Na to, jak se daří kategorii dámského a pánského holení, má vliv řada faktorů. Ať už jde o sezonnost, kdy je v letních měsících v kurzu zejména dámské holení, nebo módní trendy, které mužům do jisté míry určují, zda být hladce oholen či mít několikadenní strniště je aktuálně „in“.
Výrobkům z kategorie holení, do kterých společnost NielsenIQ řadí holicí strojky a žiletky, se v České republice dařilo o něco méně než před rokem. Dokládají to aktuální čísla z trhu, kdy hodnota prodaného zboží v meziročním porovnání roků 2019 a 2020 klesla o 5,2 %. „V roce 2019 přitom trh mírně rostl o 0,4 procenta,“ přibližuje rozdíl Barbora Chmelařová, konzultantka klientského oddělení společnosti NielsenIQ. Dodává, že za rok 2020 utratili Češi za kategorii bezmála 853 milionů korun. S poklesem hodnoty celého trhu jde ruku v ruce i pokles prodaných balení (–7,6 %) a také zvýšená cena za balení (+2,7 %).
„V posledních letech jsme viděli pokles v prodejích pánského holení, které jsme připisovali módním trendům, kdy stále více mužů dávalo přednost několikadenním strništím či vousům,“ uvádí Pavla Hobíková, tisková mluvčí společnosti Mall Group. Do aktuálních prodejů se podle ní nyní promítla vládní opatření a dlouhodobé uzavření holičství a barbershopů, a tak roste zájem třeba o různé zastřihovače. Pokles kategorie holení je podle dat NielsenIQ tažen právě pánskými výrobky (–8,0 %), naopak dámská holítka mírně rostou (+0,2 %). „Jedním z důvodů, proč muži po žiletkách sahají méně často, může být i pravidelný home office,“ míní Barbora Chmelařová.
Holit, nebo neholit?
Módní trendy ovlivňují sortiment holicích potřeb značnou měrou. „Poslední dobou se vrací trend neoholených podpaží a intimních partií, v Česku se ale stále holí přibližně 70 procent žen,“ informuje Olga Stanley, manažerka komunikace sítě drogerií Rossmann. U mladých mužů jsou zase stále více oblíbené knírky a plnovousy, pro něž firmy nabízejí širokou řadu péče. Pouze hladce oholená tvář tak patří spíše minulosti.
„Pánové si v posledních letech nechávají narůst strniště či delší vousy a jejich péči věnují poměrně značné množství času i peněz. Potvrzuje to velké množství kosmetických produktů, ale také zastřihávačů či kartáčů,“ přibližuje trend Jan Dozbaba, key account manager společnosti Bic Slovakia. Ti, co preferují hladkou tvář, ale vyhledávají spíše systémové strojky a jsou ochotni si připlatit především za moderní design, vyšší počet břitů nebo různé typy univerzálních elektrických strojků. Covid se podle něj na kategorii dámských a pánských holicích strojků podepsal v poklesu v jednotkách procent.
Odklon od každodenního holení do hladka vnímají také ve společnosti dm drogerii markt. Podle manažera komunikace Jiřího Peroutky používají ženy v průměru dvě až tři různé metody na odstraňování chloupků a ty kombinují podle místa použití. „Mezi nejčastěji upravované části těla patří podpaží, oblast bikin a nohy. Ovšem nejprodávanějšími položkami v počtu kusů jsou depilační pásky na obličej,“ deklaruje Jiří Peroutka. Depilačním páskům na obličej a tělo se u Rossmanna také daří, z klasických depilačních potřeb pak podle Olgy Stanley dávají zákazníci přednost klasickým gelům a pěnám na holení.
Podle Jiřího Peroutky jsou zákaznice více zaměřené na vůni, barvu a vzhled výrobků, zatímco muži upřednostňují spíše praktičnost a jednoduchost, a to jak v provedení, tak i používání. „To, co obě skupiny spojuje, je snaha co nejvíce zamezit podráždění pokožky. Inovace nejsou v této oblasti revoluční. Nejvíce se výrobci zaměřují na použití nových materiálů, pečujících složek a rozšíření nabídky prémiových produktů, které zprostředkují uživatelům lepší výsledky, méně podráždění a příjemný zážitek,“ shrnuje Jiří Peroutka.
