Kategorie pracích prostředků loni zažila mírný pokles. Prodalo se méně kusů, vzrostla ale průměrná cena. Raketový růst zažil segment dezinfekčních prostředků na prádlo. A z prodejních kanálů byly kvůli covidu nejvíce bity organizované smíšenky a supermarkety. Obliba patří stále hlavně tekutým prostředkům.
Za prací prostředky se v minulém roce (březen 2020 – únor 2021) utratilo v České republice více než 3,8 miliardy korun s mírným meziročním poklesem o 0,3 % (10 milionů korun). Prodalo se o 1,5 milionu balení méně než před rokem, průměrná cena však vzrostla o 6,10 koruny na 157 korun za balení pracího prostředku, což bylo způsobené i nárůstem větších balení. „Při pohledu na počet pracích dávek vidíme pokles napříč menšími velikostmi,“ říká Michaela Štefanová, konzultantka společnosti NielsenIQ. Jde zejména o velikost 20 až 39 dávek, kde došlo k poklesu tržeb o 85 milionů korun a prodalo se o 925 tisíc balení méně než o rok dříve. „Naopak roste zájem o balení s větším počtem pracích dávek,“ připomíná.
Univerzální produkty volí zákazníci častěji
Ze Spotřebitelského panelu GfK (1/2019–12/2020) vyplývá, že prostředky na samotné praní nakoupilo v posledním roce osm z deseti českých domácností. Nákup uskutečnily takřka pětkrát do roka a jedna domácnost celkem za kategorii utratila 900 Kč. „Univerzální prací prostředky se používají na běžné praní bílého a barevného prádla a domů si je v nákupním košíku loni přinesly tři čtvrtiny českých domácností,“ přibližuje data z panelu konzultantka Hana Paděrová. Jedna rodina za ně v průměru utratila přes 780 Kč. Stále platí, že nejoblíbenější formou jsou tekuté a gelové detergenty, které nakoupilo za poslední monitorované období přes 40 % domácností.
„Více než třetina domácností nakoupila tradiční prací prášky a necelých 30 procent českých domácností oslovily detergenty ve formě kapslí a tablet,“ dodává Hana Paděrová. Speciální prací prostředky, tedy ty, které jsou využívány například k praní speciálních tkanin, vlny, hedvábí, černého prádla či sportovních oděvů, si loni pořídily čtyři z deseti domácností. Na jejich nákup vyrazily v průměru dva- až třikrát do roka a za kategorii utratily 370 korun. Při nákupech detergentů dávají zákazníci jednoznačně přednost značkovým produktům. „Výdaje na privátní značky představují přibližně sedm procent z celkových výdajů na daný trh,“ doplňuje Hana Paděrová.
V organizovaných drogistických řetězcích, jako je například dm drogerie markt, se ale vlastním výrobkovým řadám daří dobře, jak potvrzuje manažer komunikace Jiří Peroutka: „Naše privátní značky jsou velmi oblíbené, v sortimentu pracích prostředků patří značka Denkmit mezi nejprodávanější.“ Poptávané jsou zejména produkty pro odstranění skvrn, jako je prášek na vybělení prádla nebo žlučové mýdlo. Do pětky nejprodejnějších produktů se také dostaly dezinfekce na prádlo. „Těch se prodalo nejvíce na počátku pandemie v březnu 2020,“ doplňuje Jiří Peroutka. V produktové řadě Denkmit zákazníci ochotně zkoušejí novinky a firma jim nabízí oblíbené limitované edice.
Podobnou zkušenost sdílí Olga Stanley, tisková mluvčí společnosti Rossmann. Podle ní je zájem především o prací kapsle a během pandemie vzrostla poptávka po aditivech do praní – hlavně dezinfekčních prostředcích, jako jsou Sanytol nebo Savo. Celkově nejprodávanějšími pracími prostředky v síti Rossmann ale zůstávají značky Persil a Ariel.
Dezinfekční přípravky raketově rostly
Právě dezinfekční prostředky na prádlo zažily v loňském roce raketový růst. Z dat společnosti NielsenIQ vyplývá, že tržby za ně vzrostly o 103 procent, což znamenalo 36 milionů korun. „Nárůst byl tažen zejména rostoucí poptávkou způsobenou epidemiologickou situací a s ní spojeným zvýšeným zájmem o dezinfekční účinek,“ komentuje výsledky Michaela Štefanová.
