Trh dámské hygieny v loňském roce poklesl. Do určité míry jej ovlivnila situace kolem pandemie koronaviru, přesun nákupů z tradičních formátů do e-commerce a rostoucí oblibě se také těší alternativní segment. Ten naplňuje zákaznické očekávání z hlediska ekologie a trvalé udržitelnosti. Ačkoli je bezpečí a spolehlivost výrobků zřejmě stále zásadním faktorem pro nákup dámské hygieny, její složení, přírodní původ a menší zatížení pro životní prostředí se dostává stále více do popředí zájmu.
Výrobky dámské hygieny, do které se řadí vložky, slipové vložky a tampony, v České republice za posledních 12 měsíců od dubna 2020 do března 2021 klesly v hodnotě o 135,5 mil. Kč. Dokládají to aktuální čísla z trhu monitorovaného společností NielsenIQ v České republice.
Hodnota prodaného zboží této kategorie v meziročním porovnání tak klesla o 8,9 % (předchozí rok byl nárůst 4,5 %) a za sledované období se za tuto kategorii utratilo přibližně 1,38 mld. Kč. Stejně jako hodnota klesá i počet prodaných balení, a to o 10,3 %. Cena prodávaných balení pak vzrostla o 1,6 %. „Celkový pokles kategorie dámské hygieny by mohl být způsoben přechodem na ekologičtější produkty, jako jsou například menstruační kalíšky nebo kalhotky,“ vysvětluje Barbora Chmelařová, konzultantka společnosti NielsenIQ.
Polovina výdajů míří na vložky
Podíváme-li se blíže na podíl jednotlivých segmentů dámské hygieny z hlediska výdajů, tím největším jsou vložky. Do těch ženy investovaly více než polovinu (54 %) svých výdajů za celou dámskou hygienu. Nejrychleji pak klesají tampony (o 12,8 %), které tvoří 26,7 % trhu. Nejmenším segmentem je naopak kategorie slipových vložek (19,3 %), která klesala o 11,2 %.
Podle Daniely Kieu, junior shopper activation manažerky pro český a slovenský trh společnosti Johnson & Johnson, která na trhu distribuuje tampony značky o.b., je za poklesem tohoto sortimentu hlavně covidový lockdown: „Ten omezil aktivní trávení volného času. Ženy nemohly navštěvovat fitness centra, bazény ani sportoviště, chybělo cestování.“ Dodává, že i přesto si podle tržních výsledků značka o.b. zachovala díky nové komunikační strategii svůj tržní podíl, nadále ho posiluje a chystá novinky.
Stále větší zájem spotřebitelek podle Daniely Kieu míří k otázkám trvalé udržitelnosti: „Zajímá je, zda je tampon šetrný nejen k jejich tělu, ale také k životnímu prostředí.“ V komunikační strategii se společnost zaměřuje právě na fakt, že tampony o.b. jsou bezpečné, gynekologicky testované a jejich jádro je vyrobeno ze 100% rostlinného původu. Spotřebitelky může potěšit také fakt, že krabičky o.b. jsou tvořeny ze 75 % recyklovaného papíru a při jejich výrobě je využívána stoprocentně energie z obnovitelných zdrojů v hlavním výrobním závodě.
Ředitel prodeje společnosti TZMO Czech Republic Petr Dvořák uvádí, že v posledním roce firma zaznamenala výrazný růst prodeje výrobků značky Bella for teens, tedy dámské hygieny pro dívky a mladé ženy. „Z našeho pohledu covid kategorii dámské hygieny příliš neovlivnil, a to s výjimkou období lockdownu, kdy velká skupina zákazníků migrovala na e-commerce trh,“ doplňuje. Produktové řadě Baby for teens se chce firma aktivně mediálně věnovat celý tento rok, chystá také rozšíření řady o ultratenké vložky. Také on potvrzuje, že zájem o ekologii a výrobky nezatěžující přírodu rok od roku roste. I když se stále jedná o minoritní skupinu, firma plánuje uvést na trh biořadu dámské hygieny pod značkou Bella.