Muži celoročně, ženy hlavně v létě
Z dat společnosti NielsenIQ vyplývá, že zatímco pro muže jsou hlavní sezonou Vánoce, kdy se různá holítka prodávají jako součást vánočních balíčků, u žen je sezona jasně spojena s letními měsíci. V těch ženy za tuto kategorii utrácejí nejvíce. „Jednotlivé typy holicích strojků a žiletek jsou meziročně velice stabilní a prodané podíly se téměř nemění,“ přibližuje detaily Barbora Chmelařová. Hlavním zákazníkem jsou v případě holicích strojků a žiletek muži, na které v hodnotě připadá 64,1 % nákupů (546,3 mil. Kč). Muži nejčastěji kupují tradiční žiletky (62 %), zatímco ženy nakupují jednorázová holítka (51 %).
Stabilitu v nákupech pánského holení potvrzují také obchodníci a o novinky tu není nouze. Například v drogeriích Rossmann pro muže letos připravili prémiovou řadu holicích strojků. „Starší muži ocení tradiční strojky s žiletkami, pro mladší muže máme připraveny přípravky na styling vousů a také moderní zastřihovač,“ přibližuje Olga Stanley. Pro ženy obohatí nabídku epilační voskové pásky na obočí, sortiment se rozšíří i o další jednorázová holítka ve větším a cenově výhodnějším balení. K nejoblíbenějším produktům na holení patří pěny a gely na citlivou pokožku. Na odbyt jdou ale také vody po holení, kde dominují zavedené značky.
Systémové holení nabízí větší benefity
Zákazníci společnosti Alza.cz sáhnou podle jejího divizního ředitele nákupu a prodeje Daniela Naxery nejčastěji po systémovém holení. „Vidíme jednoznačně trend silnějšího růstu produktů v kategorii péče o vousy. Nicméně růst pozorujeme i v kategorii holicích strojků a žiletek, což může být způsobeno přesunem nakupujících z kamenných obchodů,“ přibližuje. Dodává, že relativní stagnaci po dynamickém růstu v roce 2019 naopak zaznamenala kategorie epilace.
S tím souhlasí také Jan Dozbaba: „Téměř všechny druhy epilace rostou dvojciferným tempem.“ Ženy pak stále ještě upřednostňují jednorázové holicí strojky se třemi břity a výhodnou cenou či množstvím. „Oproti tomu pánové preferují holicí strojky systémové a elektrické s různými technologickými vychytávkami,“ dodává. Spotřebitelé podle něj stále výrazněji hledí na kvalitnější jednorázová holítka a také ekologii a udržitelnost. Zájem je o recyklované i recyklovatelné produkty, ať už výrobky samotné nebo jejich obaly. Na základě tohoto trendu firma rozšířila své portfolio o ekologické systémové pánské a dámské holicí strojky v recyklovatelných obalech. „Rukojeti jsou vyrobeny až z 90 procent z recyklovaného plastu a jsou dále recyklovatelné,“ představuje novinku Jan Dozbaba. A dodává, že společnost se také zabývá otázkou dlouhodobé udržitelnosti, tedy aby výrobky s jednou hlavicí vydržely co nejvíce opakovaných holení: „U některých strojků je to až pětadvacetkrát, dobrým příkladem je strojek Flex 3 Hybrid se čtyřmi náhradními hlavicemi.“ Jde dlouhodobě o nejprodávanější strojek v EU, kterému společnost rovněž dala plně recyklovatelný obal a rukojeť z 90% recyklátu.
I společnost Mall Group sleduje větší zájem o systémové holení s více náhradami než o jednorázová holítka, a to u mužů i u žen. „U mužů je ten rozdíl větší, ale i ženy volí raději systémové holení. To už není jen sezonní záležitost, je to součást každodenní hygieny,“ míní Pavla Hobíková. U mužů i žen pak v nákupních košících převládají holicí gely nad pěnami. U depilačních produktů patří prvenství depilačním krémům, jejichž výhodou je fakt, že jsou určené pro různé typy pokožky a také různé části těla. „Prostředky na odstraňování chloupků z oblasti podpaží nebo třísel mají jiné složení než ty určené pro chloupky na tváři. Depilační systémy jsou pak více spojovány s letní plavkovou sezonou,“ doplňuje Pavla Hobíková.
A také v dm drogerii markt sledují přechod zákazníků od jednorázového k systémovému holení. Podle Jiřího Peroutky u dámského holení zůstává podíl mezi depilací a klasickým mokrým holením stejný. Vyšší zájem firma sleduje u systémových strojků a náhradních hlavic, které přinášejí ženám při holení větší komfort a omezují podráždění pokožky. Obdobný trend je podle něj patrný také u mužského holení.
