Povzbudit zákazníky k nákupu lze mnoha způsoby. Zatímco dnes obchodníci čím dál tím více aktivují emoce spotřebitelů a dávají jim možnost odnést si zážitek z nakupování, stále jsou tu ověřené praktiky, které fungují na výbornou a dokáží navýšit průměrnou hodnotu nákupního košíku. Mezi ně patří impulzní nabídka. Ta se neustále vyvíjí tak, aby vyhověla novým požadavkům a zvyklostem spotřebitelů.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 292 (6-7/2022). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Firmy po celém světě se za poslední dva roky musely vypořádat s více změnami než v předchozích dvou desetiletích. Jako vedlejší efekt se všichni stali odolnějšími. A to je dobře, protože nás čeká mnohem více dalších změn. Ať už půjde o další růst cen energií, vysoké náklady za dopravu zboží a drahé obalové materiály, inflaci, či probíhající propojení on-line s off-line prostředím. To vše ovlivní způsob, jakým spotřebitelé nakupují.
Každopádně v maloobchodním prostředí probíhá snaha povzbudit zákazníky k impulzním nákupům. K tomuto druhu typu nákupu se podle serveru Shopify.com přiznává přibližně 77 % zákazníků, přičemž až 79 % se jich odehrává v kamenných prodejnách. S tím, jak se čím dál významnější část nakupování přesunuje na internet, jsou impulzní nákupy jednou z příležitostí, které zatím hrají především ve prospěch kamenného retailu. A právě proto by se měly stát jednou z jejich priorit.
Zboží se bude muset vybalancovávat
Po nástupu pandemie před dvěma lety se prodeje impulzního zboží opět začínají oživovat. Ovšem v současné době vypadají poněkud jinak než před vypuknutím nemoci covid-19. Značky a maloobchodníci totiž nově definují celý segment, aby lépe odpovídal potřebám spotřebitelů a životnímu stylu v pocovidové éře. Zatímco dříve se impulzní zóny omezovaly na umístění položek, které se během chvíle použily, například zkonzumovaly po opuštění obchodu nebo na cestách, dnes sice mají stejnou velikost, ale zboží v nich je ve větším a rozmanitém balení. Reaguje na změnu života směrem k práci z domova a touze využít balení více členy domácnosti.
Jak se svět začíná „uzdravovat“, jsou tato větší balení s mnohdy znovu uzavíratelnými obaly stále v oblibě. Podle společnosti IRI, která provádí průzkum trhu zaměřený na oblast baleného spotřebního zboží, až 43 % spotřebitelů vyhledává více rozmanitá balení, protože jsou cenově dostupnější a nabízejí možnost si porce dávkovat. Na druhou stranu bude postupující inflace znamenat, že v některých případech tato cenově výhodná balení nebudou zcela v hledáčku nakupujících, protože domácnosti budou nuceny více šetřit. Nicméně i z tohoto důvodu bude příležitostí k impulzním nákupům v následujícím období více než dostatek.
Na prodejní ploše je klíčová relevance
Impulzní nákupy jsou především podněcovány buď správně zvolenými produkty, jejich umístěním na správném místě, anebo získáním pozornosti nakupujících. „Tím, že se většina nákupních rozhodnutí odehrává až na prodejní ploše, je správné vystavení naprosto klíčové. Zboží by mělo být jednoznačně umístěno do zón, kde mají zákazníci možnost přihodit je do košíku, aniž by museli přemýšlet. Jsou to především akční čela regálů, pokladní zóny nebo využívání stripů, tedy umístění zboží v rámci cross proma. Všeobecně lze tedy kromě klasického regálu využívat i všechna druhotná umístění,“ poodhaluje Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar. Vedle klasického vystavení v regále nebo druhotného umístění je i pokladna ideální způsob, jak zboží zákazníkovi nabídnout. Zboží by mělo být ideálně nabízeno a vystaveno tak, aby došlo k odstranění veškerých překážek k nákupu.
Zboží z oblasti náhlého uvědomění by mělo splňovat i vybrané parametry. Mělo by jít o produkty pro časté opakované spotřeby a spotřebitel by si je měl být ochoten kupovat do zásoby, protože nedostatek nebo výpadek by mu mohl způsobit komplikace. Co tedy konkrétně nabízet v impulzních zónách? Klíčová je relevance. „Jde-li o produkt obecné spotřeby, například baterie nebo žárovky, pak je klíčové jejich umístění v místech nákupního procesu s velkou frekvencí spotřebitelů. Konkrétní produkty specifické spotřeby je proto třeba situovat do míst, kde se potenciální zákazníci prostě často pohybují. Obě tato pravidla platí jak pro off-line, tak i on-line prostředí. Odlišné jsou pouze nástroje,“ vysvětluje Michal Nevřela, obchodní ředitel společnosti Emos. Samozřejmě je třeba brát také ohled na sezonnost produktu. Co se týká vystavení, čím bude komunikace jednodušší, tím lépe. „Velkým parametrem je cena. Ta musí být správně, jasně a zřetelně nastavená,“ dokládá Michal Nevřela. Vzniknou-li pochybnosti ohledně ceny, část spotřebitelů nenakoupí.
