Až 74 % spotřebitelů použilo v posledním roce čisticí prostředek, více než třetina z nich je používá jednou týdně. Jak se říká, čistota půl zdraví. Platí to i v domácnostech, a to nejen v době covidové. Právě pandemie může za to, že prodeje úklidových potřeb a čisticích prostředků vystřelily na nová maxima a spotřebitelé nadto více přemýšlejí o jejich vlivu na životní prostředí.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 288 (1-2/2022). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Z dat společnosti Median vyplývá, že české domácnosti čisticí prostředky nejčastěji používají k úklidu v koupelnách (84 %), na mytí kuchyní (71 %) a mytí podlah (58 %). Uplatnění najdou především tekuté (90 %), následují vlhčené ubrousky (28 %) a aerosolové ve spreji (27 %). Pokud jde o úklid WC, tak z dat zjistíme, že spotřebitelé je nejčastěji uklízejí 2- až 3krát týdně (30 %). Naopak dříve hodně používané leštěnky a čističe nábytků dnes používá už jen 36 % domácností, a to nejčastěji jednou týdně (26 %).
Nejdůležitější zůstávají WC čističe a bloky
Po loňském strmém růstu tržeb o 15 % za čisticí prostředky pro domácnost, zapříčiněném zejména pandemickou situací, došlo v posledním roce (12/20 – 11/21) k poklesu o 4,3 %. Celkové tržby za čisticí prostředky v této periodě dosáhly 3,26 miliardy korun, což je meziroční úbytek 147 milionů korun. Vyplývá to z průzkumu společnosti NielsenIQ. Za poklesem stojí hlavně kategorie dezinfekčních prostředků pro domácnost, kde došlo ke snížení poptávky zejména v březnu a na podzim roku 2021; celkově segment klesl o 24 % (79 milionů korun). „Při pohledu na velikost spotřebitelského balení je vidět změna preferencí nakupujících, kdy před dvěma lety dominovala jednolitrová balení, která tvořila 57 procent tržeb, kdežto více než litrová balení měla třicetiprocentní podíl. Zbylých 13 procent tvořila menší než litrová balení. V aktuálně sledovaném období hlavně kvůli poklesu tržeb segmentu jednolitrových balení o 90 procent vedou ta nad jeden litr, která nyní tvoří 64 procent prodejů a meziročně klesají o dvě procenta,“ vypočítává konzultantka Michaela Štefanová. Jejich pokles je však na rozdíl od malých balení tažený poklesem průměrné ceny, ne poklesem objemů prodeje.
Druhým nejvíce klesajícím segmentem byly univerzální čisticí prostředky se 4,6% úbytkem (o 52 milionů korun). Pokles je tažený klesající průměrnou cenou, která padá téměř ve všech velikostních segmentech s výjimkou 0 až 499 ml, kde dochází k růstu o 8 %. Z pohledu tržeb zůstávají nejdůležitějším segmentem WC čističe a bloky, jejichž tržby dosáhly téměř 1,3 miliardy korun v posledním roce s nárůstem 0,3 % (o 4,2 milionu korun). Celý tento růst je tažen pouze nárůstem tržeb WC bloků v supermarketech o 16 % (45,6 milionu korun), zatímco v ostatních prodejních kanálech dochází k mírnému poklesu.
Třetina výdajů jde za univerzály
Podle společnosti GfK Czech v období od 12/2020 do 11/2021 nakoupilo jakýkoliv z čisticích prostředků 8 z 10 domácností. Jejich celkové výdaje na nákup čisticích prostředků oproti předcházejícímu roku klesly, jsou však vyšší, než byly před dvěma či třemi lety. „Typická domácnost nakupuje čisticí prostředky jednou za dva měsíce a za rok za jejich nákup utratí přibližně 400 korun. Nejvyšší výdaje na nákup čisticích prostředků evidujeme u vícečlenných domácností s dospělými spotřebiteli,“ deklaruje konzultantka Veronika Némethová. Za posledních 12 měsíců měly domácnosti nejvyšší výdaje za nákup čisticích prostředků v prvním čtvrtletí, a to v lednu a březnu. Byly to zároveň i měsíce s nejvyšším počtem kupujících, v každém z nich si čisticí prostředek do košíku vložila více než třetina domácností. Ty preferují nákupy univerzálních čisticích prostředků, za které utrácejí třetinu svých celkových ročních výdajů. Zároveň tento sortiment nakupuje i nejvíce domácností, 6 z 10. Na druhém místě jsou univerzální chlorové čističe, které si v průběhu sledovaného období vložily do svého nákupního košíku dvě z pěti domácností nakupujících čisticí prostředky. Podle počtu kupujících následují čisticí prostředky na odpady, čisticí prostředky do koupelny a čisticí prostředky na podlahy.
