v průběhu sledovaného období do svého nákupního košíku vložila alespoň jednou každá druhá domácnost nakupující čisticí prostředky. Podle celkových výdajů následují čisticí prostředky na odpady, čisticí prostředky do koupelny a čisticí prostředky na podlahy,“ přibližuje Nina Páleníková. Nejvíce domácností si z obchodu domů přináší tekuté čisticí prostředky. Podle počtu kupujících následují krémové čističe a prostředky ve formě čisticích utěrek.
Nejvyšší výdaje na koupi čisticích prostředků mají domácnosti v hypermarketech a drogeriích, které společně odpovídají za téměř polovinu celkových výdajů na čisticí prostředky. Na nákup čisticích prostředků v drogeriích utratí jedna domácnost ročně v průměru 235 korun, v hypermarketech je to o 35 korun méně. „Za posledních dvanáct měsíců směřovaly na nákup čisticích prostředků v akci dvě pětiny výdajů českých domácností určených na tento sortiment,“ dodává Nina Páleníková.
Zákazníci sázejí na ověřené značky
Pandemie koronaviru zasáhla prakticky do všech domácností. „Zákazníci začali doma více uklízet a dezinfikovat, takže kategorie úklidu a čističů byla jedna z nejrychleji rostoucích,“ informuje Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann. V první jarní vlně zákazníci kupovali doslova cokoli a nehleděli na cenu. „Nejvíce se během celého roku dařilo všem dezinfekčním a antibakteriálním přípravkům. Zákazníci nejvíce důvěřují ověřeným značkám Sanytol, Savo a Dettol,“ přibližuje zkušenosti drogistického řetězce. Poptávka je stále po dezinfekčních a antibakteriálních čističích, daří se také čističům ve spreji.
Nejprodávanějším produktem loňského roku v kategorii úklidových a čisticích prostředků v síti dm drogerie markt byly Denkmit hygienické ubrousky. „S pandemií koronaviru vzrostla hlavně poptávka po prostředcích určených k dezinfekci povrchů,“ shrnuje Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt. Mezi dlouhodobě nejprodávanější se řadí také přípravky určené pro automatické mytí nádobí a péči o myčku, jako je například sůl nebo čistič myčky. „Tato kategorie spolu s produkty pro ruční mytí nádobí zaznamenala také velký nárůst během první i druhé vlny pandemie koronaviru. Důvodem je zřejmě to, že lidé častěji pracují z domova, častěji si vaří a tím pádem i častěji myjí nádobí,“ dodává Jiří Peroutka. A zákazníci si stále, i přes koronavirovou pandemii, hledí dopadu zakoupených prostředků na životní prostředí, ať už z hlediska recyklace a dalšího znovuvyužití obalů, nebo jejich složení. Zájem tedy stále roste o produkty, které obsahují přírodní složky, jako jsou kyselina citronová, soda nebo ocet.
Raketový růst zažila během pandemie značka Savo společnosti Unilever ČR. Ta musela zajistit nejen hladkou distribuci, ale také vysvětlit zákazníkům účinnost jednotlivých produktů. „Jsme hrdí, že Světová zdravotnická organizace doporučila právě výrobky s chlorem jako rychlou a účinnou dezinfekci v boji s koronavirem. Značka Savo nicméně už dávno neznamená pouze chlor. Naopak, máme široké portfolio dezinfekce bez chloru, přičemž valná část výrobků má potvrzenou účinnost proti viru SARS-CoV-2 způsobujícím onemocnění covid-19,“ vysvětluje Tereza Minarovičová, marketing manager kategorie Home & Hygiene. Spotřebitelé se na jaře také předzásobili v kategorii praní. Ta se ale poté rychle vrátila na původní čísla. Zatímco na jaře mírně ztrácel rovněž ekologický sortiment, nakonec i tam se situace vrátila ke standardním prodejním číslům.
Home office klade nároky i na čistotu toalety
„Skokový růst zaznamenaly především prostředky s dezinfekčním účinkem, nicméně rostly také kategorie prostředků do myčky nebo WC bloků,“ říká Tereza Minarovičová. Důvodem nárůstu prostředků do myček a WC je podle ní především to, že se lidé zdržovali více doma kvůli uzavřeným školám a práci na home office.
