Máme tu rok s pandemií a s ním také pohled na to, jak se změnilo spotřebitelské chování, které změny lze brát jako trvalé a které spíše přechodné, jak pandemie ovlivnila tržby v jednotlivých formátech, dopadla na promoce a také jak se proměnila ochota spotřebitelů investovat do značkových či privátních výrobků. A co vlastně můžeme čekat letos?
Podle výzkumu společnosti NielsenIQ rostly tržby v českém maloobchodě v loňském roce o 5,6 %. Trh charakterizovaly růstové vlny a nejvíce si český maloobchod „užil“ v první vlně před rokem, kdy spotřebitelé podléhali panickým nákupům, a tržby tak rostly o více než pětinu (21 %). Pokud ale odhlédneme od panických nákupů, ve kterých se spotřebitelé pro svůj dobrý pocit zásobili nejrůznějšími kategoriemi, převážně trvanlivého zboží, další měsíce přinesly zklidnění v podobě stabilizovaného růstu v jednotkách procent.
Ačkoli se zraky všech upínaly zejména k vánočním svátkům, které představují vrchol maloobchodní sezony, zázrak se nekonal, a toto období tak bylo z hlediska růstu tržeb poměrně vlažné. Částečně na to měl určitě vliv i on-line kanál, ve kterém se spotřebitelé naučili během pandemie dobře orientovat a skrze něj pořídili také převahu vánočních dárků. „To byla asi nejdůležitější změna, ten masivní přechod k on-line kanálům prodeje, kde nyní lidé kupují i to, co dříve kupovali fyzicky v obchodech, což je mimochodem trend, který bude přetrvávat. Celých 39 procent spotřebitelů v našem posledním Future Consumer Indexu tvrdí, že bude zboží, které dříve pořizovali osobně, i nadále nakupovat on-line. Ukázaly to právě loňské vánoční svátky, kdy byla většina dárků pořizována přes internet,“ uvádí Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail ve společnosti EY ČR.
Léto budiž pochváleno
Loňské léto, od kterého si retail po první vlně pandemie leccos sliboval, nebylo z hlediska tržeb také nikterak zázračné, alespoň na první pohled. Tržby rostly podle dat NielsenIQ jen o 2,5 %, pokud období srovnáme s předchozím rokem. „Pohled na loňské léto nám ale do určité míry umožní predikovat, jak může vypadat trh v budoucnu,“ míní Michal Elšík, client analytics leader společnosti NielsenIQ.
Pokud se totiž na data podíváme trochu detailněji, lépe pochopíme, jak se čeští spotřebitelé opravdu chovali a pro koho bylo léto, s oním šrámkovským básnickým zvoláním, pochváleno. Celkově rostly tržby v kanálu supermarketů o čtyři procenta, ale pokud se na data podíváme optikou prázdninových destinací, čísla se velmi lišila. „Některé oblasti, třeba Jeseníky nebo jižní Morava, tak rostly i dvojnásobně,“ přibližuje čísla Michal Elšík. Prázdninové destinace zahrnující Krkonoše, Jeseníky, Beskydy, jižní Moravu a jižní Čechy tak z průměru vyčnívaly, přičemž nejvíce rostly Jeseníky a jižní Morava (v průměru o 9 %), Beskydy a jižní Čechy o sedm procent a Krkonoše o jedno procento proti celorepublikovému průměru.
Nejlépe se přitom dařilo následujícím kategoriím: rostlo ovoce a zelenina (16 % proti 9% republikovému průměru), sladkosti (4% růst, zatímco celorepublikově kategorie klesla o jedno procento) nebo snacky (celorepublikově rostly o pět procent, v prázdninových destinacích pak o devět procent). Úspěšné léto z hlediska rostoucích tržeb potvrdil v rozhovoru pro Zboží&Prodej i Roman Mazák, majitel a předseda Družstva CBA, jehož centrála sídlí v Šumperku: „Zažili jsme extrémně dobré léto, trvající zhruba od června do září. Bylo to dané tím, že lidé zůstávali doma, případně cestovali po tuzemsku. Navíc lidé stále preferovali nákup v menších obchodech.“
Více než pětina tržeb jde za privátními značkami
Podíl privátních značek na celkových tržbách se zvýšil z předloňských 20,9 % na loňských 21,5 %. „Privátní značky rostly během celého roku téměř více než dvakrát rychleji oproti značkovým výrobkům,“ říká Lenka Sobočan, client business partner společnosti NielsenIQ. A dodává, že řetězce do svých privátních řad investují jak v potravinových, tak i non-food kategoriích. Privátní řady se převlékají do atraktivních nových obalů, živě komunikují se spotřebiteli a nechybí zaměření na trendy segmenty, jako jsou například veggie či bio výrobky. Důvodem obliby privátních značek mohou být obavy Čechů z horší ekonomické situace, která je vede k preferenci levnějších výrobků. Nejvíce se privátním značkám dařilo v potřebách na pečení, mléčných produktech nebo nealkoholických nápojích. Tržby za značkové výrobky rostly nejvíce během první vlny koronaviru v tzv. panických nákupech, a to hlavně za alkoholické nápoje a výrobky osobní péče.