Pokladní zóny vyžadují samostatný přístup
Impulz musí být viditelný, to je tedy zřejmé. Navíc musí být dostupný a vystavení musí být přehledné. „Zboží se vystavuje tam, kde se spotřebitelé nejvíce pohybují. Impulzní výrobky si totiž zákazníci většinou neplánují koupit. Vystavují se při vstupu do obchodního prostoru či u pokladny na konci nákupního procesu,“ popisuje Jiří Šebek, corporate & government affairs manažer pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko společnosti Mondelēz International. Dodává, že o impulzní zboží musí nakupující zavadit a ideální je, pokud ho zná třeba z reklamy. Zavadit přitom musí fyzicky, případně očima, musí ho vidět. Pokud není vidět, nikdo ho hledat nebude. „Impulzním výrobkem potom může být celá řada zboží. Žvýkačky, bonbony, čokoládové tyčinky a mnoho dalšího. Nicméně toto zboží je tradičně impulzně nejsilnější. Ale pozor, například u pokladny obvykle nefungují velké formáty ani těchto kategorií,“ deklaruje Jiří Šebek.
Vystavení v místě prodeje u tak impulzního zboží, jako je slaný snacking, je samozřejmě klíčové a nejde jen o standardní doplňování regálů. „Sledování nákupních košíků nám pomáhá definovat, jak využívat cross kategorie a správné umístění druhotných pozic, kde se impulzní prodeje primárně realizují,“ konkretizuje Helena Veselá, marketingová manažerka společnosti Intersnack CZ & SK. U slaného snackingu navíc platí víc než kde jinde, že prvotní a druhotné balení je klíčové. Karton je pak samostatným POS materiálem, který prodává.
„Proto jejich viditelnost, stabilita a jednoduchost pro exekuci v prodejně je hlavním kritériem při vývoji,“ dodává Helena Veselá. Výrobky, které patří k těm nejprodávanějším, jsou podmínkou druhotných umístění a ty pak tvoří většinu vystavení (50 % a více), například slané příchutě. „Novinky jsou samostatnou kategorií, kde tak jako jinde platí potřeba zaujmout, srozumitelně říct případný benefit a podpořit je atraktivní cenou pro uvedení na trh,“ prozrazuje Helena Veselá. Pokladní zóny pak vyžadují samostatný přístup při definování vhodné nabídky (druhy, velikost atd.).
Jednoznačně bez zboží dlouhodobé spotřeby
V případě impulzních nákupů velmi dobře fungují cenové akce. Je to jednoduché, atraktivní cena přináší prodané množství. Jistou nevýhodou je tlak na marži a cesta k dlouhodobé cenové erozi konkrétního produktu. „V případě cenových akcí je efektivní prodávat větší balení, tedy multipacky. Alternativně fungují i různé soutěže, dárky k nákupu. Je to určité odlišení se. Tyto akce však děláme výjimečně,“ uvádí Michal Nevřela. Pokud bychom se podívali na to, jaké konkrétní zboží by se nemělo objevovat v impulzních zónách, jednoznačně je to zboží dlouhodobé spotřeby. To samé platí pro zboží, které má úzkou nebo dokonce specifickou skupinu potenciálních zákazníků a také to, které je zapotřebí si zkoušet nebo jinak testovat před nákupem. A samozřejmě zboží, které je mimo sezonu. „Příklady našich produktů vhodných pro impulzní nákup jsou baterie, žárovky, prodlužovací přívody, vánoční řetězy, svítilny nebo přívěsky pro děti,“ informuje Michal Nevřela.
Flexibilní novinky uspoří místo
V maloobchodním prodeji by se určitě měly využít možnosti moderního merchandisingu. Tedy zajistit, že správné zboží se nachází na správném místě a za správnou cenu. Základem je potom jednoduchá orientace, většinou podle ceny. „Podle nás do impulzních zón má smysl umístit takové zboží, které se z dlouhodobého hlediska dobře prodává. Zároveň je v nižší cenové hladině, zákazník si toto zboží přihodí do košíku na základě náhlého impulzu, protože má například na něco chuť nebo žízeň. Příkladem jsou nealkoholické nápoje nebo cukrovinky,“ doplňuje Ondřej Janů.
Dalším významným faktorem může být i znalost značky, která zákazníkům výrazně usnadní výběr mezi jednotlivými výrobky. „Z vitaminů nám dobře fungují Energit hroznové cukry, vitaminové a energetické tablety Energit v plechové krabičce, Maxi Vita šumáky nebo eMVe samostatné blistry, které často umísťujeme zejména do pokladních zón a druhotných umístění,“ sděluje Ondřej Janů. Dalším příkladem můžou být například šumivé tablety Vyprošťovák, které se umisťují do stripů k alkoholickým nápojům.
I společnost Emos se snaží maximalizovat efektivitu a výtěžnost regálů svých zákazníků. Na jaře 2022 proto do sortimentu přidala desetipackové balení baterií nacházející se v single blistru, který je vhodný do pokladní zóny. Mezi jeho výhody patří to, že ho lze využít jak pro zavěšení na hák, tak pro umístění na police. Maximalizuje se tak efektivita a výtěžnost pozice – v případě zavěšení na hák využívá pouze jeden hák v pokladní zóně, a to je pro deset kusů AA nebo AAA baterií výjimečné. V případě umístění do policového regálu umožňuje prodej přímo z boxu a nabízí snadné doplňování, případně výměnu prodaného boxu za nový.
Názor odborníka:
„Je potřeba zvolit správné množství zboží.“
Zejména v off-line prostředí je vystavení klíčové. Impulzivní produkty oslovují masu, proto příliš luxusní prezentace zboží může spotřebitele odradit. Stimulem je i dostupné množství, protože malý počet nevzbuzuje dojem atraktivní nabídky. On-line potom nabízí výrazně lepší možnosti, zejména co se týká cílení na konkrétní produktové oblasti a skupiny zákazníků.
Michal Nevřela, obchodní ředitel, Emos
Data:
77 %
zákazníků nakupuje v impulzních zónách.
Zdroj: Shopify.com, 2022
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2022.