To potvrzují data společnosti NielsenIQ. WC bloky a čističe zůstávají nejdůležitější kategorií čisticích prostředků s 38% podílem na tržbách. Růst je přitom nadále tažen WC bloky, které meziročně narostly o 10 % (91 mil. Kč). Za nárůstem jsou multipacky, u kterých tržby vzrostly o 15 %, zatímco tržby singlepacku meziročně klesaly o dvě procenta. V případě WC čističů získávají na popularitě čisticí ubrousky na WC, které meziročně rostou o 79 % (+2,7 mil. Kč), nejprodávanější zůstávají gelové prostředky, které tvoří 62 % tržeb a meziročně rostou o 15 % (+23 mil. Kč). „Jediným klesajícím segmentem jsou tekuté čisticí prostředky na WC, ty klesají o devět procent,“ doplňuje Michaela Štefanová.
Ekologii pandemie ublížila, zájem zákazníků ale neklesá
Pro životní prostředí představuje pandemie koronaviru velkou zátěž, zejména nárůstem spotřeby jednorázových ochranných pomůcek, ale i zvyšováním množství obalového materiálu. „Asi o čtvrtinu vzrostly odpady generované domácnostmi, podílely se na nich také navýšené nákupy v on-line prostředí,“ sděluje CEO a komerční ředitel společnosti Tierra Verde Rostislav Brzobohatý. Dalším faktorem byly podle něj měnící se spotřebitelské zvyky, které na čas ekologii odsunuly do pozadí. „Lidé se na počátku pandemie uchýlili k tomu, s čím mají zatím ještě delší zkušenost, a to jsou konvenční prostředky. Současně i mediální prostor věnovaný v předcovidovém období ekologickým tématům se smrskl a pozornost se upřela na boj s virem,“ vysvětluje Rostislav Brzobohatý. Dodává, že na začátku čtvrtého kvartálu se ale situace pomalu začala vracet zpět a v některých kategoriích je růst ekologických prostředků zpět na předcovidových číslech.
Firma obohatila sortiment o dezinfekci a hygienický gel a v podpoře prodeje se soustředila na prací a úklidové portfolio. „Na přelomu dubna a května jsme přišli s kampaní Máme to ve vlastních rukou zaměřenou na témata související s fungováním ekologické domácnosti v době pandemie. Zákazníci se mohli dozvědět, jak prát ekologicky a účinně roušky, bezpečně nakupovat, zajistit osobní hygienu nebo dezinfikovat domácnost,“ přibližuje Rostislav Brzobohatý. Společnost věří, že příklon k ekologii s pandemií nezmizí. Podle lednové studie společnosti Euromonitor je jedním z klíčových trendů tzv. Build Back Better. Ten uvádí, že spotřebitelé budou v době postcovidové ještě silněji než dřív očekávat od firem udržitelnou politiku a posun od profitově k hodnotově orientovaným ekonomikám s přesahem do sociální a environmentální oblasti.
Názory odborníků:
„Ekologické a udržitelné produkty získávají na oblibě.“
V kategoriích čisticích prostředků do domácnosti hrají vlastní značky řetězců čím dál větší roli. Nejinak tomu je i v Albertu, pro který jsme v posledních letech tuto kategorii renovovali. Díky tomu vznikla řada Albert Clean home. Obal pro vlastní značky v této kategorii musí být vnímán minimálně stejně důvěryhodně jako u klasických značek. Z pohledu designu obalu je pak primární důraz kladen na účinnost produktu. Obecně vidíme, že ekologické a udržitelné produkty získávají na oblibě, a zákazníci se tak s nimi v obchodech setkávají častěji.
Petr Kouble, brand marketing consultant, LineArt
„Pandemie naučila zákazníky rozlišovat.“
Přirozeně se dařilo se především výrobkům s dezinfekční účinností. Spotřebitelé začali nejen rozlišovat, které výrobky mají dezinfekční účinek, ale porozuměli i rozdílu mezi antibakteriálními a virucidními účinky. Rostoucí a velmi populární eko segment byl na jaře upozaděn, nicméně během roku se trh navrátil k původním číslům. Znečištění životního prostředí je dlouhodobým problémem, který vnímají nejen státy a organizace, ale i spotřebitelé.