Promoce se snížily, letáky posilují také v on-line
Zaklínadlo tuzemského retailu, promoce a akční slevy, prošlo zajímavým vývojem. V meziročním srovnání se snížilo o jeden procentní bod na 55 % (stále jde o velmi vysoké číslo, pokud jej porovnáme s rokem 2010, kdy promoce činily 39 %). „Promoční aktivita se ale velmi lišila v jednotlivých kategoriích,“ nabízí pohled do akčního nitra Lenka Sobočan.
Nejvíce tak do promocí investovali výrobci nealkoholických nápojů, právě kategorie balených vod se o 4,6 procentního bodu zvýšila, promoční tempo také zaznamenaly kategorie mléka (+2,5 %), mléčných dezertů (+2,3 %) nebo nealkoholických nápojů (+1,2 %) a čokoládových cukrovinek (+0,8 %). Promoce pak padaly v potravinových kategoriích nejvíce u kávy (–3,4 %). V drogistických kategoriích se promoce výrazněji snížily u čisticích prostředků do myček (–10 %), čisticích prostředků (–6,1 %) a domácích čističů (–5,6 %).
Koronakrize však podle výkonného ředitele společnosti Kupi.cz Hynka Zbořila urychlila nástup nové éry letákových promocí. Plánování běžných nákupů se v poslední době stále více přesouvá na on-line, roste tak zájem i o on-line akční letáky. „Postupně si na ně zvykají i senioři, kteří dříve běžně přijímali spíše jen papírové varianty,“ uvádí Hynek Zbořil. Dodává, že už téměř každá třetí česká domácnost měsíčně využívá on-line letáky na webu a meziročně se zhruba o třetinu zvýšila i návštěvnost mobilní aplikace. „Největší skupinou uživatelů sice zůstávají ekonomicky aktivní lidé ve věku 25 až 45 let, ale přibylo i těch starších nad 65 let.
Spotřebitelé prostě obecně tráví více času plánováním nákupů, například používáním on-line nákupního seznamu, kam si přidávají položky přímo z letáků,“ vysvětluje Hynek Zbořil. A unikátní data z on-line letáků pak pomáhají firmám ke konkurenční výhodě. „Ačkoli ještě mnohé firmy zpracovávají data z letáků ručně v excelu, výrobci i obchodníci dnes staví digitální týmy a jsou zvyklí okamžitě vyhodnocovat své kampaně a sbírat data. Naši klienti jsou ale zvyklí vyhodnocovat data i ve svých odděleních nákupu, kde si jednotliví category manažeři dokáží vyhodnocovat data o vývoji cen, délce trvání promoakcí či umístění a velikosti plochy v letácích,“ popisuje Hynek Zbořil. Klienti tak mají díky Kupi Retail Monitoru možnost získat přehled nejen o dosahu i zásahu, ale kdykoliv mají k dispozici srovnání s konkurencí a přehled o nákupním chování uživatelů, tedy i o nákupních preferencích, měření zhlédnutí stránek letáků či o kategoriích nejhledanějších a nejoblíbenějších položek.
Vznikají nové návyky a dovednosti
Maloobchod zůstává nedílnou součástí našich dní, alespoň ten, který ještě zůstal otevřen. Mění se způsoby, jakými spotřebitelé k nákupu přistupují a co je pro ně důležité. Nakupují méně často, ale v obchodech nechávají výrazně vyšší tržby. V aktuální lockdownové situaci, jež se do budoucna bude měnit zřejmě jen zvolna, hledají zákazníci rychlá a snadná řešení svých každodenních problémů. Lidé si musí jinak organizovat čas, ten pracovní i ten, jemuž patří chvíle volnosti. Získávají nové návyky a učí se nové dovednosti. Středobodem, byť trochu vnuceným, se lidem stala domácnost a kuchyň. V nákupních košících tak stále častěji končí to, co jim ulehčí vaření (přísady na vaření a pečení a také vybavení do kuchyně), případně úplně vyřeší jejich problém (roste odbyt hotových jídel). Ačkoli by se dalo snadno říci, že spotřebitelé podléhají spíš nezdravému životnímu stylu, roste kategorie biopotravin, a to dvaapůlkrát rychleji než výrobky z konvenční produkce, stále je zájem o čerstvé zboží a lidé kontinuálně hledají zdraví prospěšné potraviny.
