Za růstem kategorie papírové hygieny v loňském roce stojí především změna návyků spojená s pandemií covidu. Lidé více zůstávali v domácím prostředí, více se také doma vařilo. Vyšší spotřeba toaletního papíru či kuchyňských utěrek tak byla vcelku logická. Aktuální data už ale naznačují, že se vše vrací do normálu.
Nákupní chování spotřebitelů během pandemie přineslo větší nákupní košíky s menší frekvencí. A toaletní papír patřil ke kategoriím, které rostly. „Za posledních dvanáct měsíců se situace na trhu změnila a tržby za tuto kategorii stagnují,“ vysvětluje Miriam Brynzová, konzultantka společnosti NielsenIQ. Vyplývá to z údajů za období od srpna roku 2020 do července roku 2021 v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím včetně drogerií. Tržby za toaletní papír zůstávají víceméně stejné a pohybují se na úrovni více než 3,6 miliardy korun, což představuje víc než 556 milionů prodaných kusů. „Vývoj od počátku letošního roku nebyl pro kategorii příliš příznivý a největší propad jsme zaznamenali v březnu. Tehdy tržby klesly o více než pětinu v porovnání se stejným obdobím předešlého roku a dostaly se na úroveň víc než 314 milionů korun,“ přibližuje data Miriam Brynzová.
Toaletní papír je na špici
Největší kategorií na trhu je toaletní papír. A podle Spotřebitelského panelu GfK společnosti GfK Czech za něj průměrná kupující domácnost utratila v období od července 2020 do června 2021 bezmála 790 Kč. „Klasický toaletní papír nakoupilo v daném období devět z deseti českých domácností. Průměrná domácnost se vydala na nákup kategorie třináctkrát,“ uvádí Hana Paděrová, konzultantka Spotřebitelského panelu GfK. Z dat dále vyplývá, že 15 % domácností nakoupilo vlhčený toaletní papír, a to v průměru čtyřikrát ročně. Promoční aktivity významně ovlivňují především nakupování klasického toaletního papíru. „Více než šest z každých deseti korun vynaložených na kategorii směřovalo na akční nákupy,“ upozorňuje Hana Paděrová. Dodává, že z celkových výdajů na vlhčený toaletní papír směřovala na nákupy v akci pouze čtvrtina.
Podle průzkumu MML-TGI, který uskutečnila agentura Median ve 4. kvartále roku 2020 a 1. kvartále roku 2021, použilo v posledních 12 měsících toaletní papír 97,7 % dotázaných. Třináct a více kusů měsíčně přitom spotřebovala pětina z nich (20,8 %); 60,1 % spotřebuje měsíčně pět až dvanáct kusů.
Během pandemie se zákazníci zásobili
Tvorba zásob měla za následek občasné výpadky zboží v regálech, jak potvrzuje například manažerka komunikace společnosti Rossmann Olga Stanley. Segment je podle ní velmi závislý na promočních akcích značkových výrobců, jako jsou například Zewa nebo Tento. „Zákazníci zůstávali více doma na home office a také vařili, takže stoupala spotřeba nejen toaletního papíru, ale i kuchyňských utěrek,“ uvádí. V segmentu kuchyňských utěrek se chce Rossmann zaměřit na sezonní design, po kterém stoupá zájem. Střídat se tedy v nabídce budou varianty kuchyňských utěrek s motivy jara, léta, podzimu a zimy.
V košících převládá třívrstvý a také bílý papír
Podíváme-li se na toaletní papír optikou vrstev, nejoblíbenější je třívrstvý, který tvoří více než dvě třetiny celkových tržeb. „Meziročně roste tento segment pětiprocentním tempem a představuje tržby přes 2,4 miliardy korun,“ informuje Miriam Brynzová. Druhý v pořadí je dvouvrstvý papír s tržbami na úrovni více než 827 milionů korun. Detailní pohled na segment ale ukazuje dlouhodobý pokles. Na třetí příčce v prodejnosti je čtyřvrstvý toaletní papír, který sice tvoří jen pět procent celkových prodejů, roste ale nejrychleji.
Oblibu vícevrstvých formátů potvrzuje například Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt. Doplňuje, že produkty privátních značek patří mezi první desítku nejprodávanějších produktů papírové hygieny.
„Zákazník se výrazně nezměnil. Dlouhodobě je zřetelný odklon od jednovrstvých toaletních papírů, jenom mírně vzrostla popularita čtyřvrstvých,“ míní Jana Rázgová, brand activation manager společnosti Moracell.