Tereza Minarovičová, marketing manažer Home & Hygiene, Unilever ČR
„Zákazníky bude stále zajímat čisté složení a účinnost.“
Posun trhu s ekologickými prostředky ovlivní dvě oblasti. Tou první je přibývající eko nabídka a s ní i zvyšující se zájem zákazníků o složení i účinnost výrobků. Už nestačí jen nálepka eko značky, budou muset dokázat, že jejich slova o čistotě a účinnosti jsou skutečně pravdivá. Druhá oblast se týká trendu bezobalového nakupování. Čeká nás implementace poloautomatické stáčírny, která jako první bezobalové řešení all-in-one nabídne kosmetiku i drogerii, a to v tekuté i sypké formě.
Rostislav Brzobohatý, CEO a komerční ředitel, Tierra Verde
„Dočasně jsme dali prostor novým značkám.“
Spolu s razantním nárůstem poptávky a bezpečnostními nařízeními vlády jsme museli zvládnout výpadky ve výrobě i dodávkách dezinfekčních produktů. Se stávajícími dodavateli jsme řešili zrychlení produkce i dodávek. Navazovali jsme také spolupráci s novými dodavateli, kteří byli schopni jednorázově vykrýt výpadky v nabídce. Abychom byli schopni uspokojit dočasně zvýšenou poptávku, dočasně jsme do sortimentu zařazovali některé značky.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
Na trh zamíří inspirativní novinky:
Rossmann rozšiřuje privátní značku Domol
V průběhu roku najdou zákazníci novinky v kategorii dezinfekčních prostředků pod privátní značkou Domol. V nabídce se ale také objeví další brandové produkty, které se zaměřují čistě na antibakteriální čištění. „Mezi největší nové značky patří Lysol a Lysoform, které mají také TV kampaň,“ říká Olga Stanley.
dm drogerie markt pokračuje v udržitelné nabídce
Sortiment dm značek Denkmit, Denkmit nature a Profissimo i v letošním roce připraví limitované edice a speciální promoce. „Značky také reflektují rostoucí zájem o produkty šetrné k životnímu prostředí. Proto jsme na začátku tohoto roku uvedli novinky značky Denkmit nature. Jedná se o čisticí tablety, které zákazník jednoduše rozpustí ve vodě v láhvi s rozstřikovačem. Produkty jsou vytvořeny na bázi sody a citronu a jsou baleny v papírovém obalu, který lze snadno recyklovat,“ přibližuje novinku Jiří Peroutka. Rozšíření se dočkají i plnicí stanice na stáčenou ekodrogerii Yellow & Blue. Portfolio ale zůstane stejné, zákazníci si mohou zakoupit univerzální čistič, gel na nádobí, prací gel a máchadlo prádla.
Tierra Verde představí několik inovací v sortimentu
„V loňském roce jsme přišli na trh s celkem dvanácti novinkami. Největší radost nám udělaly ekologické osvěžovače vzduchu s biosilicemi a certifikací Ecogarantie,“ uvádí Rostislav Brzobohatý. Nástup jednosložkových variant byl podle něj tak rychlý, že ještě v druhé polovině roku společnost přidala dvoj- a trojsložkové varianty. Úspěšně se na trhu etablovala i vlasová kosmetika, firma kromě ní nabízí také tělovou kosmetiku, ale i zubní a dámskou hygienu. „Letos se zaměříme hlavně na inovace v kosmetice s důrazem na čistotu složení a šetrnost ke zdraví, účinnost pracích a čisticích prostředků při zachování důslednosti v čistotě složení a také edukaci v oblasti přechodu z konvenčních na skutečně ekologické produkty. Tím skutečně myslím opravdu skutečně,“ dodává Rostislav Brzobohatý. Jednou z prvních kampaní, na kterou se firma zaměří, je ta na Eko praní, Zvládnu to já, ty i příroda, která poběží v prvním kvartálu. „Chceme v ní lidem, kteří si nejsou jistí používáním ekologických prostředků, ukázat, že prát ekologicky není vůbec složité. I když se některé produkty nazývají jinak, dosáhnou srovnatelného výsledku jako ty chemické. To vše bez kontaminace odpadních vod, negativních vlivů na pokožku a zdraví a v certifikované kvalitě,“ dodává Rostislav Brzobohatý. V kategorii prostředků na ruční mytí nádobí firma uvedla inovovaný gel na nádobí, který má o 70 % vyšší účinnost proti mastnotě oproti předchozí verzi a přitom je z 99,9 % přírodní.
