Asi dva měsíce míváme na víkend skvělý chleba s křupavou kůrkou z místní pekárny. Manželka ho objevila náhodou, protože je jen na objednávku a nikde ho nepropagují. Když se prodavačky ptala, proč ho nemají normálně v nabídce, řekla: „Oni by ho lidi nekupovali“. Prý je drahý a velký.
Je pravda, že o tříkilový bochník se musíme podělit se známými nebo sousedy. Takže to současně posiluje vztahy. Ale dá se přece rozkrájet na poloviny nebo čtvrtky. Problém bude spíš v přesvědčení, že dobře znají zákazníky. A to je přesně to, co možná i vám brání dosahovat vyšších tržeb a marží.
Obchodníci často mluví o zkušenosti. „Vím, co jde a co nejde,“ říkají mi. Samozřejmě, když vedle sebe vystaví dva skoro stejné produkty, z nichž jeden je výrazně dražší, lidé koupí spíš ten levnější. Pokud by srovnání odstranili, možná by si stejně tak do vozíku nakládali zboží s vyšší cenou. Majitelé prodejen se bohužel většinou spokojí s tím, co je. Nezkoušejí, netestují. A přicházejí o peníze.
„Za ty peníze je to ještě velmi levné,“ řekl mi prodavač, když mi předváděl, co všechno umí kuchyňský robot. Musel jsem mu dát za pravdu, ačkoliv se mi předtím cena zdála přehnaná. To samé platí i ve vaší prodejně. Cena se na první pohled může zdát vysoká. Ale když lidé dostanou informace, dají si ji do souvislosti s nimi a najednou ji vidí jinak.
Není to zase tak dávno, co museli zákazníci páčit z prodavaček údaje o složení uzenin. Neochotně vytahovaly umaštěné papíry a pátraly v nich po číslech. Dnes ve většině případů najdete na cenovce informaci, kolik salám obsahuje masa. Obchodníci zkrátka pochopili, že když si to nakupující přečtou, přestanou přemýšlet o ceně.
Nespoléhejte se, že „to přece všichni ví“. Jaký je například v nízkotučném mléku obsah tuku, to si mohou zákazníci najít na internetu nebo na etiketě. Ale když k němu přidáte výraznou informaci: „Obsah tuku jen 0,5 %“, budou ho kupovat víc, i kdybyste ho zdražili. Neplatí to samozřejmě jen pro mléko, ale můžete takto prodávat téměř cokoliv.
Co je zajímavé, zdůvodnění nemusí být tak docela přesné a logické. Při jednom experimentu požádala výzkumnice lidi, kteří stáli frontu na kopírku, aby ji pustili před sebe. „Můžu použít kopírku?“ ptala se. Vyhovělo jí 60 %. Ale když řekla „Můžu použít kopírku, protože spěchám, pustilo ji 94 procent čekajících. Nic udivujícího. Jenže i když použila zcela nesmyslné zdůvodnění („Můžu použít kopírku, protože potřebuji kopírovat?“), počet ochotných lidí se nezměnil. Proč? Zdá se, že samotná snaha něco zdůvodnit lidi motivuje. „Snaží se mi to vysvětlit, je vidět, že jí na mě záleží.“ A potřeba uznání patří mezi mocné motivační nástroje.
Jak se to může projevit ve vaší v prodejně? Jestliže řeknete „Ta zelenina je dražší,“ pak si ji část zákazníků odpustí. Když ale vysvětlíte „Ta zelenina je dražší, protože ještě včera rostla na poli místního farmáře,“ bez mrknutí oka ji zaplatí. Používejte tedy kouzelné slovo „protože“ co nejčastěji. A přidejte k tomu nějaký ten detail. To je to, co mají lidé také rádi. Ne moc, nejlépe jen jeden: „na poli místního farmáře“.
Jestliže si tedy říkáte, že zákazníci nemají peníze, promění se to v sebenaplňující proroctví a budou u vás opravdu nakupovat lidé, kteří mají hluboko do kapsy. Raději tedy hledejte způsoby, jak nakupující přimět, aby své peníze utratili u vás a ne u konkurence.
Miloš Toman