Posílení pozice speciálních dezinfekčních prostředků na praní je zřejmé také z výsledků Spotřebitelského panelu GfK. Nakoupilo si je osm procent českých domácností, což je takřka dvojnásobek oproti roku 2019. Průměrná útrata činila 260 Kč.
Růst segmentu potvrzuje i Tomáš Hovorka, category marketing manager divize Home Care pro ČR a SR společnosti Unilever: „V tomto segmentu také přibyly nové značky. Některé začaly využívat označení, chrání proti covidu-19´. Stejně tak se tato tvrzení objevila u některých značek v mediální podpoře.“ Spotřebitelé se podle něj na začátku pandemie pracími prostředky výrazně zásobili a následné měsíce pak byly o to slabší.
Zájem o prací prostředky s dezinfekčními přísadami byl otázkou zejména první vlny covidu. „V tuto dobu prodělaly největší boom, postupem roku se ale vrátily prodeje tohoto segmentu, až na výjimky, na původní hodnoty s tím, jak zákazníci ztráceli obavy. Podíl segmentu je teď na úrovni nízkých jednotek procent,“ říká Rostislav Brzobohatý, CEO a komerční ředitel společnosti Tierra Verde.
Důraz v kampaních míří na hygienu
Jestliže v posledních letech na trhu bodovaly hlavně vůně, loňský rok byl ve znamení hygieny. Hygienický aspekt, či chcete-li benefit, byl v průběhu posledního roku zásadní informací pro spotřebitele. „To se odrazilo i na označování produktů v jejich mediální podpoře. Pro spotřebitele je tvrzení ohledně hygieny důležité, protože prémiové značky, které tímto tvrzením disponují, zaznamenaly vysoký růst,“ vysvětluje Tomáš Hovorka. Naopak pokles šlo pozorovat u značek, jejichž hlavním benefitem je pouze vůně. Spotřebitelé ale podle něj chtějí pečovat o své prádlo co nejlépe a hledají takové produkty, které jejich přání a potřeby naplní. „Péče o prádlo jako benefit se potvrdila u naší značky Coccolino Care, jejímž hlavním benefitem je právě péče a ochrana vláken,“ sděluje Tomáš Hovorka. Inovace společnosti míří nejen do receptur, tedy do přírodnějšího složení produktů, ale také do obalů, kde stále více ke slovu přicházejí recyklované materiály. Postupně se objeví u všech značek – Surf, Coccolino Care nebo Savo na praní.
Stále více jde o ekologii a funkčnost
„Naši obchodní partneři nám potvrzují, že poptávka po ekologických produktech je viditelná napříč celou drogerií,“ uvádí Veronika Horská, brand managerka značky Frosh (Melitta ČR). Kromě důrazu na ekologii eviduje také volbu produktů, které jsou šetrné k pokožce: „Sledujeme tedy příklon k takovým pracím prostředkům, které neobsahují chemické látky, ale šetrné čisticí látky na rostlinné bázi, kde je riziko podráždění pokožky minimální.“ Firma nabízí hypoalergenní aviváže a prací gely, už brzy přijde na trh s řadou produktů Zero% na praní určenou pro osoby s extrémně citlivou pokožkou a kožními potížemi.
„Zákazník je náročný, co se týká kvality. Účinnost je samozřejmě na první místě, ale ekologie, a to, jak je přípravek šetrný k přírodě, hraje svou roli v rozhodování a do budoucna to bude nutná podmínka úspěchu,“ je přesvědčen Radek Chrástecký, key account manager společnosti Schicht, která má v portfoliu legendární značku Jelen. Ta podle něj zažívá přirozený růst, daří se gelům či solím do myčky, bodují nové vůně, jako je například šeřík. „Pro nás je ekologie součástí DNA značky,“ přibližuje a dodává, že Jelen je živý tvor. To znamená, že firma neustále zkouší nové modifikace a v obalech tlačí odlehčené formáty, jako je refill, bag-in-box nebo bezobal. Letos bude značka opravdu hodně vidět. Firma instaluje in-store stojany do různých prodejních míst, je hodně aktivní na sociálních sítích a na podzim se Jelen objeví také na televizních obrazovkách.