V síti drogerií Rossmann ale stále evidují zájem hlavně o klasická jednorázová holítka. „Ačkoli v dámském sortimentu nabízíme nové systémové strojky, ženy tíhnou k těm jednorázovým,“ dokládá Olga Stanley. Ta jsou sice levnější, ale kvalitu systémových strojků nepředčí. Muži jsou podle ní stále věrni klasickým žiletkám. Na paty jim ale začínají šlapat elektrické holicí strojky, které dokážou zastřihnout vousy do požadované délky.
Příroda proniká i do holení
E-shop Econea.cz, který se zaměřuje na nabídku ekologických a přírodních výrobků, sleduje u svých zákazníků jednoznačně trend návratu od jednorázových ke znovupoužitelným holicím potřebám. Jak říká jeho zakladatel Pavel Milan Černý, jejich prodeje jsou stabilní a výkyv během pandemie koronaviru e-shop nezaznamenal. V kurzu jsou ale podle něj stále více klasické kovové žiletky s vyměnitelnými břity. „Vyplatí se cenově a jsou velmi ekologické – takové žiletky totiž vydrží věky,“ míní Pavel Milan Černý. Dodává, že zákazníci také rádi sáhnou pro značce Preserve, která nabízí holítka z recyklovaného plastu s vyměnitelnými hlavicemi.
Místo syntetických holicích pěn volí zákazníci Econea.cz raději přírodní mýdla na holení, která zároveň fungují i jako balzámy. Ženy zase často sáhnou po cukrové epilační pastě od české značky Purity Vision. To ukazuje další z trendů, kterým je právě epilace, kterou si ženy mohou provést samy bez drahých přístrojů. Nárůst zájmů o šetrné a přírodní složení ale není jen doménou žen, zajímají se o něj také muži. „Máme velmi dobrou zpětnou vazbu třeba na holicí kosmetiku s konopím od italské značky laSaponaria, která je k citlivé pokožce šetrnější než syntetické přípravky,“ vysvětluje Pavel Milan Černý.
Zájem o přírodní složení už několik let vnímají také drogistické řetězce a trendy se nevyhýbají ani kategorii holení. „U dámského holení jsou to třeba cukrové depilační pasty, u mužů jde hlavně o vosky a balzámy s přírodním složením pro úpravu plnovousů a knírů,“ specifikuje Olga Stanley.
V síti dm drogerie markt jsou přírodní produkty na vzestupu napříč kategoriemi. S privátní značkou alverde tak společnost vstoupila také do kategorie dámského i pánského holení. Vlastní značky patří podle společnosti v rámci kategorie holení a depilace k těm nejprodávanějším. A průnik přírodních trendů do kategorie holení potvrzují také zkušenosti Alza.cz. Daniel Naxera ale upozorňuje na to, že přírodní či ekologické složení musí být skutečné, ne pouze deklarované reklamou.
Převládají značkové produkty a nákupy v akci
Podle Spotřebitelského panelu GfK (1/20–12/20), který v kategorii holení sleduje nejen žiletky a holicí strojky, ale také přípravky na holení, jako jsou gely, pěny, krémy, přípravky na depilaci i po holení, si alespoň jednou takový produkt zakoupí každá druhá česká domácnost. Podle Julie To, konzultantky výše zmíněného panelu, převládají v kategorii holení značkové produkty oproti privátním značkám. „Nejdůležitější kategorií v rámci produktů na holení jsou strojky na holení a žiletky. Ty si v roce 2020 zakoupilo 70 procent z kupujících holicích potřeb. Celkově během loňského roku každá domácnost za žiletky a strojky na holení utratila téměř 300 korun, přičemž nakupovaly v průměru dvakrát do roka,“ uvádí Julia To. Dvě pětiny útraty na toto zboží tvoří výdaje na nákupy v akci.
V oblibě jsou gely
Komu se příliš holit nechce, využije jinou cestu. Jana Štěpánková, obchodní ředitelka společnosti Ryor, vyzdvihuje stále rostoucí zájem o produkt Zpomalovač růstu chloupků: „Zpomalí růst a zároveň činí chloupky jemnějšími a světlejšími. Zájem prudce roste u žen, které jej používají hlavně na ruce a na tmavé chloupky v obličeji.“
Různé gely, pěny nebo krémy na holení české domácnosti podle Spotřebitelského panelu GfK nakupují v průměru jednou za pět měsíců, přičemž utratí za rok zhruba 140 korun. Téměř 60 % výdajů tvoří gelové přípravky. Promoční nákupy přípravků na holení dosahují zhruba 42 procent. Domácnosti utratily nejvíce na potřeby na holení v drogeriích a hypermarketech, které spolu tvoří více než 60% podíl na výdajích.