Zájem o intimní hygienu rok od roku roste
Jako dobrý hodnotí loňský rok Barbora Nováková, brand managerka značky Chilly společnosti Bolton Czechia. Ta na český trh distribuuje sortiment mycích intimních gelů a také ubrousků. „Celý trh roste, což je ovlivněno tím, že už i mladší ženy a dívky se o sebe více starají a dbají o své zdraví,“ hodnotí. Kromě toho nabídka v rámci intimní hygieny roste společně s propagací a velkou roli podle ní hraje i fakt, že dámská intimní hygiena a intimita už nejsou tabu jako dřív. A i tady rezonují přírodní tóny. „Celkově se společnost stále více zajímá o ekologii a s tím se předmětem diskuse stává používání jednorázových výrobků,“ souhlasí Barbora Nováková. Z důvodu ekologického smýšlení pak podle ní ženy přecházejí i do alternativních segmentů, jako jsou menstruační kalhotky či kalíšky.
Mírný pokles v sortimentu firmy zaznamenaly pouze jednorázové intimní ubrousky, což podle Barbory Novákové ovlivnil zejména covid a s ním spojené omezené cestování i chození do společnosti. Novinkou v nabídce společnosti je mycí gel Chilly Soothing se zklidňujícím účinkem na pokožku intimních partií. „Podpoříme ji kromě jiného naší limitovanou edicí, kterou doprovází letní spotřebitelská soutěž s mottem Mezi námi děvčaty. Zaměřená bude hlavně na edukaci,“ přibližuje novinky Barbora Nováková. Dodává, že edukaci poslouží i nezaměnitelný obal s jednoslovnými charakteristikami produktu pro lepší orientaci a nejvhodnější výběr.
Pro dámskou hygienu do drogerií
„Nejvýznamnějším prodejním kanálem pro dámskou hygienu stále zůstávají organizované drogerie, ve kterých bylo od loňského dubna do letošního března realizováno bezmála 37 procent hodnoty prodejů,“ přibližuje detaily z monitoringu trhu Barbora Chmelařová, konzultantka společnosti NielsenIQ. Po drogeriích následují hypermarkety s 29,7% významností, supermarkety generují 20,4 %.
Olga Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann, uvádí, že dámské hygieně se v síti drogerií celkově dařilo: „Kategorie je tažena vložkami ultra, mírný pokles jsme zaznamenali u slipových vložek.“ Rostoucí zájem spotřebitelek firma pozoruje v segmentu alternativních výrobků, jako jsou menstruační kalíšky, kalhotky, látkové vložky nebo dokonce menstruační houbičky. Právě sortiment kalíšků a houbiček Rossmann rozšířil o privátní značku Facelle. Celkový pokles výrobků dámské hygieny na trhu vnímá Olga Stanley ze dvou úhlů: „Jednak je to stále se zvyšující kvalita dámské hygieny a tím menší spotřeba vložek a tamponů, a pak také rostoucí obliba kalíšků a kalhotek hlavně u mladé generace.“
Nejvíce se prodávají vložky v balení s 11–20 kusů (49,6 %), které však klesají o 6 %. Nejprodávanější balení tamponů (11–20 kusů, 57,5 % tržeb) klesají o 11,8 %. A největší balení, 31 a více kusů, klesají ještě o něco rychleji (o 13,6 %).
Menstruace není tabu
Podle Ester Včelišové, vedoucí produktového oddělení společnosti Econea, edukace žen, ale i mužů, v oblasti menstruace a témat, která s tím souvisejí, v posledních letech výrazně stoupla. „Má to více faktorů. Čím dál tím více se prolamuje celé tabu spojené s menstruací jako s něčím, co by se mělo skrývat. Prakticky všechny konvenční reklamy v televizi na klasické vložky nebo tampony nám předhazují, že by ženy měly při menstruaci fungovat, jako by žádnou neměly. Tento mýtus se postupně nahrazuje zvědomováním ženské cykličnosti a proměnlivosti, a naopak začíná být kladen důraz na naslouchání vlastnímu tělu namísto společenských požadavků,“ vysvětluje. S tím jde ruku v ruce i poukazování na vliv menstruačních pomůcek na zdraví. Stejně jako čím dál tím více žen upouští od hormonální antikoncepce, ustupují i od vložek a tamponů napuštěných potenciálně nebezpečnými syntetickými látkami. A druhou rovinou je podle ní zvyšující se povědomí o ekologických dopadech jednorázových menstruačních potřeb a příklon k udržitelnějším variantám.