„Pro zákazníka jsou čím dál důležitější dva parametry – ekologičnost a funkcionalita,“ hodnotí Olga Stanley. Čím dál víc zákazníků se přesouvá do segmentu ekologického praní, zároveň ale zákazník očekává, že výrobek vypere všechny skvrny. Zákazníci zaměření na ekologické výrobky se v prodejnách Rossmann snadno orientují díky modulu s ekologickými pracími prostředky a čističi. Zájem o ekologii totiž navzdory covidu neutuchá. V červnu společnost nabídne zákazníkům novou privátní značku Eco Freunde, která splňuje požadavek na ekologii i funkcionalitu. Nabídka se rovněž rozroste o více aditiv na praní. „Zaměřujeme se také na segment kapslí na praní, který u nás tvoří již více než polovinu veškerých prodejů,“ dodává Olga Stanley.
To potvrzují i data společnosti NielsenIQ. „Téměř polovina prodaných pracích prostředků je ve formě gelu, tedy tekutá, a tržby tohoto segmentu meziročně rostou o dvě procenta, což představuje 30 milionů korun. Tržby za práškové prací prostředky stále klesají, a to ještě rychleji než před rokem. Pokles představuje osm procent, ve finančním vyjádření je to 85 milionů korun. Nejrychleji rostou tržby segmentu kapslí, a to o šest procent,“ přibližuje Michaela Štefanová.
Udržitelnost proniká do všech segmentů
„V několika posledních letech spatřujeme významný příklon k produktům šetrnějším k životnímu prostředí, a to samozřejmě nejen v kategorii praní. Vedle šetrnějších gelů na praní a pracích prášků značky Denkmit nature nově nabízíme zákazníkům gel na praní Denkmit nature z řady Pro Climate,“ specifikuje Jiří Peroutka. Řada Pro Climate se vyznačují neutralitou k životnímu prostředí. V praxi to znamená, že společnost pečlivě analyzuje negativní dopady své produkce a likvidace na životní prostředí a pracuje na tom, aby tato negativa snížila.
Tak, jak přibývá na trhu různých „eko“ značek, zákazník se začíná hůře orientovat. „Jsme v období akcelerace udržitelných témat na všech frontách,“ je přesvědčen Rostislav Brzobohatý. V udržitelných tématech je podle něj stále častěji patrný jev „greenwashingu“. „Pro nás to třeba znamená neustále trpělivě vysvětlovat, co představuje skutečně udržitelný přístup, tedy True Eco, jehož principy se řídíme nejen v kategorii praní,“ vysvětluje Rostislav Brzobohatý.
Letos se Tierra Verde zaměřuje v rámci strategie Čistě účinně na přepracování receptury pracích gelů a slibuje si vyšší účinnost na skvrny i komfortnější praní. Změnu pocítí také obaly – budou z recyklovaného materiálu a budou podporovat využití pro opakované plnění v bezobalových stáčírnách. Zaostřeno má firma i na segment pracích prášků pro děti. „V podstatě jako jediný výrobce na českém trhu plníme kritéria nejpřísnějšího evropského certifikátu Ecogarantie. Máme tak skvělý základ, abychom mohli přijít na trh s produktem zaměřeným právě na péči o dítě a s ohledem na jeho zdraví. Není to pouze o pracím prostředku, ale i máchadle, které Tierra Verde před lety přinesla na trh jako udržitelnou náhradu za aviváž. Máchadlo, na rozdíl od dnešních aviváží cílících primárně na provonění prádla, vrací do praní původní význam, tedy důkladné vymytí zbytků pracího prostředku z vláken a odstranění iritace kůže případnými rezidui,“ vysvětluje Rostislav Brzobohatý.
„Téma ekologie musí být součástí filozofie značky,“ je přesvědčena Veronika Horská. Značka Frosch řeší udržitelnost v celém životním cyklu výrobků. Letos firma obměnila plastové uzávěry za průhledné, aby maximálně vytěžila potenciál co nejkvalitnějšího recyklátu.
Aviváže nejsou nezbytné
Aviváže nakupovalo podle Spotřebitelského panelu GfK 55 % českých domácností s průměrnou frekvencí čtyř nákupů za rok. Na kategorii vynaložily přes 350 Kč. „I tady se jedná o převážně značkový trh, podíl privátních značek je na úrovni sedmi procent spotřebitelských výdajů,“ přibližuje data Hana Paděrová.