Aby byl pohled na trh kompletní, je třeba se podívat také na přípravky po holení. Ty české domácnosti nakupují v průměru dvakrát do roka a utratí za ně zhruba 250 korun. V jejich rámci jednoznačně dominují vody po holení, s odstupem následují balzámy po holení. Na nákupy v akci domácnosti utratí 44 % ze svých výdajů na přípravky po holení. Více než polovinu výdajů na přípravky po holení kupující domácnosti utratí v drogeriích.
Názory odborníků:
„Muži utratí za holicí strojky a žiletky více než ženy.“
Muži ročně utratí za holicí strojky a žiletky více než ženy, a to o téměř 240 milionů korun. Nejvýznamnějším prodejním kanálem zůstávají organizované drogerie, v roce 2020 se tu uskutečnilo téměř 53 procent hodnoty prodejů. Po nich následují hyper- a supermarkety s 28,3procentní, respektive 13procentní významností.
Barbora Chmelařová, konzultantka klientského servisu, NielsenIQ
„Strniště je v módě, muži si ale už neholí jen vousy.“
V pánském holení sledujeme již delší dobu odklon od pravidelného holení do hladka. Počet mužů, kteří se holí, je zhruba stejný, ale holí se méně často. Trendem jsou zastřihovače vousů, které zanechávají mužům na tváři neformální strniště. Čím mladší věková skupina, tím více dochází k odstraňování ochlupení i z ostatních částí těla než jen tváře. Žádané jsou také produkty z kategorie péče o plnovous.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Pánský segment je stabilnější, u žen dominuje sezonnost.“
Nepozorujeme velký rozdíl mezi muži a ženami, obě skupiny upřednostňují systémové holení před jednorázovými holítky a preferují známé značky. Kategorie dámského holení sezonně roste od jara do podzimu, to pánské je stabilnější. Roste ale na Vánoce, kdy jsou produkty na holení oblíbenými vánočními dárky.
Daniel Naxera, divizní ředitel nákupu a prodeje, Alza.cz
Data:
853 mil. Kč
činila hodnota kategorie holení (holicí strojky a žiletky) na českém trhu; v meziročním porovnání tak poklesla o 5,2 %.
53 %
hodnoty prodejů holicích strojků a žiletek mířilo do organizovaných drogerií.
Zdroj: NielsenIQ, 1/20–12/20
70 %
spotřebitelů, kteří kupují holicí potřeby, sáhne po strojcích na holení a žiletky a utratí za ně téměř 300 Kč. Na nákup se vydají v průměru dvakrát do roka.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech, 1/20–12/20
Izolace snižuje spotřebu pánských kosmetických produktů
Podle společnosti Euromonitor International měl covid-19 v roce 2020 silný dopad i na trh s pánskou péčí. Opatření vedoucí k izolaci a sociální distancování snižují potřebu používat pánské kosmetické výrobky.
Zatím poslední dostupná data umožňují pohled na trh s pánskou péčí v roce 2019. Hodnota maloobchodní prodeje těchto produktů vzrostla o 2 % na tři miliardy korun. Stále větší zájem mužů o jejich vzhled a image zvýšil i v daném roce prodej pánské kosmetiky.
Pánské holení a toaletní potřeby zaznamenaly celkový růst průměrné běžné maloobchodní jednotkové ceny, zatímco pánské parfémy stagnovaly. V tomto velmi roztříštěném konkurenčním prostředí si i nadále udržovala vedoucí pozici společnost Procter & Gamble Czech Republic. V následujících pěti letech se očekává 1% aktuální hodnota CAGR (složená roční míra růstu) a záporná 1% CAGR v hodnotě ve stálých cenách roku 2019.