Nejvíce domácností si z obchodu domů přináší tekuté čisticí prostředky. Podle počtu kupujících následují krémové čističe a prostředky ve formě čisticích utěrek. Ty nakoupila za posledních 12 měsíců více než čtvrtina domácností. „Nejvíce za koupi čisticích prostředků utratí domácnosti v hypermarketech, což odpovídá čtvrtině celkových výdajů na čisticí prostředky. Nejvíc kupujících, 46 procent, si však pro čisticí prostředek zašlo do diskontu,“ dodává Veronika Némethová. V drogeriích nakoupila čistič třetina domácností, přičemž jedna domácnost v drogerii ročně utratí v průměru 224 Kč, v hypermarketech a diskontech je to o 35 Kč a 55 Kč méně. Při nákupu čisticích prostředků využívají domácnosti i zvýhodněné cenové nabídky. Za posledních 12 měsíců směřovalo na nákup čisticích prostředků v akci 44 % výdajů domácností. Nejvyšší podíl akčních nákupů byl zaznamenán u čističů na bázi chloru, při jejichž nákupu směřují na akci dvě ze třech korun.
Spotřebitelé utrácejí o desetinu více
Není pochyb o tom, že pandemie měla na sortiment úklidových potřeb a čisticích prostředků velký vliv. „Na úplném začátku na jaře 2020 jsme patřili mezi výrobce, kteří vyráběli dezinfekční prostředek na ruce Anti-Covid. První a druhá vlna byla tedy hlavně ve znamení dezinfekčních prostředků na ruce i plochy. Uvedli jsme na trh několik nových výrobků v této oblasti. Mezi nimi například i gel na ruce pro děti s přidaným glycerinem pro ošetření citlivé pokožky rukou,“ prozrazuje Michaela Málková, marketingová manažerka společnosti Zenit. V roce 2021 se situace kolem dezinfekčních prostředků stabilizovala, neboť jich na trhu byl dostatek. Celkově v tomto období nakupovali spotřebitelé více bytovou chemii, protože trávili mnohem více času doma, za což mohly práce z domova a distanční výuka.
I ve společnosti Unilever ČR zaznamenali velkou poptávku po tomto sortimentu především v prvním roce pandemie. „V loňském roce poptávka mírně poklesla ve srovnání s prvním rokem pandemie, přesto i tento rok převyšovala období před pandemií,“ srovnává Lucie Kotalová, external communications & public affairs lead Czech & Slovak Republic. Dodává, že ve srovnání s rokem 2019 utrácí spotřebitelé za úklidové přípravky zhruba o 10 % více. „Pandemie určitě zvýšila prodej všech bojovníků proti virům a bakteriím,“ sděluje Martina Jirovcová, marketingová manažerka společnosti Leifheit CZ. A Jiří Krechler, marketingový manažer společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions, doplňuje, že zvýšený zájem o produkty na úklid a péči o hygienu nadále přetrvává.
Trendy je složité určit
Stejně jako jinde jsou i zde hlavním tématem velmi rychle rostoucí ceny zejména vstupních materiálů a dopravy. „Předvojem bylo opravdu prudké zdražování v kategorii rukavic, kde k dané situaci došlo již na začátku pandemie zejména kvůli výrazně vyšší poptávce po produktech a problémech s dopravou,“ konkretizuje Jiří Krechler. Podle Martiny Jirovcové je problémem dostupnost vstupních materiálů. „Asi jako většina výrobců i my se potýkáme s nedostatkem nebo zdražováním vstupních materiálů, surovin nebo energií,“ připojuje se Michaela Málková.
Podíváme-li se na tendence v tomto segmentu, asi největším problémem je stanovit dlouhodobý trend. „Roky 2020 i 2021 byly výrazně poznamenány pandemií, a to nejen z pohledu zvýšené poptávky po úklidových a čisticích prostředcích. Promítla se sem i změna potřeb a zájmů většiny spotřebitelů, mnoho lidí pracovalo z domova, méně se společensky žilo a celkově se životní styl mnohých z nás proměnil. To samozřejmě ovlivnilo i zvýšenou poptávku po čisticích prostředcích. Jaké trendy nebo návyky časem odezní a které zůstanou, je zatím poměrně složité přesně určit,“ míní Lucie Kotalová.
Prosazují se materiály šetrné k přírodě
Každý spotřebitel má svůj domov spojený s nějakou vůní. Tu v hojné míře tvoří i úklidové a čisticí prostředky. Péče o domov může být radostnou a zábavnou činností, pokud jsou používáni správní pomocníci. Obliba ekologických čisticích prostředků nyní hodně roste, protože si všichni uvědomují, že není nutné vdechovat toxiny. Jak však upozorňuje Johana Bursíková, brand manažerka společnosti Melitta ČR, trh je aktuálně doslova zaplaven rádoby ekologickými prostředky. Podle ní se z ekologie stal masový trend, a jak to bohužel bývá, s kvantitou klesá kvalita.