Trh aviváží zaznamenal podle Tomáše Hovorky v roce 2020 mírný pokles: „Obecně se předpokládá, že aviváže nejsou tak esenciální kategorií jako prací prostředky. Proto u nich můžeme čekat spíše stagnaci nebo další mírný pokles, případně přesun k levnějším variantám.“
Názory odborníků:
„Při výběru hrají roli ekologické aspekty.“
Zákazníci si stále více uvědomují, že jejich nákupní chování má vliv na životní prostředí a budoucnost naší planety. Častěji tak volí prací prostředky, se kterými dosáhnou požadovaných výsledků při praní i ve studené vodě, a vybírají ekologické produkty, které mají rostlinné, v přírodě zcela odbouratelné složení.
Veronika Horská, brand managerka značky Frosch, Melitta ČR
„Zákazníci míří hlavně do hypermarketů.“
Nejdůležitějším nákupním místem samotných pracích prostředků a aviváží jsou z hlediska spotřebitelských výdajů hypermarkety, v případě aviváží následují se značným odstupem diskonty a za nimi se umístily drogerie. U detergentů je pořadí na druhém a třetím místě opačné. Největší část výdajů za speciální přípravky používané při praní a péči o prádlo se utratila v drogeriích, s méně než polovičním podílem následují hypermarkety a diskonty.
Hana Paděrová, konzultantka, GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech
„V oblibě vítězí gely a kapsle.“
Trh s pracími prostředky výrazně zpomalil svůj rozvoj. Zatímco v předchozích letech jsme mohli pozorovat stabilní a dynamický růst okolo pěti procent, loňský rok to bylo jen procento. Z hlediska formátů pozorujeme přesun spotřebitelů od sypkých prášků ke gelům a kapslím. Kapsle jsou nejrychleji rostoucím segmentem, a to i kvůli jednoduchosti a nenáročnosti používání. I přesto je jejich podíl na trhu zatím menší než u prášků, které však výrazněji klesají. Předpokládá se, že do roku 2023 by mohl být podíl prášků a kapslí vyrovnán. Gely jsou stále největším formátem, který tvoří zhruba polovinu trhu.
Tomáš Hovorka, category marketing manager, divize Home Care, Unilever CZ/SK
„Ekologické výrobky rostou rychleji.“
Covid nezamíchal s trhem pracích prostředků tak jako s kategorií čističů. Platí nadále, že segment ekologických prostředků roste rychleji než těch konvenčních a získává pozvolně vyšší podíl na celkové kategorii praní. Nyní je to podle našich dat asi 15 procent. To představuje do budoucna zhruba dvojnásobný potenciál, vezmeme-li kategorii mytí nádobí jako benchmark. V našich prodejních kanálech byl v prvním čtvrtletí loňského roku hodnotový růst o 31 procent, zatímco konvenční značky rostly o pouze 18 procent. Od té doby je rozdíl v růstu ekologických versus konvenčních produktů zhruba o osm až devět procentních bodů ve prospěch ekologických prostředků na praní.
Rostislav Brzobohatý, CEO a komerční ředitel, Tierra Verde
Jak na recyklovatelný obal
Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů pracích prostředků, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.
Obaly z PP
recyklovatelné: PP; transparentní bezbarvé a světlé barvy; bez potisku; etikety z PP, OPP, BOPP
zhoršují recyklovatelnost: multilayery z PE; ostatní barvy mimo černé; EVOH do 1 % hmotnostního, aditiva neměnící hustotu, metalizace tenkou vrstvou Al; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem
obtížně recyklovatelné: multilayer s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace silnou vrstvou Al; etikety a uzávěry z Non-PO materiálů, PVC, Al a jiných kovů, laminovaného papíru; bio/oxo degradovatelné přísady
Obaly z PE
recyklovatelné: HDPE; transparentní bezbarvé; bez potisku
zhoršují recyklovatelnost: HDPE multilayery z dalších modifikací PE; transparentní světlé barvy; bariéry na bázi SiOx, nebo Al2O3; tisk barvami, mimo černé; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem
obtížně recyklovatelné: multilayer s PP, HDPE s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace vrstvou Al; etikety a uzávěry z PP, nebo z PET, PET-G, PS, PLA; papírové etikety pevné za mokra; bio/oxo degradovatelné přísady
Papírové obaly
recyklovatelné: celulózová vlákna z dřevin; bez coatingu a laminace; nebarvené; co nejmenší potisk doporučenými, vodou ředitelnými barvami; standardní plniva (kaolín, mastek, CaCO3, škrob)
zhoršují recyklovatelnost: vlákna z jednoletých rostlin (tráva, bavlna, třtina); průhledová okénka, kovové svorky
obtížně recyklovatelné: oboustranný plastový coating, voskové, silikonové a metalické povlaky; plastové lamináty; neoddělitelné nepapírové součásti; krvácející barvy, barvy s migrujícími látkami, metalické barvy; velkoplošné plastové etikety
Technologie a podmínky pro recyklaci odpadů se stále rozvíjejí. Na trhu se objevují nové způsoby materiálového využití dosud obtížně recyklovatelných odpadů. Přestože Eko-Kom vynakládá značné úsilí, aby poskytované konzultace, informace a doporučení byly aktuální a přesné, nemůže to jakkoli zaručit. Budete-li mít zájem, pracovníci autorizované obalové společnosti Eko-Kom vám pomohou s podrobnějším posouzením: vaše konkrétní obaly mohou konzultovat přímo se zpracovateli odpadů.