Unilever ČR uvedl na trh dezinfekci ve formátu aerosolu
Už na začátku loňského roku uvedla společnost na trh Savo Antibakteriální sprej, který je účinný proti koronaviru. „Tento sprej se stal absolutním hitem,“ potvrzuje Tereza Minarovičová. Na konci roku uvedla firma na trh ještě dezinfekci ve formátu aerosolu pro snadnější použití. Slouží také k dezinfekci měkkých povrchů, jako jsou matrace nebo polstrování. Formát 200 ml je navíc ideální pro rychlou dezinfekci na cestách mimo domov.
Vileda bude edukovat zákazníky v otázkách udržitelnosti
Novinkou v portfoliu společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions jsou mikrohadříky vyrobené ze 100% recyklovaných vláken, což je také příležitost pro spuštění kampaně na téma udržitelnosti. „Udržitelnost se týká drtivé většiny našich výrobků,“ potvrzuje Jiří Krechler. Dalším produktem je Ultra Fresh potah na žehlicí prkna, jehož povrch znemožňuje bakteriím přežívat a dále se množit díky antibakteriální složce zabraňující růstu bakterií v potahu. Technologii Ultra Fresh firma představila také u hadříků.
Data:
8 z 10
českých domácností nakoupilo čisticí prostředky pro domácnost, na nákup se vydají průměrně jednou za dva měsíce a jedna za kategorii utratí téměř 422 Kč.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK, 12/19–11/20
Více než 3,4 mld. Kč
utratili nakupující za kategorii čisticích prostředků (15% růst oproti předchozímu období). K růstu přispěly hlavně březen a duben.
Zdroj: NielsenIQ, 12/19–11/20
Jednou až třikrát denně použije přípravek na mytí nádobí 66,5 % respondentů
Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2020) použilo prostředky na ruční mytí nádobí v posledním roce 93,4 % respondentů, zatímco přípravky do myčky použilo ve stejném období 50,2 %. Jednou až třikrát denně použije přípravek na mytí v myčce 66,5 % respondentů. Prostředky do myček nádobí použije jednou denně téměř třetina (31,5 %), dvakrát až šestkrát v týdnu je použije 54,4 % respondentů.
Aktuálně z trhu:
Značka Frosch sází na vůni, čistotu a šetrnost
Na svatého Valentýna přišla značka Frosch s malinovou inspirací pro ošetření kuchyně, koupelny i podlah v celém bytě. Její výrobky jsou voňavé, vysoce účinné a šetrné k životnímu prostředí.
V malinové řadě značky Frosch zákazníci najdou Čistič vodního kamene s malinovým octem, Univerzální čistič Malina, Prostředek na mytí nádobí Malina i WC gel a WC blok Malina. „Značka Frosch se na trhu již pevně etablovala, jako oblíbený a důvěryhodný výrobce produktů, které jsou účinné a zároveň šetrné k pokožce. To nás velice těší a důvěry našich zákazníků si velice vážíme,“ uvádí Veronika Horská, brand manažerka společnosti Melitta ČR, distributora značky Frosch pro český a slovenský trh.
Všechny produkty prodávané pod logem zelené žabičky Frosch jsou ekologicky šetrné. Obsah je po použití snadno biologicky odbouratelný. Obal je vyroben z recyklovaných plastů a po vhození do žlutých kontejnerů na tříděný odpad je možné ho opět recyklovat. Produkt je tak navržen s ohledem na minimální zátěž pro životní prostředí v celém svém životním cyklu, včetně výroby. Všechny výrobky jsou veganské a nebyly testovány na zvířatech.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2021.