„Oblíbené menstruační kalíšky jsou u nás v prodejích stálicí už několik let, velký boom však zažívají menstruační kalhotky. Po počáteční skepsi, kdy byly zákaznice trochu nedůvěřivé, se kalhotky u žen osvědčily,“ přibližuje Ester Včelišová. Ať už u těch, které byly předtím zvyklé používat vložky, nebo i těch, které byly už zvyklé na kalíšek. Kalhotky začaly ženy nejprve používat jako pojistku a postupně i jako plnohodnotnou náhradu kalíšku. „Je zde patrný trend, že otevřenější ženy, které vítají změny a rády zkoušejí nové věci, ,migrují´ od kalíšků ke kalhotkám. Naopak ty konzervativnější, které zůstávají věrné osvědčeným metodám, spíše vyměnily jednorázové vložky za ty látkové,“ vysvětluje. A trend menstruačních kalhotek podle ní bude dál pokračovat. „Zájem o funkční a pohodlné menstruační potřeby je zřejmý a už dávno neplatí, že menstruační kalhotky musí být ošklivé bombarďáky,“ říká Ester Včelišová. Z nabídky e-shopu Econea.cz vyzdvihuje třeba německou značku Pinke Welle, která nabízí sexy a chic kalhotky, jež jsou od těch běžných naprosto nerozeznatelné.
O alternativy je zájem nejen na internetu
Prodejní data společnosti dm drogerie markt naznačují, že zájem o trvale udržitelné varianty menstruačních pomůcek v tradiční drogistické síti roste. „Týká se to šetrnějších variant konvenčních menstruačních pomůcek i specialit typu menstruační kalíšky či kalhotky. Svou roli může hrát také skutečnost, že například v případě menstruačních kalhotek Snuggs jsme jediným obchodníkem, který je v off-line prodeji nabízí. Nově jsme také do prodeje zařadili menstruační vložky Jessa Pro Climate, které jsou neutrální k životnímu prostředí,“ přibližuje sortiment manažer komunikace Jiří Peroutka.
Právě produktová řada Pro Climate cílí na ty spotřebitele, pro které je ochrana životního prostředí zásadní a svými nákupy takových produktů svůj postoj stvrzují. „Lze se domnívat, že zájem o ekologičtější varianty produktů mají zejména mladší ženy, což souvisí i s osvětou o těchto pomůckách z řad influencerek. Kalíšky i kalhotky tak přestaly mít pomyslné stigma, že jsou až moc alternativní, a stávají se jednou z moderních možností zajištění hygieny během menstruace,“ shrnuje Jiří Peroutka. Zatímco u ostatních segmentů dámské hygieny zaznamenal drogistický řetězec pokles v řádu jednotek procent, nejvýraznější byl pokles u slipových vložek, alternativní segmenty rostou. Jak ale dodává, situace se postupně po uvolňování jednotlivých protiepidemických opatření znovu stabilizuje.
Názory odborníků:
„Covid změnil chování spotřebitelek při nákupu tamponů.“
Mimořádná vládní opatření zasáhla nákupní chování spotřebitelek menstruačních potřeb a segment tamponů byl negativně ovlivněn především v důsledku omezení aktivního trávení volného času a cestování. To je z našeho pohledu hlavním důvodem poklesu segmentu tamponů.