Hodnota prodeje pánské kosmetiky (v mil. Kč):
2018 2019 2020 (předpověď)
Pánská péče 2901,6 2956,2 2479,1
Pánské holení 1017,2 1024,2 860,7
Pánské toaletní potřeby 989,0 1017,4 873,0
Pánské parfémy 895,3 914,7 745,4
Meziroční růst hodnoty prodeje pánské kosmetiky (v %):
2018-2019 2019-2020 (předpověď)
Pánská péče 1,9 -16,1
Pánské holení 0,7 -16,0
Pánské toaletní potřeby 2,9 -14,2
Pánské parfémy 2,2 -18,5
Zdroj: Euromonitor International, 2021
Aktuálně z trhu:
Unilever se s vizí Positive Beauty zříká označení „normální“
Společnost Unilever začátkem března oznámila, že v souvislosti s přijetím své nové vize a strategie Positive Beauty (Pozitivní krása) odstraní ze všech svých obalů a reklam na značky kosmetických přípravků a výrobků osobní péče označení „normální“. Přispěla k tomu i studie firmy, z níž vyplývá, že většina lidí má při používání slova „normální“ v souvislosti s popisem vlasů nebo pleti dojem, že do skupiny „normálních“ lidí nepatří.
Vize Positive Beauty společnosti Unilever, jež zahrnuje několik postupných závazků a iniciativ, týkajících se značek kosmetiky a osobní péče, mj. značek Dove, Rexona, Axe a TRESemmé, bude prosazovat nové pojetí krásy, které je spravedlivé a inkluzivní a zároveň udržitelné pro planetu. Rozhodnutí odstranit pojem „normální“ je jedním z mnoha kroků, jimiž chce společnost zpochybnit úzce chápané ideály krásy, protože se snaží skoncovat s diskriminací a prosazovat inkluzivnější vizi krásy. Toto rozhodnutí vychází z výsledků celosvětového průzkumu v oblasti kosmetiky, který odhalil, že při používání slova „normální“ v souvislosti s popisem vlasů nebo pleti má většina lidí dojem, že do skupiny „normálních“ lidí nepatří.
V boji proti nežádoucím normám a stereotypům
Sunny Jain, prezident divize Krása a osobní péče, uvádí: „Vzhledem k tomu, že naše kosmetické přípravky a výrobky osobní péče používá každý den miliarda lidí a ještě více jich sleduje naše reklamy, jsou naše značky opravdu schopny život lidí ovlivnit. Proto jsme se zavázali, že budeme bojovat proti nežádoucím normám a stereotypům a vytvoříme širší, mnohem inkluzivnější definici krásy.“ Kromě toho, že odstraní označení „normální“, nebude společnost Unilever v reklamách na své značky digitálně upravovat tvar těla, velikost, tělesné proporce ani barvu pleti a zvýší počet reklam zobrazujících osoby z různých skupin, které v nich jsou zastoupeny nedostatečně.
Podpora pozitivní změny pro lidi i celou planetu
Středobodem vize Positive Beauty je cíl nejen méně škodit, ale také přinášet více prospěchu lidem a celé planetě Zemi. Rozhodnutí odstranit z obalů a reklam označení „normální“ znamená pouze jeden krok ve sféře závazků, jež firma přijala se záměrem dosáhnout skutečného a měřitelného dopadu. Daniela Krahulíková, vedoucí kategorie Krásy a péče o tělo za Česko a Slovensko, dodává k poslání značky Dove: „Podpora diverzity a inkluze je pro nás relevantní také v Česku a na Slovensku. Shodně je tomu s následováním poslání značek. Značka Dove již několik let podporu zdravou sebedůvěru mladých dívek, na českých a slovenských školách již od roku 2019 a navzdory pandemii jsme v roce 2020 zasáhli 25 tisíc mladých životů. Zároveň jsme do programu zahrnuli i rodiče a učitele, kteří jsou ambasadory celého programu a můžou na diskutovaná témata navázat a ovlivnit další rozvoj dětí. V neposlední řadě jsme do projektu zahrnuli i naše zaměstnance, kteří se workshopů zúčastnili na vybraných školách ještě v prvním kvartálu roku 2020. Ani pandemie nás nezastaví, aktuálně program řešíme přes on-line workshopy a máme v plánu v dalším roce náš dopad zdvojnásobit.“
Spotřebitelé stále častěji očekávají, že značky zaujmou postoj k aktuálním problémům, na nichž jim záleží. Značky společnosti Unilever, chápané jako značky s posláním, tedy značky s pozitivním sociálním či environmentálním dopadem, zaznamenaly v roce 2020 ve srovnání s dalšími značkami portfolia více než dvojnásobný růst. Průzkum firmy tento trend dále potvrzuje, neboť většina lidí (69 %) uvedla, že doporučí kosmetickou značku přátelům a rodině, pokud nabízí výrobky pro nejrůznější typy pleti a vlasů, přičemž polovina respondentů je za takové výrobky ochotna zaplatit více.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2021.