Data:
5×
do roka vyrážejí české domácnosti na nákup pracích prostředků a celkově za ně každá z nich utratí 900 Kč.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, GfK Czech, 1/19–12/20
GfK Czech: Polovina domácností nakupuje speciální přípravky pro péči o prádlo
Speciální přípravky používané při praní a péči o prádlo nakoupila v průběhu loňského roku polovina domácností a na jejich nákup se vypravily více než třikrát. „K nejoblíbenějším patří odstraňovače skvrn, změkčovače vody, prostředky na zajištění stálosti barev či dezinfekční prostředky. Odstraňovače skvrn a změkčovače vody nakoupila shodně pětina českých domácností se shodnou frekvencí, a to dva nákupy za rok,“ přibližuje detaily GfK Spotřebitelského panelu Hana Paděrová. Průměrné roční výdaje jedné domácnosti na odstraňovače skvrn činily více než 200 Kč, za změkčovače vody necelých 130 Kč. Penetrace dalších segmentů trhu zůstává více či méně pod hranicí 10 %. Patří k nim například vonné perličky, prostředky na škrobení nebo odbarvovače. Podíl výdajů za privátní značky na trhu speciálních přípravků používaných při praní a péči o prádlo je vyšší než u předchozích kategorií, představuje čtvrtinu z celkových výdajů na daný trh.
Ve slevových akcích vedly především detergenty a aviváže. Sedm z každých deseti korun vynaložených na aviváže bylo použito na nákupy v akci. „U detergentů to bylo ještě o něco více. Na trhu speciálních přípravků používaných při praní a péči o prádlo nedosahoval promoční podíl úrovně rychloobrátkového trhu celkem s výjimkou vonných perliček, kde činil přes padesát pět procent,“ doplňuje Hana Paděrová.
NielsenIQ: Roste zájem o balení s větším počtem pracích dávek
Nejrychleji rostoucí velikostí byly prací prášky s obsahem 80 až 99 pracích dávek s nárůstem 19 % (+52 mil. Kč). Následují velikosti s 60 až 79 pracími dávkami s nárůstem 8 % (+90 mil. Kč) a 100 a více dávek s 3% nárůstem (+4,5 mil. Kč).
Největší meziroční propad tržeb za prací prostředky byl v organizovaných prodejnách se smíšeným zbožím do 400 m² (pokles o 34,5 mil. Kč). Následovaly supermarkety s poklesem 28 mil. Kč a nakonec neorganizované prodejny s drogerií a smíšeným zbožím, kde byl pokles o dva miliony korun. „Naopak tržby v organizovaných drogistických řetězcích meziročně vzrostly o šest procent, což představuje 44 milionů korun,“ říká Michaela Štefanová. Hypermarkety jako nejdůležitější prodejní kanál, kde se uskuteční až 45 % tržeb, meziročně rostou o 0,6 %.
Trh s pracími prostředky a pohled na růst dezinfekčních prostředků na prádlo
Zdroj: NielsenIQ (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno, a v drogeriích.)
Median: Tekuté předstihly sypké prací prostředky
Podle dat společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 4. kvartál 2019 a 1. kvartál 2020) v posledních dvanácti měsících použilo sypké prací prostředky nebo tablety na praní 70,1 % respondentů, zatímco tekuté prací prostředky použilo 72,1 %. Celkem 71 % z těch, kteří použijí tekuté prací prostředky, je použijí jednou až třikrát týdně. Jen sypké prací prostředky použilo 44,6 % respondentů, zatímco pouze tablety na praní použilo jen 5,3 % respondentů. Nejčastěji pak sypké prací prostředky/tablety na praní kupují v krabici (64,8 %).
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