V žebříčku top výrobců podle společnosti NielsenIQ dominují v abecedním pořadí společnosti Essity Czech Republic, Melitrade, Metsa Tissue Czech a SHP Bohemia. „Do topky nejprodávanějších značek patří i privátní značky jednotlivých řetězců, meziročně ale klesají,“ upozorňuje Miriam Brynzová.
A pokud se na segment toaletního papíru podíváme ještě optikou barevnosti, jednoznačně vítězí ten bílý. Představuje víc než tři čtvrtiny všech prodejů (87 %). Zajímavý potenciál do budoucna pak představuje vlhčený toaletní papír, který je na trhu prozatím nováčkem. Podle Miriam Brynzové sice tvoří jen čtyři procenta prodejů, za poslední dva roky ale roste dvouciferným tempem s tržbami na úrovni 152 milionů korun.
Daří se papírovým kapesníčkům v krabicích
Z výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že papírové kapesníčky nakoupily téměř čtyři pětiny českých domácností. Roční výdaje na průměrnou kupující domácnost činily téměř 330 Kč. „Oblíbenější jsou u českých spotřebitelů ty v krabicích. Za posledních 12 měsíců je nakoupily dvě třetiny českých domácností. Na nákup se vydaly v průměru osmkrát,“ uvádí Hana Paděrová. Papírové kapesníčky v balíčcích zpravidla po deseti kusech si domů z nákupu přinesla alespoň jednou více než polovina domácností. Na jejich nákup se vydaly v průměru pětkrát za rok. Význam akčních nákupů je u papírových kapesníčků menší než u toaletního papíru. „Za kapesníčky jsme utratili v akci téměř čtyři z každých deseti korun. Přitom zvýhodněné nákupy hrají o něco větší roli u kapesníčků v krabicích,“ upozorňuje Hana Paděrová.
Pokles kapesníčků v kapesním balení v souvislosti s covidem potvrzuje i Jana Rázgová. „Tím, jak lidé často zůstávali doma, snížila se i spotřeba hygienických kapesníků.“ Podle výše zmíněného průzkumu agentury Median použilo v posledních 12 měsících papírové kapesníčky 80,8 % respondentů, přičemž více než polovina z nich (53,9 %) spotřebuje měsíčně dvě až čtyři balení.
Inovace a ekologie táhnou
Společnost dm drogerie markt uvedla v dubnu letošního roku na trh privátní produktovou řadu Pro Climate. Výrobky se vyrábějí s co nejpříznivější ekobilancí a jsou neutrální k životnímu prostředí. Nabídka zahrnuje i dvouvrstvý toaletní papír dm značky Sanft & Sicher, který si podle Jiřího Peroutky rychle našel své zákazníky: „V současné chvíli se řadí do první desítky nejprodávanějších výrobků v kategorii toaletního papíru.“
Společnost Moracell letos představila toaletní papír Velvet ecoRoll. Jedná se o čtyřroli třívrstvého toaletního papíru, která má ale stejný počet útržků jako tradiční osmirole. „Při výrobě tak dochází k úspoře materiálu, plastového obalu i k nižší spotřebě CO2 při dopravě k zákazníkům, a to díky ideálně vyplněné paletě,“ přibližuje detaily Jana Rázgová. Inovací, šetřící životní prostředí, jsou také Velvet kosmetické ubrousky v krabičkách. Díky úpravě krabičky disperzním lakem lze obaly jednoduše třídit a recyklovat. „Novinkou, na kterou jsme velmi pyšní a která získala i ocenění Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka, je Velvet Turbo kuchyňská utěrka,“ připomíná Jana Rázgová. Její předností je pevnost a vysoká účinnost tří vrstev hedvábného papíru, který dobře pohlcuje vlhkost i mechanické nečistoty.
Spotřebitelský panel GfK uvádí, že kuchyňské utěrky nakoupilo ve sledovaném období 65 % domácností při více než šesti nákupech v průměru. Akční nákupy tvořily 45 % z celkových výdajů na kategorii. Papírové ubrousky mají přibližně poloviční počet kupujících než kuchyňské utěrky, v nákupním košíku průměrné kupující domácnosti se objevily třikrát ročně. „Promoční tlak je v kategorii podstatně nižší,“ upozorňuje Hana Paděrová. Na akční nákupy ubrousků směřovala necelá čtvrtina z celkových výdajů.