Šetrný přístup k životnímu prostředí je, samozřejmě nejen v oblasti úklidu, jedním z hlavních trendů současnosti. „Vyšší zájem evidujeme o produkty, které jsou biologicky rozložitelné, což je například náš houbový hadřík, a ty, které jsou vyrobené z recyklovaných materiálů. Máme například mikrohadřík vyrobený ze stoprocentně recyklovaných materiálů, anebo ty, které při používání nevyžadují využití detergentů a chemických prostředků. To splňují naše hadříky anebo mopy s návleky z mikrovláken,“ informuje Jiří Krechler.
Udržitelnost je často opakovanou frází
Kromě toho je pro většinu společností udržitelnost klíčovou součástí podnikání. „Cílem inovační strategie Čistá budoucnost v rámci naší divize Home Care je nejenom používat pro čisticí a prací prostředky recyklovatelné obaly, ale významně snižovat využívání primárního plastu. Postupně nahrazujeme přísady vyrobené z fosilních paliv alternativami získanými z obnovitelných nebo z recyklovaných zdrojů,“ zmiňuje Lucie Kotalová a doplňuje, že ve svých prostředcích stále více využívají přírodní ingredience. „Udržitelnost se bohužel stala často opakovanou frází, takže se pomalu ztrácí její reálný význam a snižují se standardy toho, co by značka měla splňovat, aby se udržitelnou mohla nazývat. Bohužel se dostáváme i do situace, kdy se spotřebitelé stávají odolnými proti tomuto označení a příliš ho nevnímají,“ upozorňuje Johana Bursíková.
Společnost Zenit na novém trendu pracuje tak, že se ve své vývojové laboratoři neustále snaží být o krok napřed a vyhledává nové možnosti – ať už z pohledu alternativních surovin nebo zlepšování formulací výrobků. Hlavním cílem je pro ně výroba kvalitních čisticích a mycích prostředků s ohledem na potřeby zákazníka a udržitelnost životního prostředí. I společnost Leifheit CZ využívá recyklovatelné materiály a neustále pracuje na dalších vylepšeních z hlediska udržitelnosti.
Jde to i bez barviv, parfemací a konzervantů
Pokud pomineme výkyvy způsobené pandemií, tak české domácnosti výrobky určené pro úklid domácnosti nakupují nejčastěji na pravidelné bázi. „Jsou určitá období, například předvánoční nebo jarní úklid, kdy poptávka po těchto prostředcích stoupá. Mezi naše klíčové novinky, které jsme uvedli na trh na podzim 2021, patří například čisticí a úklidové prostředky Savo BotaniTech s čisticími látkami na 100procentní přírodní bázi, které odstraňují až 99,9 procent bakterií a virů, včetně koronaviru. Navíc zaručují až 24hodinovou ochranu proti bakteriím,“ prozrazuje Lucie Kotalová. To, že tuzemští spotřebitelé nakupují především v určitých obdobích, potvrzuje také Martina Jirovcová: „Sezonní nákupy se odehrávají zpravidla dvakrát ročně. Naše aktuálně největší novinka je mopovysavač Regulus Aqua, tedy mop s vysavačem v jednom.“
„V loňském roce jsme uvedli na trh parfémy na prádlo Laguna, které lze použít jak do pračky, tak do sušičky. K dostání jsou v různých parfemacích a těší se velké oblibě. V nejbližší době plánujeme uvést na trh tekutý prostředek do myčky, který budeme mít v ekologické i klasické variantě,“ poodkrývá Michaela Málková. V nabídce ekologických produktů společnosti Freudenberg Home and Cleaning Solutions se nachází vše, co spotřebitel potřebuje pro úklid domácnosti, praní i mytí nádobí. „Mezi nejoblíbenější ale patří jednoznačně hypoalergenní prostředky na praní a mytí nádobí. Češi rádi pečují o zdraví své pokožky a u těchto produktů vnímají největší rozdíl oproti konvenčním čističům,“ vysvětluje Johana Bursíková. Mezi novinky značky Frosch proto patří například prací prášky Citrus a Aloe vera ve 100% recyklovaném kartonovém obalu nebo hypoalergenní řada Zero bez barviv, parfemací, konzervantů a další zbytečné chemie.
Názor odbornice:
„Spotřebitelé mají čas při úklidu přemýšlet o ekologii.“
V prvním pandemickém roce 2020 jsme zaznamenali nárůst prodejů a větší zájem o téma ekologického úklidu. Spotřebitelé trávili více času doma a mohli se tak zabývat výběrem produktů. Bezpochyby je to důsledkem pandemie, že část spotřebitelů nyní klade větší důraz na dezinfekční vlastnosti zvolených produktů, to zejména u čištění koupelen. Ostatní spotřebitelé podle našich informací cítí potřebu brát ohled na sebe i životní prostředí a přiklání se čím dál tím více k co nejekologičtější variantě, která je dostupná.
Johana Bursíková, brand manažerka, Melitta ČR
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1-2/2022.