„Kromě toho se také samozřejmě chceme trochu rozmazlovat a kupujeme takové zboží, které nás potěší, ať už je to alkohol nebo snacky,“ připomíná Michal Elšík. Celková hodnota tržeb v kategorii alkoholu loni stoupla o 12 % na 34,3 miliardy korun a největší podíl tu mělo pivo (41 %), tvrdý alkohol (28 %) a ochucená piva (4 %). Největší tempo růstu zažily pivní mixy/radlery, které narostly o pětinu (21 %), a dařilo se také likérům, které rostly o 15 %. „Spotřebitelé nakupovali také více giny, které měly tempo růstu 69 procent, dařilo se i rumům se sedmnáctiprocentním růstem, takže to vypadá, že se lidé z nouze stali domácími barmany,“ míní Michal Elšík. Rostou kategorie, které pomáhají bojovat se stresem a hlavně pečovat o sebe sama. Zatímco se omezují nákupy vybraných drogistických kategorií, více se utrácí za produkty k péči o tělo. Pandemie žene spotřebitele do kouta, ze kterého hledají cestu tak, jak jim situace umožňuje – chtějí být zdraví, cítit se dobře a bezpečně a do toho investují své peníze. „Důraz na zdraví a péči o sebe a o svoji rodinu tak zůstane i v tomto roce naprosto klíčový a zásadní,“ předpovídá Lenka Sobočan.
Buďte jim co nejvíce nablízku
Podíváme-li se ve zkratce na predikci trendů globálních agentur, jako je například společnost Euromonitor, najdeme tu velmi podobná doporučení do budoucnosti. Investujte do hygienických standardů a do technologií, které umožňují bezkontaktní služby (nákupy, placení). Investujte do aplikací, které vašim zákazníkům zpříjemní svět a usnadní život. Nabídněte jim výrobky, které jim umožní dobře se cítit a budovat svoji imunitu, pomáhejte jim ale také v jejich psychickém zdraví (deprese napříč populací bohužel neutěšeně rostou). To, co zákazníci potřebují cítit úplně nejvíce, je to, jak se postaráte o jejich bezpečnost. Zároveň se ani trochu nesnižuje zájem veřejnosti o udržitelnost a toto téma bude společností nadále rezonovat.
Podle globální studie společnosti Deloitte o retail trendech pro letošní rok lze očekávat, že lidé, kteří budou omezeni v cestování, nadále podpoří hlavně domácí ekonomiku a lokální výrobce. Buďte proto připraveni jim být co nejvíc nablízku. Investovat budou nejen do sebe, ale také do svých příbytků. Jak se totiž stírají rozdíly mezi jednotlivými prostory, ve kterých žijí, domácnost už není jen výsostným územím určeným rodině, ale je to domácí kancelář, škola i fitness centrum v jednom. Nadále tak lze očekávat zájem zákazníků o investice nejen do svého zdraví, ale také do péče o dům, zahradu a jejich vybavení pro co nejjednodušší a nejpohodlnější žití.
Názory odborníků:
„Budoucí spotřebitel je náročnější než ten předcovidový.“
Covid-19 výrazně změnil životy lidí po celém světě a s nimi změnil i jejich spotřební chování a preference. Byznys tak musel na situaci reagovat extrémně rychle a v podstatě ze dne na den prodělat změnu, která by za normálních okolností trvala klidně i roky. Asi nejdůležitější změnou byl masivní přechod k on-line kanálům prodeje. Budoucí spotřebitel je tedy náročnější než ten předcovidový, klade větší důraz na bezpečí, zdraví a smysl toho, za co utrácí peníze. Je kritičtější – zajímá ho, co je pravda a kdo mu lže, potřebuje důvod pro to, proč by měl nakupovat zrovna tuto nebo onu značku. Žádá od produktů kvalitu za rozumnou cenu a daleko více než dřív mu také záleží na tom, aby firma, u které nakupuje, sdílela jeho vlastní pohled na svět, například skrze udržitelnou výrobu.
Lenka Vaněk, vedoucí poradenství pro spotřební zboží a retail, EY ČR
„Distribuci zlepší geolokace a heatmapy.“
Plánování nákupů se v poslední době stále více přesouvá na on-line. S dostupnými daty tak lze zjistit, ve kterém koutě České republiky se určité on-line letáky prohlížejí nejvíce a kde má značka ještě rezervy. Na základě této znalosti je pak možné efektivněji pracovat s distribucí tištěných letáků. Lepší plánování a logistiku podporují také informace o uživatelích, které napovídají, k jakým nákupům se lidé chystají. Vodítka mohou představovat přidané položky do nákupních seznamů nebo do kategorie „Oblíbené“.
Hynek Zbořil, výkonný ředitel, Kupi.cz (Kupi Retail Monitor)
Celý komentář Hynka Zbořila, výkonného ředitele služby Kupi.cz (Kupi Retail Monitor), najdete zde: www.zboziaprodej.cz/2021/03/18/hynek-zboril-rok-2021-v-fmcg-aneb-konkurencni-boj-o-cerstvejsi-rohliky-i-data/
Data:
–9,9 % versus +17,3 %
Češi snížili o desetinu frekvenci nákupů, na jeden nákup ale měli větší nákupní košík.
Zdroj: NielsenIQ, 2020
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2021.