Vatová nabídka nepodléhá promocím
Z vatového sortimentu jsou podle Spotřebitelského panelu GfK největšími kategoriemi odličovací tampony a vatové tyčinky. Každá z uvedených kategorií oslovila necelou polovinu českých domácností. „Vatové tampony zákazníci nakupovali o něco častěji, a to více než třikrát za posledních 12 měsíců, vatové tyčinky se dostaly do nákupního košíku spotřebitelů dvakrát ročně. Produkty z obou kategorií kupovali převážně za standardní cenu,“ přibližuje vatový sortiment Hana Paděrová. Dvě z každých 10 korun vynaložených na odličovací tampony utratili zákazníci při akčním nákupu, u vatových tyčinek to byla jen jedna koruna z deseti.
Při nákupech papírových i vatových produktů se zákazníci velmi často rozhodují pro privátní značky. Spotřebitelský panel GfK potvrzuje, že podíl privátních značek ve všech kategoriích překračuje průměr FMCG. Na trhu odličovacích tamponů, vatových tyčinek, papírových kapesníčků a vlhčeného toaletního papíru je to dokonce přes 60 % ve výdajích.
Pro sortiment do velkých formátů
Nejdůležitějšími nákupními místy pro papírové produkty jsou podle Spotřebitelského panelu GfK hlavně hypermarkety, diskonty a supermarkety. „Nejvíce výdajů za vatový program směřuje do drogerií, následují hypermarkety a diskonty s téměř shodnou pozicí na daném trhu. Drogerie jsou také místem, kde jsme utratili nejvíc za vlhčený toaletní papír,“ dodává Hana Paděrová.
Z maloobchodních dat společnosti NielsenIQ vyplývá, že toaletní papír si drží stabilní postavení hlavně v hyper- a supermarketech, kde každý z prodejních kanálů představuje zhruba 40 %. Prodeje v supermarketech ale v posledních 12 měsících klesaly o čtyři procenta, a tržby tak představovaly víc než 1,4 miliardy korun. „Na druhou stranu prodeje v organizovaných drogeriích dlouhodobě rostou a tržby tu meziročně vzrostly o jedenáct procent,“ uzavírá Miriam Brynzová.
Názory odborníků:
„Spotřebitelé oceňují udržitelné inovace, na akci stále slyší.“
Akcent na udržitelný způsob výroby je znatelný. Spotřebitelé velmi pozitivně vnímají inovace vedoucí k ochraně přírody, ať už se jedná o snižování množství plastů v obalech, nižší spotřebu vody ve výrobním procesu, nebo ochranu lesů. Z hlediska akčních cen se trh výrazně nemění. Podíl prodejů za akční ceny osciluje kolem 60 procent.
Jana Rázgová, brand activation manager, Moracell
„Papírová hygiena meziročně rostla o desítky procent.“
V důsledku vládních opatření zůstávali zákazníci doma, proto více rostla spotřeba papírového hygienického sortimentu. Kromě logické vyšší spotřeby toaletního papíru došlo i k nárůstu například papírových kapesníků, které jsou doporučovány jako hygieničtější varianta látkových kapesníků. Celkově tak kategorie papírové hygieny vykázala meziroční nárůst v řádu desítek procent.
Jiří Peroutka, manažer komunikace, dm drogerie markt
„Daří se segmentu recyklovaných papírových potřeb.“
Jednoznačně nejprodávanější jsou třívrstvé toaletní papíry a meziročně roste segment recyklovaných toaletních papírů, kuchyňských utěrek a kapesníčků. To znamená, že našim zákazníkům záleží na ekologii a udržitelnosti. Prodej naší privátní značky Alouette je stále dominantní, tvoří více než 75 procent.
Olga Stanley, manažerka komunikace, Rossmann
Data:
3,6 mld. Kč
představují tržby za toaletní papír, tj. více než 556 milionů prodaných kusů.
Hodnotový podíl jednotlivých segmentů v kategorii toaletních papírů
třívrstvý 68 %
dvouvrstvý 23 %
čtyřvrstvý 5 %
ostatní 4 %
Zdroj: NielsenIQ, 8/20–7/21 (obchody s potravinami a smíšeným zbožím, drogerie, bez Makra)
Kolik balení papírových kapesníků používáte průměrně za měsíc?
1 nebo méně 27,8 %
2 22,6 %
3 16,7 %
4 14,6 %
5 7,3 %
6 a více 10,9 %
Zdroj: Median, MML-TGI 20/IV–21/I
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