Daniela Kieu, junior shopper activation manager CZ/SK, Johnson & Johnson
„Loňský rok zažily nárůst hlavně alternativní dámské hygienické potřeby.“
V období od června 2020 do konce května 2021 jsme zaznamenali oproti stejnému období v předcházejícím roce velmi dynamický růst zejména v sortimentu alternativních hygienických potřeb, především kalíšků a menstruačních kalhotek. Tradiční menstruační pomůcky naopak vykázaly sníženou poptávku v řádech jednotek procent. Tento pokles podle našich analýz vyplývá zejména ze změny zákaznického chování a nakupování na jednom místě, tzv. one-stop shopping, v průběhu pandemie.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Trendem budou zejména menstruační kalhotky.“
Poptávka po ekologických, přírodních a zároveň pohodlných menstruačních potřebách poroste. Svůj díl na tom má zvyšující se povědomí o ekologických dopadech jednorázových menstruačních potřeb. Pokračujícím trendem budou hlavně menstruační kalhotky. Výrobci budou reagovat na poptávku a své produkty inovovat a zlepšovat.
Ester Včelišová, vedoucí produktového oddělení, Econea.cz
„Na prvním místě je bezpečnost, boduje i ekologie.“
U zákaznic vede na prvním místě otázka bezpečnosti, zajímají je ale také témata udržitelnosti a ekologie. Odpovídá tomu rostoucí podíl prodaných menstruačních kalíšků, látkových vložek i kalhotek. Tento segment stoupá, i když stále tvoří pouze okrajovou část prodejů.
Olga Stanley, manažerka komunikace, Rossmann
Jak na recyklovatelný obal
Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů v kategorii dámské hygienické pomůcky, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.
Obaly z PE
recyklovatelné: HDPE; transparentní bezbarvé; bez potisku
zhoršují recyklovatelnost: HDPE multilayery z dalších modifikací PE; transparentní světlé barvy; bariéry na bázi SiOx, nebo Al2O3; tisk barvami, mimo černé; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem
obtížně recyklovatelné: multilayer s PP, HDPE s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace vrstvou Al; etikety a uzávěry z PP, nebo z PET, PET-G, PS, PLA; papírové etikety pevné za mokra; bio/oxo degradovatelné přísady
Papírové obaly
recyklovatelné: celulózová vlákna z dřevin; bez coatingu a laminace; nebarvené; co nejmenší potisk doporučenými, vodou ředitelnými barvami; standardní plniva (kaolín, mastek, CaCO3, škrob)
zhoršují recyklovatelnost: vlákna z jednoletých rostlin (tráva, bavlna, třtina); průhledová okénka, kovové svorky
obtížně recyklovatelné: oboustranný plastový coating, voskové, silikonové a metalické povlaky; plastové lamináty; neoddělitelné nepapírové součásti; krvácející barvy, barvy s migrujícími látkami, metalické barvy; velkoplošné plastové etikety
Technologie a podmínky pro recyklaci odpadů se stále rozvíjejí. Na trhu se objevují nové způsoby materiálového využití dosud obtížně recyklovatelných odpadů. Přestože Eko-Kom vynakládá značné úsilí, aby poskytované konzultace, informace a doporučení byly aktuální a přesné, nemůže to jakkoli zaručit. Budete-li mít zájem, pracovníci autorizované obalové společnosti Eko-Kom vám pomohou s podrobnějším posouzením: vaše konkrétní obaly mohou konzultovat přímo se zpracovateli odpadů.
Data:
TOP 5 výrobců /dodavatelů v kategorii dámské hygieny
- Procter & Gamble Czech Republic
- Johnson & Johnson
- Hartmann – Rico
- Kimberly-Clark
- TZMO Czech Republic
Zdroj: Euromonitor International, 2020
1,38 mld. Kč
utratili nakupující za kategorii dámské hygieny.
37 %
hodnoty prodejů realizují zákazníci v organizovaných drogeriích.
Zdroj: NielsenIQ, 4/20–3/21
Median: Do 19 kusů menstruačních vložek použije průměrně za měsíc polovina respondentek
Podle průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI agentury Median z 3. a 4. kvartálu roku 2020 používalo dámské hygienické potřeby v uplynulých dvanácti měsících 61,2 % respondentek. Polovina respondentek použije průměrně za měsíc do 19 kusů menstruačních vložek, zatímco stejné množství slipových vložek měsíčně spotřebuje 46,1 % respondentek průzkumu. Stejné množství tamponů pak měsíčně spotřebuje 41,5 % žen.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2021.
